分析評論類短視頻的網絡傳播
——以深圳衛視直新聞為例

趙冉 深圳廣播電影電視集團

傳播方式、觀眾觀看習慣的改變，使傳統媒體面臨機遇和挑戰。雖然在平臺的激勵下大量自媒體創作出現，但以傳統媒體為代表的專業機構在傳播新聞信息、捕捉環境變化、分析挖掘社會真相等角色上并未缺席，而是成了事實呈現和正本清源的重要媒介。其中，分析評論類節目作為傳統媒體專業素養的集中體現，更是充當輿論的壓艙石和價值風向標的角色，擔負著傳播社會主義核心價值觀的主要責任。

但傳統媒體所使用的電視新聞語言，在移動端往往缺乏交流感，也就是俗稱的“網感”，在海量媒體資訊中又往往因為內容同質化，難以第一時間吸引到關注。如何做好分析評論節目的媒體融合傳播，提升傳統媒體在移動互聯網端的話語權和權威性，深圳衛視直新聞在2019 年底與今日頭條平臺合作的《軍迷上車》做了初步嘗試與探索，在有“網感”、有傳播的分析評論節目上取得了初步效果。疫情以來，內容聚合平臺優質短視頻節目迎來爆發期，深圳衛視直新聞先后與百度、騰訊及今日頭條聯合出品《人間研究所》《熱點早茶》以及《軍迷上車2》，加快分析評論類節目在移動端的發展與迭代。

一、分析評論類節目的短視頻化

考慮到用戶在移動端觀看視頻的場景多是十幾分鐘、幾分鐘的碎片化時間，對流量的使用也有一定限制，因此在節目時長上十分鐘以內是比較合適。未來隨著5G 技術的應用與普及，預計內容含量更豐富的中視頻也將迎來爆發期。

（一）立足專業IP，確定節目形式

在算法推薦下，短視頻節目在網絡端都有各自的標簽，以方便機器將視頻推薦給目標受眾。特征明晰內容垂直，就容易被機器精準推薦給目標受眾。分析評論類節目本身也是最體現評論員本身的業務水平、語言風格的節目類型，評論員本身就能成為標簽，因此圍繞評論員打造人格化IP 是觀眾迅速熟悉人物特點及角色的方式之一。以直新聞出品的幾檔短視頻欄目為例，均是以一位或多位評論員為核心，打造專業形象和話語風格，以此來支撐節目整體形象。

與此同時，為了適應短視頻內容風格，在節目形式上作出有別于電視節目的多種設計，讓人物IP 更加立體：如《軍迷上車》設計主持人和嘉賓在車內訪談，營造一種即時感、朋友之間聊天的親和感；《熱點早茶》每期以“早餐選擇不同的食物”為隱喻，主講人在虛擬演播室在一邊吃著早餐，一邊侃侃而談，結合了時下熱門的吃播和個人脫口秀的形式，加深用戶印象。這些是電視端的分析評論類節目不曾采用，而互聯網節目則比較歡迎的形式，也是為了改變用戶對于評論員“高冷、嚴肅、不接地氣”的印象，拉近與用戶的距離。

節目在互聯網推出后，所采納的形式也往往能引起用戶的興趣。節目的留言區除了有關于內容本身的討論，也多了觀眾與主持、小編日常聊天的留言互動，反映出觀眾認可人格化IP 的傾向，有利于節目與觀眾建立更親密的聯系。

（二）電視敘事轉為移動端敘事

彭蘭在《新媒體時代語態變革再思考》一文中提到，在基于人際網絡的傳播中，那些空洞的、教化式的語態，或者過分強調工作而非民生視角的語態，顯然難以激發多數用戶的傳導能力[1]。但是建立與用戶的連接，只是傳播的起點。對于媒體和政務新媒體來說，如果不能真正滿足用戶的知曉欲、保障用戶的知情權，賣萌就會變成貧嘴、油滑，變成與用戶“打太極”的另一種方式，特別是在危急時刻。因此，直新間在移動端打造時政軍事內容時，既需要帶有一定接地氣的敘事方式，拉近與用戶的距離，又不會無下限地撒嬌賣萌，降低自身的專業可信度。

（三）與平臺合作，重視運營推廣

據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，截至2020年3 月，我國網民規模達9.04 億，其中，網絡新聞用戶達7.31 億，占網民整體的80.9%。與此同時，5G 技術帶來移動網絡傳輸寬帶的大幅提升，網絡視頻有了更快的傳輸以及更高清的感官體驗。國內互聯內容聚合平臺紛紛拓展自己在短視頻內容領域的能力及市場占有率，如今日頭條旗下的西瓜視頻、騰訊下的企鵝號和騰訊視頻、百度旗下的百家號、華為旗下的百花號以及網易、搜狐、一點資訊、大魚號等，均設有新聞資訊欄目。這些平臺在新聞板塊紛紛與傳統媒體合作，從初期的電視節目拆條到后來的定制類精品，在新聞類視頻節目的開拓上不斷加碼。這一方面對電視端的新聞類節目形成壓力，另一方面也倒逼新聞類節目更加適應市場，主動針對互聯網端的特點做出調整。

