我有幾句話，說與江小白

文/宋子義

幾乎沒有哪一家酒廠能像江小白這樣，橫空出世不到幾年，就迅速蔓延至全國各地，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕超了經(jīng)營幾十年的白酒普通老品牌，但業(yè)界對(duì)以情懷為主張的江小白的未來，持各種態(tài)度，有些甚至預(yù)言江小白將遭遇“中年危機(jī)”。事實(shí)上，這種快速成長的背后，是江小白人無數(shù)心血和汗水的結(jié)晶，也是一系列營銷組合拳的結(jié)果。對(duì)于快速發(fā)展起來的江小白，我有幾句話想要說給他聽。

文化內(nèi)涵層面

一個(gè)企業(yè)的價(jià)值主張，代表了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的終極追求，也一定程度上反映了一個(gè)企業(yè)的使命和價(jià)值觀。縱觀世界上所有的百年品牌企業(yè)，無一不致力于改善人類生活的某個(gè)方面。

對(duì)于期望成為“百年品牌”的江小白而言，釋放情緒是追求的目的嗎？其實(shí)，情緒釋放之后才是更重要的。畢竟單純的情緒釋放很難成為“美好生活”的一部分，一旦引導(dǎo)不好反而容易情緒失控。事實(shí)上情緒釋放只是一個(gè)過程而已，遠(yuǎn)不能涵蓋“情懷”的真正內(nèi)涵。

因此，以“情懷”為價(jià)值主張的江小白，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)情緒釋放后的健康情感，成為一種健康情感交流、感情增進(jìn)或愛與尊重傳遞的媒介。如此一來，“情懷文案”的重心也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化，而這種正能量的文化內(nèi)涵才是百年品牌的根基。

另外，江小白始終在強(qiáng)調(diào)“生活很簡(jiǎn)單”，而情緒恰恰是復(fù)雜的。久而久之，這種文化內(nèi)涵的相悖，就會(huì)傷及品牌自身，這種潛意識(shí)的影響很有可能會(huì)阻礙一個(gè)品牌的有效傳承。其準(zhǔn)確的內(nèi)涵，應(yīng)該是通過情緒的釋放，“讓生活變得很簡(jiǎn)單，更幸福”。

好在，江小白“情懷”的主題已深入人心，此時(shí)只需在內(nèi)涵詮釋方面進(jìn)行巧妙的引導(dǎo)，進(jìn)而深耕品牌的內(nèi)涵，就能錦上添花。當(dāng)然，價(jià)值主張調(diào)整后，則意味著內(nèi)部系列策略的相應(yīng)改變。

品牌感知層面

毋庸置疑，江小白的成功，很大程度上在于其亮眼的文案，以至于有人說，喝江小白喝的就是那幾行字。可是江小白能確保每次文案都能超越以前嗎？當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)審美疲勞或者感覺文案質(zhì)量有所下降時(shí)，那會(huì)是一種什么局面？

江小白的文案，具有非常大的沖擊力，因此贏得了眾多媒體的宣傳，從而讓這個(gè)品牌家喻戶曉。因此，很多人沖著嘗一嘗才去喝的，碰巧遇上體現(xiàn)自己心情或者有趣的文案，在朋友圈傳播。這也得益于中國人口的基數(shù)龐大，換句話說，是成功在品牌的知名度上。另外，江小白是先有場(chǎng)景，再有消費(fèi)。江小白定義了小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情的“四小場(chǎng)景”。但問題在于，消費(fèi)者怎么能選擇到對(duì)應(yīng)自己情感的那類包裝？除非酒店品類齊全，而且服務(wù)生肯花費(fèi)大量精力記住各類包裝對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者情緒。如果老友相聚，喝的是“再好的過去，回憶的次數(shù)多了，味道也就淡了”，這酒還讓不讓人喝？如果江小白把定位轉(zhuǎn)變?yōu)樽屜M(fèi)者的各類情緒盡情釋放，進(jìn)而加深彼此的情感，做到九九歸一，上面的問題就能迎刃而解。

其實(shí)，經(jīng)典品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智的關(guān)鍵體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一個(gè)是品類的聯(lián)想，譬如提起涼茶想起王老吉，也就是將消費(fèi)情景前置，從而影響到購買的決策；一個(gè)是品牌調(diào)性，它圈定的是某一類情緒或消費(fèi)需求。

一個(gè)品牌能夠長久流傳，就需要有自身的故事，而江小白的問題恰恰在于，把缺少了的品牌故事建立在了消費(fèi)者身上，用品牌來演繹消費(fèi)者的故事，尤其與年齡段掛鉤后，消費(fèi)群體就會(huì)變成流沙，無法形成品牌記憶。

