2021年度計劃又打算糊弄了嗎？

文/崔自三

新的一年，年度營銷計劃的制定又要提上日程。

在做企業(yè)顧問輔導企業(yè)時，我發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，很多企業(yè)好不容易制定出來的年度營銷計劃，到年底總結(jié)檢核時發(fā)現(xiàn)，很多內(nèi)容都沒有執(zhí)行，或是執(zhí)行了卻支離破碎，或是成為企業(yè)的“花瓶”中看不中用，最后只能是老板或總監(jiān)的計劃被束之高閣。

2020年度計劃沒完成？

為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？總結(jié)起來，最起碼有以下幾個原因：

一是更換營銷負責人，制定計劃較為倉促。剛上任的市場總監(jiān)或營銷總監(jiān)，要么是剛提拔上來不熟悉全局情況，要么是從外部聘請過來，對企業(yè)和市場不甚熟悉，制定的年度計劃缺乏通盤考慮。

二是企業(yè)負責人好大喜功。喜歡“數(shù)字”好看，或偏重計劃書厚重、規(guī)范、文辭華美、重形式輕內(nèi)容，或下達營銷目標過高、不切實際、落地時頭重腳輕。

三是企業(yè)資源不支撐。在營銷計劃執(zhí)行時，由于企業(yè)包括資金在內(nèi)的資源緊張，原計劃的設備更新、新廠投產(chǎn)或市場投入跟不上，造成計劃落地時虎頭蛇尾、事倍功半。

四是制定計劃前，沒有做系統(tǒng)、周密的調(diào)研。對外部市場、行業(yè)、競爭對手、渠道合作伙伴及消費者缺乏深入了解，對內(nèi)部財務、各部門資源及專業(yè)能力能否支持計劃達成不能了然于胸，執(zhí)行時關鍵時刻掉鏈子。

五是營銷團隊的執(zhí)行能力不足。執(zhí)行能力是順利執(zhí)行的前提。一些企業(yè)不重視對員工學習能力的培養(yǎng)，由于各種原因缺少對員工的培訓，造成在市場上缺乏職業(yè)化的各項技能，戰(zhàn)斗力弱，計劃執(zhí)行大打折扣。

此外，競爭激烈，競品大幅擠壓；缺乏富有吸引力的營銷政策，渠道商不配合；電商的沖擊，實體店成本高，生存艱難……諸如此類，都是營銷計劃難以完整執(zhí)行的原因。

2021年的年度營銷計劃這樣做

企業(yè)究竟該如何制定年度營銷計劃，才能更好地指導來年的營銷工作，并能夠順利地完成新一年的營銷目標呢？以下五大關鍵點也許是企業(yè)應該關注的。

年度營銷目標的制定一定要合情、合理、合規(guī)。有一個實驗，有三組猴子，每組兩只，分別放到三個房間，房間內(nèi)放置香蕉。第一間房，把香蕉放在地上；第二間房，放在天花板與地面中間；第三間房，掛在天花板上。一段時間后，第一間房的兩只猴子為爭奪近在眼前的香蕉一死一傷，第二間房的兩只猴子彼此相安無事，第三間房的兩只猴子都餓死了。實驗帶給我們什么啟示呢？如果目標過低，太容易達到，就會出現(xiàn)沒有斗志而缺乏壓力和動力的情況；如果目標過高，蹦一蹦都夠不著，則會出現(xiàn)喪失斗志、自暴自棄的現(xiàn)象。只有目標合情、合理、合規(guī)，才能在實現(xiàn)目標的同時，各得其所。合情即符合現(xiàn)實的情況，比如在全球經(jīng)濟疲軟、低迷的情況下，營銷目標不能制定得太高。合理即營銷目標的制定要參照區(qū)域市場容量、產(chǎn)品占有率、品牌滲透率、市場投入等來確定。合規(guī)即營銷目標制定要參照行業(yè)自然增長率、歷史同期增長、行業(yè)政策要求及規(guī)范、法律規(guī)定等多重因素，要符合市場的發(fā)展規(guī)律，不能拔苗助長。營銷目標（績效指標）的制定，通常遵循SMART 原則：即具體（Specific）、可衡量（Measurable）、可達到（Attainable）、與其他目標具有一定相關性（Relevant）、有明確的截止期限（Time-bound）。不考慮實情及拍腦門制定的營銷目標，最終執(zhí)行只能流于形式。某知名乳企曾打出“10年時間打造千億企業(yè)”的口號，盲目引進風投，最后一波三折，走上了自絕的道路。

年度營銷計劃一定要先調(diào)研再制定。一份完整的年度營銷計劃，一般會有如下十方面的內(nèi)容：以4P 為基礎的銷售總結(jié)；新一年的經(jīng)濟與市場形勢展望；企業(yè)既定或優(yōu)化、新擬定的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃；新年度營銷目標（利潤目標）按銷售單位、區(qū)域，分產(chǎn)品分解；新年度營銷組合策略及市場銷售行動，包括品牌、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、宣傳、服務等；為目標及計劃達成而頒行的新年度營銷管理制度；新年度團隊建設及營銷人員整體規(guī)劃；調(diào)整或更新后的新年度薪酬激勵考核方案；新年度財務預算及費用率；未盡部分所列的附件。營銷計劃最核心的部分是營銷組合策略，而無論是品牌提升，還是新品推出、價格及營銷政策制定，還是渠道拓展、促銷、宣傳策略與方式設計以及服務措施等，都需要提前對企業(yè)的資源狀況，包括設備、技術、生產(chǎn)能力、采購、流動資金、物流倉儲等進行充分的調(diào)研與預估，甚至沙盤虛擬推演，這是內(nèi)部的調(diào)研。此外，企業(yè)市場及銷售部門，還要選擇針對性區(qū)域及市場，對現(xiàn)行的經(jīng)銷商、終端商、渠道業(yè)態(tài)、經(jīng)濟及行業(yè)狀況、競爭對手、消費人群等，進行實地或街頭攔訪、有報酬訪談、問卷調(diào)查等，預測及研判市場未來。同時，發(fā)現(xiàn)市場問題，分析問題產(chǎn)生的原因，并將解決的策略或方法，寫進年度營銷計劃里。之所以要進行系統(tǒng)調(diào)研，就是為了避免“閉門造車”，陷入自娛自樂制定計劃的誤區(qū)。

