從《花木蘭》到中國電影明星品牌的塑造

王鑫 蘇州大學傳媒學院

《花木蘭》是由華特迪士尼影片公司出品，由妮基·卡羅執(zhí)導，劉亦菲、甄子丹、鞏俐、李連杰領銜主演的真人版劇情電影。原定檔于2020 年3 月27 日在北美上映的《花木蘭》，受新冠疫情的影響放棄北美院線，選擇9 月直接上線Disney+流媒體平臺，這讓電影界“中國明星元年”即將到來的預言產生了變數。自電影進入宣傳期開始，L 女星在全球范圍內的知名度就不斷攀升，不僅個人知名度在好萊塢IMDb藝人排行榜“STARmeter”上升至top500，更手握Armani、Adidas、資生堂等一線代言，但隨著《花木蘭》的撤檔，她的國際化道路勢必面臨挑戰(zhàn)。她不是第一個走向國際的中國明星。從“雙龍”到“雙冰”，中國不乏在國際上取得一定知名度的演員，但這些演員是否可以稱之為“中國電影品牌”？本文筆者計劃以《花木蘭》作為切入點，簡單介紹打造中國電影明星品牌的重要性、梳理幾代中國電影明星的國際化歷程、并針對如今的形式展開優(yōu)劣勢分析，試圖尋找打造中國電影明星品牌的關鍵問題。

一、打造中國電影明星品牌的意義

2020 年，新冠肺炎疫情的肆虐打亂了全球電影業(yè)票房格局，占最大比重的北美市場因疫情原因成績慘淡，全球電影業(yè)均遭到重創(chuàng)。據Comscore 公司統(tǒng)計的數據顯示，截至2020年1 月，國產動畫電影《哪吒之魔童降世》以7 億美元的成績位居2019 年全球電影票房榜第11 名，其中北美票房占比約0.5%，中國市場占比高達99.5%左右，反觀全球票房冠軍《復仇者聯盟4》，北美本土票房占比只有30.7%，而海外票房占比達到了69.3%。兩者進行對比可知，目前國產影片的票房確實明顯增長，但與國際大片相比海外票房占比極小，這意味著我們的海外市場增長空間巨大，如何促進中國電影“走出去”是我們進一步開拓電影市場的必要舉措。2002 年我國第一部國產大片《英雄》本土收獲2.5 億人民幣，在海外卻獲得5000 萬美元的票房成績，海外票房比國內高出近兩倍，《英雄》的成功為我們提供了很好的借鑒，眾巨星云集的配置吸引了海外觀眾的目光，啟用華人明星成為國產電影獲得海外關注的有力手段之一。

在2019 年2 月召開的全國電影工作座談會上，中宣部常務副部長、國家電影局局長王曉暉指出：“必須加大電影人才培養(yǎng)力度，努力推動中國電影走向世界，提升文化軟實力和影響力，堅定不移向電影強國目標邁進。”2021 年伊始，王曉輝局長就在3 月2 日召開的2021 年全國電影工作會上再次指出：“從國際層面看，中國電影強勢復蘇領跑全球，保持和擴大優(yōu)勢、增強國際競爭力影響力還有待持續(xù)發(fā)力。”[1]促進中國電影走向世界需要我們樹立品牌意識。“營造企業(yè)品牌是其打造戰(zhàn)略資源的起始，品牌意識是企業(yè)最有代表性的戰(zhàn)略發(fā)展觀，品牌不但能使企業(yè)在現實競爭中立足，更能為其未來的發(fā)展提供堅實的保障，亦是企業(yè)形成品牌文化增強國際競爭力的關鍵所在。”[2]以此促進我國電影產業(yè)資源的發(fā)展，樹立品牌意識、強化品牌建設是國產電影獲得國際競爭力和長期發(fā)展的重要舉措。其中，創(chuàng)立電影企業(yè)品牌、導演品牌、明星品牌等都是提升國產影片國際競爭力的有效手段。明星不僅直接影響票房，也是精神偶像，有時更代表著國家形象。我們如今跟好萊塢的競爭說到底是文化之爭、品牌之爭，中國要想真正做到在國際影壇占據一席之地，必須打造具有中國特色的電影品牌，因此，作為影片最鮮明代表之一的“明星品牌”是不可或缺的一部分。

