互聯網時代我國電影市場營銷策略分析

唐朋 山林水木（北京）影視文化傳媒有限公司

通過對我國電影產業和西方電影產業相比較，發現國產電影產業在取得一定的成就后仍然存在有待上升的空間。如今，我國的電影企業應該根據市場大環境的經濟狀況進行分析，科學地制作電影宣傳片，對電影的宣傳銷售活動有針對性的展開，切實提高我國電影的銷量，增加我國電影企業的收益利潤。

一、我國電影營銷現狀

分析我國電影發展歷程可知，好萊塢大片最先進入中國市場的時間為90 年代初期，國產電影仍然處于國家統包銷售的模式，這種電影運作的方式完全不用依附于營銷策略，并且當時的電影制作廠也并未建立先進的營銷意識，因此好萊塢影片進入中國市場后給我國電影產業產生了巨大威脅，電影廠的負責人們紛紛開始轉變傳統的思想模式，對電影的營銷引起了極大的重視，并且深刻意識到營銷的重要性[1]。自此我國國內電影相關負責人員對營銷方式提高了重視程度，但第一部營銷成功的影片是張藝謀導演指導拍攝的《英雄》，這部影片完美融合了整合營銷的模式策略，從上映開始就將觀眾的觀影欲望推向了高潮，迎來了電影的觀看熱潮，而后來的《畫皮》《天下無賊》《夜宴》等影片融合了整合營銷模式，紛紛成為高票房影片。極高的票房成績讓電影制作人深刻的體會到了營銷的重要程度，不但電影大片提高了營銷的重視程度，一部分投資較小的電影也意識到了整合營銷的重要性，不斷樹立起“營銷＞電影”的制作理念。這種想法的誕生對我國國產電影的發展方向起到了決定性的作用，也是中國電影產業飛躍式進步的原因。特別是對國內的大片來講，通過合理運用正確的營銷策略，都取得了極高的票房成績，吸引了一部又一部電影制作團隊加入營銷的大環境中[2]。

二、國產電影目前營銷中存在的問題

（一）缺乏營銷意識

通常說的一體化營銷的模式顧名思義就是整合營銷，是具有突破性的營銷方式，整合營銷的誕生對我國國產電影的營銷市場發展方向起到了關鍵性的作用。這種營銷方式是國外所提出的，由于我國電影產業發展的時間較晚，導致我國整合營銷的方式需要不斷完善改進，整合營銷就是在改革時期加入全新的市場營銷理論，目的是建立一個成熟完整的營銷市場，從根本上解決了我國國產電影難出口的現狀[3]。總之，我國電影產業的發展情況和整合營銷的模式進行了有效結合，從整體的角度看待我國電影市場的發展，不是某一部國產電影單槍匹馬獨自奮斗，而是從電影的制作生產、發布宣傳等方面都要符合市場運作的準則，有效提高我國電影的整體消費市場。

（二）缺乏專業領域人才

不論處于什么行業領域，專業人才都是十分重要的存在，電影營銷也不例外。營銷領域需要專業的營銷人才，對營銷主管人員提出了極高的要求，營銷主管人員不僅要熟悉整體的操作過程和公關流程，還要具備一定的魄力，擁有跨國企業的業務總監能力。但我國國產電影產業發展的時間較短，對營銷方面的專業技術人員十分匱乏，目前的管理人員大多都不是專業領域出身，不但缺少一定的業務能力和水平，還缺少一定的前瞻性意識，墨守成規的思想理念和模式，同時還缺少國際營銷合作的管理能力。由此可見，國產電影如果想要更好地發展，首先從根源上對營銷人員的能力和素質進行提高，其次對銷售人員的銷售能力和業務水平能力進行提高。

（三）忽略觀眾的觀影需求

不論是什么類型的藝術形式，其創作的根本目的就是為了讓人們欣賞，電影產業更是如此。觀眾走進電影院觀看電影的原因是為了有效緩解平時較大的工作生活壓力，借助電影進行良好地釋放，或者是為了約會的需求。這就直接決定了我國電影觀眾對電影的需求逐漸通俗化和平民化，電影作為一個藝術媒介或藝術橋梁的同時也應該賦有娛樂性質，滿足觀眾的基本需求。但是我國電影在這方面并未進行深入的研究分析，大多根據自身的喜好選擇電影題材，嚴重忽略了觀眾的觀影需求，這就直接導致了我國國產電影進入了發展死胡同內[4]。另外，我國對電影的審查制度和制作觀念十分嚴格，同時在電影的審查方面也是十分嚴苛的，這就造成了單一的電影類型，武俠片和愛情片是我國最常見的電影類型。長期單一的電影模式和嚴格的審核制度也造成了電影工作者陳舊古板的思想模式，程式化地對電影進行制作，題材選取十分老舊，缺乏創新。電影作為藝術類的產品，想要長期進行發展，就必須要滿足觀眾的觀影需求，根據觀眾的口味創作電影，才能獲得長久的發展，因此對電影工作者而言，不能一味地對電影的制作和營銷方面下足功夫，還要對觀眾的喜好和口味進行深入的研究，及時了解觀眾的觀影愛好和趨勢并及時進行創作。