只有當(dāng)江小白從“賣酒瓶”變成“賣故事”后，才算真正拉開經(jīng)典品牌的帷幕。這可以從三個(gè)方面打造：一是重新定義白酒，成為“情感酒”的代表，并將傳統(tǒng)酒追求的“酒精度”區(qū)隔為“糧食酒精度”，同時(shí)模糊原來的度量概念，并確保自己先喊出來；二是打造能讓消費(fèi)者感知的信任狀，確保好的口感，做成好喝的“白酒”；三是挖掘品牌故事，用故事來傳遞自身的價(jià)值主張。

產(chǎn)品價(jià)值層面

任何成功的品牌，最終都要回歸到產(chǎn)品的本質(zhì)上。而白酒的核心往往體現(xiàn)在口感方面，江小白的營銷做得再好，到最后決定江小白長遠(yuǎn)發(fā)展的，還是產(chǎn)品力。

江小白的口感被很多消費(fèi)者所詬病。部分消費(fèi)者甚至調(diào)侃，江小白的心思都用在了文案上，沒有用到產(chǎn)品上。江小白自己怎么認(rèn)為或解釋并不重要，關(guān)鍵是消費(fèi)者的觀點(diǎn)決定了市場(chǎng)的未來。一旦這種看法多了，就容易眾口鑠金、積毀銷骨。

與其跟消費(fèi)者爭(zhēng)辯，不如回頭調(diào)整產(chǎn)品的調(diào)性。既然消費(fèi)者對(duì)酒類的產(chǎn)品感知一般通過口味和顏色，那不如跳出傳統(tǒng)白酒的度數(shù)對(duì)比，或盡量弱化所謂的度數(shù)，不與文化積淀深厚的傳統(tǒng)白酒爭(zhēng)高低，而是調(diào)制出一種專屬江小白的“獨(dú)特口味”。

寫這篇文章前，筆者買了一系列江小白的產(chǎn)品。先不評(píng)價(jià)味道如何，其中表達(dá)瓶上有這么一句話：“你如今的氣質(zhì)里，藏著你走過的路，讀過的書，和愛過的人。”這句話滿網(wǎng)都是，但無論如何也無法讓筆者與所喝的酒聯(lián)系起來。

產(chǎn)品力需要讓用戶感知到價(jià)值所在。以其他行業(yè)為例，譬如復(fù)合肥，在開始銷售時(shí)農(nóng)民并不認(rèn)可，后來復(fù)合肥廠家生產(chǎn)出顆粒大小不一甚至顆粒的顏色都不同的化肥，讓農(nóng)民伯伯認(rèn)為這才叫復(fù)合肥，于是迅速打開了市場(chǎng)。廠家額外折騰出的這些五顏六色的東西，無非讓消費(fèi)者在視覺上感知到某種“功能”的存在，否則解釋得再多消費(fèi)者也未必相信，因?yàn)槟愕摹捌焚|(zhì)”無法證明給消費(fèi)者看。

江小白也可以借鑒上面的做法。譬如梳理出最常見的三大類情感，然后針對(duì)不同的情感特點(diǎn)，分別開發(fā)出對(duì)應(yīng)的口味和功能，甚至顏色可以稍許有點(diǎn)變化，同時(shí)在不同情感所需的飲酒儀式上做點(diǎn)文章，這必將“醉倒”一片消費(fèi)者。

當(dāng)然，自建農(nóng)場(chǎng)本身也是酒質(zhì)背書的一部分，但無論精釀、果酒、梅酒還是氣泡酒，背后的產(chǎn)品力才是最重要的。

產(chǎn)品規(guī)劃層面

產(chǎn)品的規(guī)劃，來自于產(chǎn)品的定位，而產(chǎn)品的定位來自于企業(yè)的價(jià)值主張，價(jià)值主張則取決于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體深入研究后的準(zhǔn)確定位。

就目前江小白對(duì)外公布的資料看，其產(chǎn)品主要有三大系列：江小白單純高粱酒系列、水果味高粱酒以及正在推出的金色谷物高粱酒。這種以原料作為依據(jù)的分類方法，從企業(yè)內(nèi)部看并無不妥，但如果站在消費(fèi)者的角度上，消費(fèi)者更希望找到適合自己“情感”系列的酒。

