探尋競爭性收視分析的路徑

趙碩 北京廣播電視臺財經(jīng)頻道中心

近年來，我國的電視節(jié)目無論是在題材內(nèi)容的選擇方面，還是制作和傳播手段上都表現(xiàn)出創(chuàng)新性的發(fā)揮，出現(xiàn)了很多不一樣的新風格，有效滿足了大眾對于電視節(jié)目多樣化的需求。電視行業(yè)工作人員還應該繼續(xù)探尋更加有效的競爭性收視途徑，為把我國的電視領域發(fā)展推向更高的發(fā)展水平。

一、競爭性收視分析的概念

電視行業(yè)的競爭性收視分析，指的就是針對收視情況進行相關的調(diào)查，獲取并整合相關的調(diào)查數(shù)據(jù)，再依據(jù)數(shù)據(jù)進行電視競爭問題的分析。競爭性收視所涉及的范圍廣且內(nèi)容多，包括了很多不同的分析單元以及分析指標，例如收視的占有率情況、觀眾構成和數(shù)量、節(jié)目的種類和排版以及行業(yè)競爭策略等，都要對這些內(nèi)容進行詳細的分析，并將這些不同屬性的分析單元全部整合在一起，從而得到一套完整的分析體系。分析體系能夠幫助人們從不同角度分析節(jié)目收視競爭情況，以便更好地制定相應的競爭策略。節(jié)目的收視率和占有率是競爭性收視分析的兩大主要參考數(shù)據(jù)，但由于收視率側(cè)重于在一段時間內(nèi)觀看節(jié)目的觀眾數(shù)量占全部觀眾數(shù)量比例的大小，而占有率側(cè)重于觀看節(jié)目的觀眾在打開電視機的觀眾當中所占有的數(shù)量，所以現(xiàn)在的分析更多的是基于占有率為分析基礎，它能夠更加準確地表現(xiàn)出在特定某一時間內(nèi)在某一個節(jié)目上的收視情況，對收視競爭策略的制定更具有價值和意義。

二、觀眾需求分析

電視頻道的競爭究其源頭是對觀眾的爭奪，把握觀眾的需求是競爭性收視分析的核心要點。首先，要考慮所處頻道的整體定位，把握各節(jié)目在符合頻道定位基礎上的差異化創(chuàng)新，頻道對觀眾的吸引是有范圍的，觀眾對各個頻道的期待值不同。比如，電影頻道創(chuàng)造影視作品，新聞頻道報道一天新發(fā)生的新聞消息，生活頻道會播報生活中的常識竅門，財經(jīng)頻道傳遞經(jīng)濟數(shù)據(jù)理財之道，這些內(nèi)容一方面是頻道自身的定位，另一方面是目標觀眾所賦予的頻道職能。以觀眾需求為基點來進行競爭性收視分析，使目標明確，邏輯清晰。其次，由于融媒體時代的到來，觀眾對新聞、消息都有不同的接收渠道，互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容會更加快捷，傳統(tǒng)媒體只有堅持內(nèi)容為王才有爭奪的優(yōu)勢，同樣的消息，給觀眾展現(xiàn)事件背后的聯(lián)系，事件衍生的情況，更多的視角和更權威的數(shù)據(jù)，想觀眾所想，以觀眾的視角來進行競爭性收視分析，才有望得到最具效果的成果。最后，電視行業(yè)根據(jù)觀眾不同的需求不斷創(chuàng)造出更多符合大眾審美的節(jié)目類型，通過收視調(diào)查，用相關的收視數(shù)據(jù)可以分析頻道各類型節(jié)目的受歡迎程度，再根據(jù)觀眾需求進行調(diào)整和創(chuàng)新。總之，要想提高收視競爭力，必須要對觀眾的需求分析到位，掌握目標受眾的喜好和收視習慣，滿足需求，擴大競爭。

三、收視競爭策略和路徑分析

（一）充分利用新媒體優(yōu)勢，加強新媒體數(shù)據(jù)應用

目前。新媒體的優(yōu)勢越來越突出，在大眾生活中發(fā)揮著重要的作用，豐富了人們的精神生活和物質(zhì)生活，借助新媒體人們可以更好地表達自己的想法。在常態(tài)電視節(jié)目當中，觀眾不再是被動接收者，而是共同參與者。通過微信、微博等網(wǎng)絡平臺，觀眾可以在網(wǎng)上進行實時溝通，可以即時表達自己的想法和觀念，這種互動為節(jié)目增添了更多有趣有料內(nèi)容。同時，線上線下雙向并行的節(jié)目和直播也成為一種新常態(tài)，以北京電視臺財經(jīng)頻道為例，2020年播出的大型報道《來了，服貿(mào)會》《論道·金融街》均是在網(wǎng)絡端與電視端同步策劃，線上線下資源共享，直播拆條點面結(jié)合。面對這樣的節(jié)目，傳統(tǒng)的收視數(shù)據(jù)已經(jīng)不足支撐對節(jié)目的全面分析，加入新媒體數(shù)據(jù)進行分析參考，直播流量、外顯數(shù)據(jù)、后臺UA數(shù)據(jù)都是不可或缺的數(shù)據(jù)支撐，同時，網(wǎng)絡端的評論內(nèi)容也是對節(jié)目更直觀的評價和需求，也要給予更高的關注并進行梳理，加入融媒體段數(shù)據(jù)的競爭性收視分析將更有可參考的價值。