（四）缺乏版權保護意識

我國國產電影發展的歷程受到了來自各界的質疑，盡管我國制作出了許多驚艷四座的電影大片、好片，但是從整體的角度而言，縱觀我國電影發展仍然處于青黃不接的狀態中，這也不能全部歸咎于我國沒有好的編劇、好的導演，我國缺乏版權保護意識占有極大的原因，如果我國適當增加版權保護意識，就可以將電影創作人的積極性大大地提高，從根源上改善我國電影的大環境。50 年為我國的一個版權保護期限，而美國的版權保護期限則為70 年，在美國經常會出現如下情形：一個制片公司或者一個團隊要制作一部電影，幾乎都會將所有的精力和投資都放在這部電影上，由此制作出高水準的電影上映，后期不但會獲得電影的成功，還有效避免了出現一次性消費的情況。但是在我國國產電影制作的過程中，因為缺乏版權保護意識或版權保護不到位，經常會發生電影還未上映就出現了盜版影片的情況，并且中國國產電影的收入很大一部分來源是依靠票房，這樣會對電影人的積極性進行很大的打擊，在實現整合營銷的目標時，我國電影行業必須要明確制度，保護電影版權，給我國電影行業打造出一個良好的創作背景。

三、我國國產電影的市場營銷策略

（一）學習世界優秀的文化經驗

電影作為文化傳播的橋梁，在進行藝術觀賞的過程中也滲透了國家的文化底蘊，因此在制作電影的過程中不但要重視自己國家的文化宣傳輸出，還要總結海內外優秀的人類文明和經驗，只有在不斷學習的過程中與我國傳統文化和我國國情進行結合，將外來的文化轉變成為我國的文化精神，中國電影才能不斷發展壯大，走向世界，贏得更加寬廣的發展舞臺[5]。學習先進的思想并不是將國外電影優秀的制作方式和營銷策略一股腦兒的進行抄襲，而是需要不斷總結優秀影片的制作經驗，努力尋找成功的突破口。

（二）樹立自身品牌

在日漸激烈的市場大環境中，電影產品如果想要占據一席之地，就必須要建立好自身的良好品牌，比如電影的推出上映就是在導演在樹立電影品牌的形象。中國電影市場由于競爭的壓力，導演們都逐漸形成了自己的電影風格，比如馮小剛導演主要拍攝鄉土氣息的電影，周星馳導演只要拍攝搞笑類的電影，提到徐克立刻就能想到中國武俠電影，另外還有陳凱歌、張藝謀等導演都形成了自己的電影風格。我國著名導演代表張藝謀，他拍攝的作品在國內外都能產生極大的反響，在國際上也有一定的知名度，可以這樣講，張藝謀導演就是我國國產電影的門面形象，這種形象肯定會起到推進高額票房的作用。因此，電影導演就應該從自身出發，不斷努力提高自身的電影制作功底和藝術水平，要對藝術進行全面的賞析和見解，這樣才能樹立一個良好的品牌形象。

（三）重視電影營銷策略

不論是什么類型的產品都不能缺少了廣告營銷，電影雖然作為藝術的橋梁，也不能缺乏了廣告的宣傳推廣，有針對性地在網絡、書刊、電視等開展宣傳，宣傳的內容包括電影情節、演員陣容、導演、劇照等。在宣傳的過程中需要和廣告宣傳的概念進行融合，各種類型的廣告之間要形成一個聯合效應，讓電影進入大眾的視野，了解到電影即將上映，吸引觀眾的觀看欲望；另外還有網絡推廣的方式，快速發展的網絡信息技術可以高效便捷地完成電影的宣傳工作，在網絡上發表電影的演員、劇情以及劇照等，同時在官網上時不時地發布一些與電影內容相關的話題，不斷培養電影粉絲，吸引觀眾不斷進行互動，提高觀眾的觀看欲望；最后還有公關的策略，一部好的電影營銷的方式絕對離不開公關的運作，綜合考慮電影投資方和影片的實際情況召開新聞發布會，對電影的相關人員加強曝光，對電影的宣傳片等加大播放宣傳的力度，也可以使用與電影相關的話題進行炒作宣傳，讓觀眾對電影提高觀看興趣[6]。

（四）將觀眾為中心的整合營銷策略

在20 世紀90 年代，我國還尚未明確電影營銷的相關概念，但此時美國的教授就已經明確指出了觀眾的基礎就在于對電影開展整合營銷的模式，觀眾作為電影的消費者，對電影具有選擇和評價的權利，電影的營銷策略要圍繞觀眾開展，和觀眾建立一個良好的互動機制。電影整合營銷過程是十分復雜化的，必須要將觀眾作為電影基礎，制定出一套完整合理的市場調研、制作、廣告、公關、炒作、促銷手段，這就是一套完整的營銷流程，任何一個環節都不可或缺，只有讓這些環節互相之間形成聯動效應，才能夠獲得良好的營銷效果，才能使我國國產電影產品實現最大化的利益價值。好萊塢電影是開創整合營銷的鼻祖，在開始拍攝電影之前并不是先了解電影拍攝的內容，而是先聯系好電影的投資商以及購買者，再進行電影市場大環境的整體調研，充分了解觀眾的需求，在進行劇本創作，最后一步則是根據創作出的劇本內容選擇合適的執行導演和參加演出的演員，在電影制作的過程中還會在外界不斷公布電影的相關信息，對電影開展宣傳推廣，提高電影的曝光程度，再通過合適的價格向市場推出電影。

四、結語

隨著我國社會經濟的不斷發展，我國人民的物質生活水平也得到了有效提高，越來越多的人對精神層面的娛樂放松提高了重視程度，我國國產電影市場也得到了良好的發展。因此相關電影企業必須要結合消費者的實際需求與目前國家的政治經濟形式，不斷拍攝出更加與實際生活相符、具有現實意義的電影影片。