榔頭到底該敲誰

文/田友龍

誰停留在歷史之中，誰就會被狠狠拋棄。

聯想是一家讓人尊敬的企業，不僅是中國商界的標桿，還是世界五百強俱樂部的成員，全球PC 的老大。但這一切已翻篇，進入互聯網時代，聯想從領跑者的位置上掉下來變成追趕者，拼命往互聯網這趟高鐵上擠，卻總是慢半拍，江湖地位每況愈下。

領導偌大一個企業，聯想CEO 楊元慶是有國際化視野的，也是有互聯網基因的，他靈敏洞察著時代用戶的變化——喜歡嘗鮮，喜歡冒險，主張聯想在經營上要有開放的心態，積極進取，敢于嘗試與冒險。然而聯想的動作卻讓人看不懂，這些年聯想不缺大動作，整合MOTO，收購IBM 的個人電腦業務……這些動作都有點收古董的味道，進取、嘗試、冒險在哪？因此該被榔頭敲的不是別人，恰恰是楊元慶自己。

組織清空，發掘新賽道

互聯網時代，市場瞬息萬變，環境變了，工具得換，思維也得跟著變。改變思維難在必須先清空，讓組織保持空杯狀態，才能接納新理念，開啟新經營。組織清空不易，核心動作只有三招：組織歸零，重塑經營；告別舒適區，激活探索之心；換思維，換視角，尋找新賽道。

組織歸零，重塑經營

回頭看，聯想雖已掉隊，但還有追趕的機會，其他一些領頭羊，怕是命運比聯想還悲慘些，直接淘汰出局。數碼技術發明者是柯達，觸摸屏技術開創者是諾基亞，這二位可都是巨無霸，結果硬是被自己發明的技術給埋了。喜劇演成悲劇，福兮禍之所伏。巨頭們太成功，也太自信，對變化視而不見，柯達發明了數碼技術卻將其束之高閣。即使看見，也會把變化了的新酒裝入舊瓶之中，一切變成熟悉的味道。用老方法去打新戰爭，還未行動便已先敗。這么看來，MOTO倒閉、諾基亞破產也就不足為奇了。

互聯網時代，是一個巨變的時代：技術日新月異，新思想層出不窮，新的商業模式百家爭鳴。過去的成功可能與新時代格格不入（甚至是負資產）：引以為豪的品牌成為代表過去的符號，難入新用戶的法眼；曾經領先的技術快速過時，產品失去競爭力；曾經整合的供應鏈系統，效應低成本高，已無法匹配新的商業生態；曾經靈活而強大的組織，已患有大企業病，激情喪失、活力減退……

組織必須歸零，學會與過去說再見，進行一次系統審視，對組織心態進一步歸零，以全新的理念梳理業務流程：企業的愿景、使命和價值觀的梳理，從追求商業價值到商業價值與社會價值并重；重樹經營理念，從市場導向轉為用戶導向，商業從空間邏輯轉向時間邏輯；品牌重塑，從交易到關系，從功能滿足到承載用戶的映射，升華品牌。這是對傳統組織解構后的重新啟航。

告別舒適區，激活探索之心

品牌是一種結果，一般代表市場領先地位，對已取得的成果嚴防死守就會開啟自衛模式，自衛模式追求安全第一，對熟悉的內容忠誠，停在熟悉的區域享受舒適，就會變得無比的自負與傲慢，失去好奇心，對新事物喪失探索興趣,喪失持續奮斗的勇氣和激情。比如曾經的諾基亞，在智能手機領域起個大早，卻連晚集也沒趕上，過去的堅持“不跟隨”，如今也只能“賣身求生”。

品牌必須克服傲慢與偏見，告別熟悉領域，敢于探索未知、不確定的領地。探索未知，精彩刺激，但有成為先烈的巨大風險，因此多數企業相對保守。其實不妨看一下品牌“陵園”，躺著多少牛氣沖天的品牌。品牌必死，這不是悲觀，而是樂觀！向死而生，既不是不作為等死，更不是亂作為找死，而是保持危機感，讓企業脫離舒適區，主動探索，提前布局，勇敢面對未來，以此延續品牌生命，基業長青。

偉大的品牌，通常有很強的危機感，常把死亡掛在嘴邊，如華為生活在春天看到的卻是冬天，比爾·蓋茨說微軟離破產只有18 個月。反觀那些聲稱要改變世界的人，會發現世界還是老樣子，不過是讓商界多了幾個悲劇和冷笑話。

換思維，換視角，尋找新賽道

行業深耕，伴隨的是經營固化形成套路。這個套路就是一個閉環，凝結成一種思維定式，最后變成同質化思維，眼中看到的市場也是一成不變的。很多傳統企業往往就很容易陷入這樣的經營困境，巨變的時代處處是機會，就是發現不了，或者即使發現了也抓不住。突破之法，唯有換思想、換視野，在細微之處發現新機會，創造出新的賽道和機制，贏在起點。

換思想，就必須保持小白心態。做小白，不是鼓勵無知者無懼，而是保持初進入者的好奇心，敢于問“為什么”，不用過去經驗來判定當下的市場，而是用發展的眼光看問題，于細微之處發現機會，驅動企業持續向前。