（二）節(jié)目編排遵循以人為本理念，加強集群化的設置

1.堅持以人為本，滿足觀眾收視習慣

對傳統(tǒng)媒體而言，節(jié)目編排是生產(chǎn)力。在滿足觀眾收視習慣的基礎上，把各個節(jié)目有效串聯(lián)，是編排的有效能動力。在競爭性收視分析中，首要提到的就是編排對于整個頻道的貢獻，最高效的調(diào)控節(jié)目方法就是對編排的調(diào)整。目前傳統(tǒng)電視觀眾呈現(xiàn)老齡化趨勢，這是不可避免且難以改變的現(xiàn)狀，純粹的電視端節(jié)目要更傾向于老年觀眾的收視習慣，伴隨式新聞、娛樂休閑時段都有一定的規(guī)律，對于中青年的收視觀眾，更著重的是在網(wǎng)絡段收視戰(zhàn)場的爭奪。

靈活的編排模式能滿足觀眾不同的需求，尤其是在新聞類的節(jié)目當中表現(xiàn)得非常明顯，為了讓觀眾能夠提高信息獲取的快捷性，滿足大眾多樣的新聞需求，可以在節(jié)目播放時間層面上進行適當?shù)恼{(diào)整，如北京廣播電視臺北京新聞中心的《北京新聞》如果發(fā)生重大或特殊事件，每日的播放時間均會不同程度的延長，讓觀眾可以第一時間獲取相關的新聞信息。在競爭性收視分析期間，要對這些特例的節(jié)目單獨分析，爆點事件的收視變化與收視分析中的重點內(nèi)容。

2.加強欄目集群化設置

為了能夠讓觀眾得到較好的觀看效果，在編排上對同種類型或是內(nèi)容和形式上具有呼應關系的節(jié)目進行集中化的設置，將其安排在一個比較長的時間段里，這樣可以進一步提高欄目之間的邏輯性和關聯(lián)性，從而打造出不同欄目集群各自不同的特點和特色，提高觀眾的順接程度，以形成固定的編排模板。

固定的編排模式有益于讓觀眾形成收看記憶，也更容易通過一段時間的收視表現(xiàn)，同比或環(huán)比節(jié)目收視人群的流動情況，觀眾構成變化情況、分析這一編排下，節(jié)目是否有足夠的粘合力以及競爭力。也可以通過分析合理調(diào)整編排，重塑收視高峰，填補收視低谷。

（三）細化分析中個體節(jié)目多元化形式 注重創(chuàng)新形式研討

1.細化分析中個體節(jié)目多元化形式

為了滿足觀眾對于節(jié)目的多元化需求，同時又避免同質(zhì)化問題，在競爭性收視分析中，要知己知彼，不但要充分了解自身節(jié)目的特點，更要分析其他同類節(jié)目的優(yōu)勢和缺點，可以通過形式的對比，有效借鑒其他節(jié)目的優(yōu)勢，完善自身節(jié)目的不足，同時，還可以通過分析結(jié)論，為觀眾打造出更為新穎的混搭視覺效果。

2.注重創(chuàng)新形式研討

創(chuàng)新是第一生產(chǎn)動力，對本就處于落后地位的傳統(tǒng)媒體而言，頻道創(chuàng)新、節(jié)目創(chuàng)新、制度創(chuàng)新一切都在革新巨變之中，競爭性收視分析是分析也是紀錄，注重創(chuàng)新形式的研討，同時也見證融媒下傳統(tǒng)媒體的變革。

四、結(jié)語

綜上所述，隨著時代的不斷發(fā)展和變化，人們的生活內(nèi)容變得越來越豐富。而電視作為一種發(fā)展較早的新聞媒介，也在不斷探尋新的模式。競爭性收視分析隨著電視行業(yè)的發(fā)展也在不停的尋求新的發(fā)展路徑。以權威的數(shù)據(jù)、敏銳的視角、探究大眾觀看電視節(jié)目的習慣趨勢、思考如何細化分析對象以及比較對象的相似和相異。充實、完備的競爭性收視分析對電視行業(yè)的發(fā)展有著良性的協(xié)助作用，對促進我國電視行業(yè)的繁榮發(fā)展大有益處。