智研咨詢發布的《2021—2027 年中國短視頻行業市場專項調查及投資方向研究報告》數據顯示：截至2020 年12 月中國短視頻使用率達88.3%，較2018 年6 月底的74.1%增長了14.2%，隨著手機網民規模的不斷增長，未來中國短視頻使用率有望進一步提升。在海量內容產品中，除了靠優質內容脫穎而出，平臺的運營推廣加持也不可或缺?！盾娒陨宪嚒贰度碎g研究所》《熱點早茶》等節目分別與今日頭條、百度百家號及騰訊新聞合作，在內容發布至平臺后，需機器算法推薦結合人工干預，算法負責把內容精準定位用戶，人工則負責安排banner、push 以及推薦位置，從而有效觸達目標人群。這也是為什么同樣的內容選題、甚至于難分伯仲的制作水準，會出現一個成為爆款、另一個觀者寥寥的情況。

（四）強調交互性，關注受眾視角

媒體融合的一大特點是傳播權力越來越從生產者轉移到大眾手中。以往傳統的分析評論類節目生產邏輯是以評論員為主導，而移動端的分析評論類短視頻則會主動把觀眾視角融入并代入其中。例如直新聞的《人間研究所》節目強調街頭采訪、網友征集，以及普通人拍攝的素材的作用，把更多大眾觀點、大眾素材納入節目中，再投放到網絡端與大眾互動，這也是充分利用互聯網技術及互聯網傳播規律的創新舉動，對于探討大眾表達如何影響了節目呈現，具有重要價值。

二、分析評論類節目在短視頻傳播過程中的問題

首先，分析評論類節目在移動端傳播和發展也存在問題。梁君健在《從試聽交往到社會縫合》一文中指出以下三個挑戰：（1）過量的社會互動數據只能由計算機處理，超越人類處理知識的能力；（2）數據產生的過程大多數掌握在私人機構手中，并非以公共利益為優先考量；（3）當這些數據被用來進行社會認知時，社會行動者和他們的行動會被數據定義和歸類，產生異化的危險[2]。具體而言，由于互聯網技術的發展，人們對分析評論類內容產品的時效要求越來越緊迫，然而這種壓迫感之下，分析評論類節目一旦受流量驅使容易“出錯”，如“事實素材烏龍”“情節反轉”等。如果平臺單依靠機器識別、算法推薦、流量評價等技術手段，可能會造成劣幣驅逐良幣的現象，也會造成各方被流量牽著鼻子走的困局。

其次，短視頻作為當下主流的傳播方式之一，很大程度上也決定了什么能被記錄和傳播，進而影響了什么能夠進入社會話語中、成為可以被討論的話題。梁君建在《從視聽交往都社會縫合》一文中認為，“在這一過程中，短視頻本身并非‘中性’的技術；由于平臺特征和社會文化影響，它同時展示出積極和消極的方面，影響人們對現實社會的認知和態度，甚至帶來現實建構方面的困境。”分析評論類節目，不可避免碰見“說什么都會被噴”的輿論環境。尤其是網絡短視頻平臺的留言直接呈現在觀眾面前，這就與分析評論類節目以往獨立于所謂“多數民意”和“大眾流行”以及商業權力等特點形成沖突。而短視頻平臺往往避免與“多數民意”及商業權力相沖突，這就造成這類節目在平臺上的傳播困局。

最后，專業人才培養速度跟不上內容發展速度。深圳衛視直新聞從2019 年僅一檔原創網絡短視頻節目，其余短視頻以二次創作為主。到2021 年3 檔原創節目同時上線，日均產出1～2 期定制類節目以及大量原創圖文。在不久的將來，這一產出需求將成倍增加。而優質內容編輯及制片需要時間培養磨合，相應內容分發及運維技術也亟待優化升級以節省人力。

三、結語

面對不可逆轉的注意力分流，傳統電視媒體開始主動征用短視頻作為延續和擴大自己影響力的方式。這種征用體現在短視頻內容的收編和短視頻形態的借鑒兩個方面[2]。分析評論類內容在互聯網平臺傳播時，同樣采用了短視頻的碎片化、場景化、注重交流感與互動感等特點。然而分析評論類內容，有其專業性、嚴肅性以及價值使命，無法完全適用算法推薦、流量評價等互聯網平臺慣用的技術手段，這就造成分析評論類短視頻創作者要么受困于無流量曝光，內容無法觸達用戶；要么采用夸張刺激的手法加劇粗劣內容的泛濫。因此傳統媒體與互聯網平臺合作，從話語調整、節目形式、傳播渠道與傳播方式等方面加以磨合及改進。