二、我國國際電影明星的發(fā)展

明星制是20 世紀一二十年代興起于美國好萊塢的一種模式，最早由環(huán)球公司的卡爾·萊默爾發(fā)明，他利用炒作的方式捧紅了歷史上第一位女明星勞倫斯，之后明星制幾經變化，逐漸形成了以明星為中心制作、發(fā)行影片，一切計劃工作圍繞明星展開，形成由明星決定影片價值和票房價值的情況。在明星制包裝下的明星本質上是一種商品，具有文化屬性及商業(yè)屬性兩種特性，好的明星不僅代表著票房價值，更承擔著文化精神傳播的重任，比如像湯姆·漢克斯一樣的眾多國際巨星不僅為好萊塢的全球票房做出巨大貢獻，而且作為美國文化的代言人將國家精神輸出到世界各地。我國電影明星北上好萊塢發(fā)展已經有了很久的歷史，從第一位華人影星黃柳霜開始，眾多國際明星都為中國電影走向世界，以及中國文化的國際傳播起到了或多或少的作用。但不是所有明星的好萊塢之路都是一帆風順的，對不同時期的華人國際電影明星在好萊塢的發(fā)展情況進行梳理，會發(fā)現事實上我國電影明星很難真正在國際上取得話語權。

第一階段——武打明星初入市場，20 世紀70 年代。自鄒文懷1970 年創(chuàng)立嘉禾影業(yè)開始，李成為第一個紅遍全球的中國影星，憑借《唐山大兄》《精武門》等功夫片，不僅拿下了整個亞洲，還直接打開了歐美市場，功夫片也從此成為最受國外觀眾喜愛的中國電影類型。

第二階段——武打明星大量出現，對應20 世紀80、90 年代。這一時期正是香港電影產業(yè)化繁榮的階段，電影公司嘗到了動作片的甜頭，開始大量生產功夫片，打造出眾多“打星”，并且紛紛前往好萊塢發(fā)展。成龍是其中最為成功的例子，他憑借《紅番區(qū)》正式拿下北美市場，之后的《尖峰時刻》《功夫之王》等都取得了不錯的成績。

第三階段——第五代導演帶領下的華人女星時代，對應20 世紀90 到21 世紀00 年代。之所以將這一類型與幾乎同時期的武打明星區(qū)別開，是因為她們都是跟隨第五代導演的國際電影節(jié)獲獎影片而被觀眾熟知的，在傳統(tǒng)的“打星”定位外，更多地代表著西方世界對東方美的鑒賞，她們的代表作《臥虎藏龍》《英雄》《紅高粱》等都是中國傳統(tǒng)文化的代名詞。

第四階段——以“雙冰”為代表的時期，對應21 世紀00、10 年代。這一時期的中國明星越發(fā)處于好萊塢的邊緣位置，他們與好萊塢的合作源于好萊塢大片進一步打開中國市場的需要，啟用華人面孔是他們很好的選擇，而有幸與好萊塢合作的明星們有過所謂“鍍金”經歷后，身價在國內也會暴漲。然而這一時期的中國明星們越發(fā)在好萊塢找不到位置，往往只是客串個可有可無的配角，形象刻板化，甚至有時只有幾秒的鏡頭，如《X 戰(zhàn)警：逆轉未來》《環(huán)太平洋：雷霆再起》中的華人面孔。

第五階段——以新派硬漢形象為代表的新時期，對應當下以及筆者對未來趨勢的看法。隨著《戰(zhàn)狼2》《流浪地球》等幾部影片的爆火，吳的新一代“硬漢”形象逐漸走向國際視野，不同于傳統(tǒng)功夫片“打星”，在他身上可以看到代表中國精神的新時代巨星特征，如同施瓦辛格所承載的美國力量，吳所代表的是中國力量。雖然目前看來其成就和知名度遠未到家喻戶曉的地步，但他的確為我們提供了一個好的方向，即創(chuàng)造真正屬于中國的、能夠代表中國形象、傳播中國文化與價值觀的中國明星品牌。