對(duì)江小白而言，產(chǎn)品就應(yīng)該回歸到業(yè)已被消費(fèi)者認(rèn)可的“情懷”價(jià)值主張上。舉個(gè)例子，針對(duì)友情類消費(fèi)者而言，無論是分別后的小聚還是多年后的老友聚會(huì)，酒質(zhì)中都應(yīng)該品出“醇正”的味道；對(duì)于感情而言，更應(yīng)該能感覺到一絲“甜蜜”的味道；而對(duì)于孝敬老人或送禮的尊重類，則應(yīng)該體現(xiàn)出的“濃郁”味道；等等。

之前有一款酒賣不動(dòng)，經(jīng)策劃后銷量不錯(cuò)。其實(shí)當(dāng)時(shí)只是讓他們?cè)谠械陌b盒里，增加了一小瓶“尊貴酒”，用這一小瓶酒，先敬貴賓，讓酒桌上的貴賓特別有面子，從而表達(dá)了請(qǐng)酒者對(duì)貴客的尊重。而目前江小白的檸檬味或蘋果味屬于味道分類，未必能有效傳遞自己的價(jià)值主張。

以情懷為主題，還可以開發(fā)出很多系列，譬如“生日酒”，瓶蓋開啟時(shí)能自動(dòng)唱起生日歌，對(duì)如今的科技來說很容易實(shí)現(xiàn)。早在20年前，山東高密生產(chǎn)的某種酒，開啟瓶蓋就帶有音樂。甚至也可以圍繞情感開發(fā)出女士專用、具有美容功能的“女神”酒。這種酒不僅女性自己會(huì)購買，男士也會(huì)購買贈(zèng)予女士。如果開發(fā)出可以傳遞某種情感信息的“玫瑰+女神酒”等女士禮品酒，在訂婚、結(jié)婚或婚前送禮等時(shí)就會(huì)變成必選項(xiàng)（選擇高溢價(jià)策略），自然會(huì)開拓出另一片天地。

總之，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)只有回歸到自己的價(jià)值主張上，才能獲得消費(fèi)者長久的忠誠度。

品牌升值層面

江小白為了把自己打造成文化IP，在成功舉辦第一次“醉后真言”約酒大會(huì)后，又先后組織了一系列的活動(dòng)。這無疑都給江小白帶來巨大的曝光量，目前官方微博的粉絲已達(dá)54 萬多。江小白已初步建立起“80后”“90 后”情緒化酒精飲料的品牌形象，也因此獲得了營收的快速增長。

但對(duì)于一個(gè)期望成為百年品牌的企業(yè)而言，僅僅這類知名度的打造恐怕還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌價(jià)值的深耕與提升，才能增加消費(fèi)者的黏性，提高復(fù)購。如果只是靠知名度帶來的銷量，那就需要認(rèn)真思考了。對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，銷售額的快速增長固然重要，但未必是好事，除非品牌價(jià)值能同步增長。

吉姆·柯林斯在《選擇卓越》一書中反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“那些取得卓越成就的公司，都在踐行日行20 英里的做法。他們不是沒有更快的發(fā)展機(jī)會(huì)，而是他們放棄了這些機(jī)會(huì)，而寧肯選擇壓住腳步，以實(shí)現(xiàn)均衡的前進(jìn)。”

營銷相當(dāng)于一個(gè)企業(yè)的火車頭，企業(yè)的其他部門則相當(dāng)于車身，如果車頭跑得過快，車身跟不上的話，一旦脫節(jié)對(duì)企業(yè)的傷害就會(huì)巨大。因此當(dāng)企業(yè)積累了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)后，就要回歸到內(nèi)部“車身”的打造和品牌的深耕上。

華為之所以能有今天，在于高瞻遠(yuǎn)矚的任正非早在1998年，在企業(yè)成立僅十年時(shí)就引進(jìn)了IBM 的IPD和ISC 管理項(xiàng)目，為了升級(jí)管理流程在5年間就花費(fèi)了4 億美元，這相當(dāng)于當(dāng)時(shí)華為一年多的利潤。這種魄力和格局，不是一般企業(yè)能做到的。

我們希望看到一個(gè)持續(xù)發(fā)力的江小白。江小白想成為一個(gè)擁有長期價(jià)值的百年企業(yè)，對(duì)標(biāo)的將是國際一流的品牌巨頭。就目前情況看，我們與快消類的國際品牌巨頭還有著不小的差距，無論是對(duì)消費(fèi)者心理和消費(fèi)習(xí)慣的研究，還是品牌文化內(nèi)涵或產(chǎn)品價(jià)值感知的打造，甚至包裝設(shè)計(jì)、貨架擺放策略等，都有很多改進(jìn)的空間。

他山之石可以攻玉，只有借鑒、踐行、超越那些國際優(yōu)秀企業(yè)的做法，我們的品牌才能在世界百年品牌排行榜上占據(jù)一席之地。