換思維，就是跳出行業看企業。比如小罐茶，成為中國茶業現象級品牌只用了三招：一個品牌覆蓋全茶類突破品類限制；供應鏈整合，擺脫農產品屬性；品牌化運營，告別產品思維。這三招稀松平常，但對于茶行業的經營方式卻是革命性的改變，小罐茶很快脫穎而出。不僅僅是茶業，多數行業的革命都是外來入侵者引發的。與其被革命，不如自我革命，突破門戶之見，開闊心胸與視野，讓別人的智慧經驗與方法為自己所用：審視——其他行業的方法模式對本行業有無啟迪意義；評估——其他行業入侵者對本行業造成什么樣的沖擊和影響；對標——對比中發現落差，發現值得借鑒之處；融合——把其他行業成功的方法與經驗為本行業所用，開創新局面。

向前看，布局未來

商界向來喜新厭舊，誰停留在歷史之中，誰就會被拋棄。聯想與阿里不同的境遇就是最好的例證。

當下中國市場，唯一不變的就是變。企業今天生存已是艱難，又要如何到達明天的彼岸？首先就要學會向前看，要根據明天的市場環境來作規劃和選擇。就操作層面而言，就是關注用戶變化、預測技術走向、預判商業模式新生。

關注用戶變化

用戶是商業的基礎，用戶變化特別是代際變化，是革命性的力量，有摧枯拉朽的能力。中國市場消費的主體“60 后”“70 后”“80 后”“90 后”“00 后”五代人的性格特點、消費理念、消費方式完全不同，圍繞他們構造起來的商業邏輯差別也很大。從消費貢獻來講，“60 后”盛極而衰，“70 后”已感到力不從心，“80 后”成為主力軍，“90 后”開始搶班奪權，“00后”閃亮登場，未來的市場主要是“90 后”“00 后”的。“90 后”與“00 后”是享受的一代、娛樂的一代，他們個體獨立，文化自信。品牌必須成為他們的映射，個性化、人格化、小而美成為主旋律。

有方向無方法的商業如何實踐？到用戶中去，換上用戶的腦袋，裝上用戶的耳朵，用他們的眼睛看世界，激活他們已存在未察覺的需求，大膽假設，小心求證，創造新物種滿足他們的需求。這就是新商業底層，也是新物種的底層。近年來存在的新物種，無一不精準地把握新新人類消費的脈搏，創造走心的產品決勝開端。回力起死回生的秘密是，用時尚獲得年輕人的喜愛；江小白創造中國酒業奇跡，抓住“小聚、小時刻、小心情”這個被大品牌忽略的年輕人品酒場景。

預測技術走向

商界流行新老更替，新物種淘汰舊物種，推動力量是技術。21 世紀，技術變革日新月異，生物醫藥技術、新能源技術、新材料技術，信息技術如突飛猛進，這一系列新技術組合為創新提供了強大的原動力，新產品如雨后春筍般層出不窮，迅速革了舊物種的命。更重要的是，重構了商業的底層邏輯，開啟全新的贏利模式。工業時代用品牌這個面子工程來賺錢，信息時代從面子向里子做轉型，這是強者的新戰略。建立底層技術，用底層技術控制品牌，這個新模式，話語權更強，控制力更強，更具隱蔽性。典型代表就是高通，這個曾經的手機玩家，發現做手機又累又不好玩，要買通信基帶、CPU、GPU、聲卡、網卡、芯片，麻煩一大堆，于是創造性發揮，把這些復雜的東西打包組合進一個芯片里，形成一攬子解決方案，成為移動通信的底層，如今包括蘋果在內的手機制造商都在為高通打工。

科技是第一生產力，這一點毋庸置疑。但是日新月異的技術到底是底層應用還是簡單應用，萌芽之初，誰也看不清，需要時間驗證。即使是底層技術，也不會一蹴而就，而是循序漸進地發展，至于何時介入，需要有很高的節奏把控力。唯一應對之法，是對技術變化高度敏感，快速驗證，邊做邊累積，形成自主知識產權的底層技術，最后才能化蛹成蝶，立于世界之巔。

預判商業模式新生

互聯網時代，全球商業巨變，此時不作為是等死，亂作為是找死。如何判斷自己的行為是正確的還是亂作為？傳統的理論已無法給出答案。當下，個體崛起，新的商業圍繞著個體日常世界建立，個體成為經濟的基本單元，從用戶出發的商業模式如何建立，這是一個全新課題;除了探索、試驗、總結，實在也沒有什么好的辦法。

商業模式從萌芽到成熟，時間長，節點多，不同節點的競爭形態、機會與威脅、成本與收入差別很大。前期介入，風險大，必須付探索的學費，此時若全力出擊，探索就變成押寶，經營變成買彩票，易大成大敗；后期介入，有明確的方向，市場早已瓜分完畢，只得吃點殘羹冷炙，永遠做別人的跟班與小弟。面對新商業模式，要兩手抓，一手抓傳統，一手抓創新，抓創新之手，從細微出發，快速驗證，小賭快勝，領先半步全面推進，這才是穩中求勝之道。