三、中國電影明星品牌塑造的優(yōu)劣勢分析

對上述幾個階段進行總結，可以發(fā)現我國電影明星品牌塑造中的一些問題。如“功夫明星”更新迭代，華人演員形象刻板化嚴重、缺乏獨特風格氣質，難以代表國家形象等。因此塑造具有中國精神的國際巨星是中國電影走向世界的重要舉措之一，在這里針對目前國內明星發(fā)展形勢展開簡要分析。

首先，自身優(yōu)勢。第一，豐富的藝人（演員）資源。如今國內本身有著發(fā)達的娛樂產業(yè)和造星鏈條，依托北影、中傳等專業(yè)院校培養(yǎng)出的大量演員都可能被打造為下一個“明星品牌”。第二，華人明星名氣基礎。以李小龍、成龍等為代表的國際巨星在世界影壇留下的巨大影響力，為后輩的發(fā)展奠定了基礎。第三，獨特而有魅力的中華文化。“神秘而獨特”的中國形象和中國文化一直以來都收獲著外國觀眾的好奇與喜愛，“中國功夫明星”的爆火代表著已然成熟的一種品牌風格，為中國明星品牌的塑造提供借鑒。

其次，自身劣勢。第一，相關專業(yè)人才資源短缺。中國雖然不缺演員，卻缺乏將演員打造成明星的專業(yè)團隊，包括教育團隊、經紀人團隊、宣傳團隊、公關團隊、相關法律人員等。第二，明星質量參差不齊。伴隨著流量時代的到來，諸多學者對國內娛樂界“鮮肉當道”的現象表示擔憂，如今國內流量明星眾多，但更需要塑造專業(yè)素質過硬的、經得起國際檢驗的明星品牌。第三，國際明星類型單一。從李開創(chuàng)了“中國功夫明星”類型以來，中國在國際上獲得關注的明星大多走此路線，長期以來易形成觀眾審美疲勞。中國需要塑造更多類型多樣的、內涵豐富的國際明星。第四，品牌特色尚未形成。品牌理論強調品牌的差異化，現階段中國獲得國際聲望的明星并沒有形成獨特的中國風格與特色，即缺乏品牌價值觀及品牌內涵。

最后，面臨的威脅。第一，好萊塢的持續(xù)打壓。全球影視行業(yè)霸主“好萊塢”一直以來在全球電影市場都占據著絕對優(yōu)勢，它的巨大市場占有率以及電影明星的輸出給中國造成巨大壓力與挑戰(zhàn)。第二，日韓等國競爭激烈。因為文化、人種的相似性，日韓等作為娛樂產業(yè)高度發(fā)達的國家在電影產業(yè)以及造星產業(yè)方面都與我國形成一定的競爭關系。第三，國際粉絲審美傾向難以捉摸。中外文化差異大，觀眾的審美也存在一定差異，中國影片和影人去往國際之后經常出現“水土不服”的情況。如何既反映中國獨特的文化與價值觀又符合外國觀眾的審美喜好是值得反復研究的問題。

四、中國電影明星品牌塑造的建議

針對以上分析，筆者對未來我國電影明星品牌建設提出了以三個關鍵詞為主的建議。第一個關鍵詞——教育。從教育著手培養(yǎng)高素質的演員是塑造我國明星品牌的基礎，不僅要重視演員專業(yè)水準，更要在此基礎上強化藝人的素質教育，提高文化水平。第二個關鍵詞——專業(yè)人才。許多學者認為中國有明星但無明星制，打造國際化的明星品牌少不了專業(yè)團隊的建設，為此應大量培養(yǎng)、召集專業(yè)的工作團隊，包括經紀人、藝人包裝團隊、營銷團隊、法律團隊等。第三個關鍵詞——文化內涵。沒有自己的文化與價值觀的品牌不會有長久的生命力，中國要塑造明星品牌必須以中國風格、中國特色為基礎，打造能體現獨特文化內涵的明星品牌。《花木蘭》作為迪士尼創(chuàng)作的影片，其中指代的中國文化及價值觀一定是好萊塢式的，要形成真正的具有國家代表性的明星品牌還是要立足自身，在時代的新浪潮中找到中國電影明星無可替代的位置。