從務虛到務實，虛實結(jié)合。一份有效的年度營銷計劃，一定是虛實結(jié)合的。品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷組合策略等，是虛。但市場銷售行動計劃，包括人力配置、薪酬方案、市場投入預算等，是實。“實”圍繞著“虛”。如何落地？這就需要在制定4P 策略及銷售行動計劃時，界定營銷事件、具體內(nèi)容及標準、實施時間及節(jié)點（階段、步驟）、執(zhí)行地點、責任部門及人員、考核獎懲等，并借助一些量化、細化的數(shù)字或表格，將虛的戰(zhàn)略或目標指標化，即量化可執(zhí)行。營銷計劃的制定只有虛實結(jié)合，注重實效、實操，才能得到大家的認同，一氣呵成，實施到底。

凝心聚力，部門協(xié)同，各負其責，各安其位。有一個笑話：一家企業(yè)業(yè)績下滑，老板找來各部門負責人開會查找原因。銷售總監(jiān)說是因為生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量不好，影響了銷售；生產(chǎn)總監(jiān)說是采購的原材料不好，影響了品質(zhì)；老板繼續(xù)問采購總監(jiān)，得到的回答是財務部給的錢少；問財務部，負責人說是因為銷售部銷量低、回款少所致。問題轉(zhuǎn)了一圈，又回到了銷售部。這種扯皮現(xiàn)象，在很多企業(yè)都存在，而正確的做法，是企業(yè)各部門精誠合作。銷售部是營銷計劃或方案的執(zhí)行部門，目標達成的第一責任方，市場及客戶開發(fā)、管理、維護的當事者。市場部則承擔市場調(diào)研、產(chǎn)品設計、創(chuàng)意提出、企劃方案撰寫、市場督查等職能。通常情況下，市場部是企業(yè)年度營銷計劃的制定者，而一份操作性較強的營銷計劃，應以市場部為主導，銷售部門通力配合，其他部門予以協(xié)助。一些企業(yè)的營銷計劃之所以存在執(zhí)行偏差，很大程度上與制定時銷售部沒有較多參與有關，最終導致營銷計劃難以貫徹。年度營銷計劃要想最終轉(zhuǎn)化成銷售部順利執(zhí)行的指揮作戰(zhàn)書，市場部牽頭人，就必須讓銷售部負責人、主管甚至有代表性的一線優(yōu)秀銷售人員參與進來。詢問真實的市場狀況、存在的銷售問題、什么原因造成的、有哪些好的建議等，甚至可以對一些好的建設性想法予以獎勵，讓銷售部積極參與營銷計劃的撰寫。草案完成后，甚至還要征詢銷售部門的意見。這樣，一旦補充、修正并最終簽批后，計劃就變成了真正的整個市場營銷部門的行動指南，自然而然就消除了部門割裂及互不配合的尷尬。我在給可口可樂授課時，企業(yè)的市場負責人告訴我，他們的營銷目標制定，與一般企業(yè)自上而下不同，可口可樂是自下而上。即由各區(qū)域、各銷售主管自行上報目標，市場營銷部門收集后，根據(jù)市場及資源配置進行平衡與調(diào)整，最后成為大家都認可的任務目標，計劃的可達成性就較強。

堅持最適而非最優(yōu)原則。有些中小企業(yè)，在制定年度營銷計劃時，喜歡“高大上”“偉光正”，表現(xiàn)在文字描述方面是大話、套話甚至假話較多，看起來很有高度，甚至讓人心生敬畏，但限于企業(yè)條件，營銷計劃中策略及行動的實施可望而不可即，目標實現(xiàn)自然是“水中月”“鏡中花”。所以，營銷計劃的制定，不一定是最優(yōu)，但一定要適合企業(yè)自身。比如，有的中小企業(yè)，在制定計劃時，非要比肩大企業(yè)，大而全，但操作時，卻發(fā)現(xiàn)困難重重。再比如，有些企業(yè)的營銷計劃制定，是基于理想條件下可以實現(xiàn)，而忽略了市場變化，企業(yè)也存在可變因素，甚至會有國際市場波動、國家經(jīng)濟政策調(diào)整、原材料上漲、客戶流失等大量意外狀況。因此，企業(yè)在制定計劃時，要堅持最適原則，一切從市場和企業(yè)實際出發(fā)，比如新產(chǎn)品推出、產(chǎn)品賣點及市場接受度、真實產(chǎn)能、有效客戶、可保障的促銷費用、營銷團隊能力、客戶團隊配置等方面。

一份有效的年度營銷計劃的制定，凝聚了企業(yè)上下的心血與努力，但也只有制定了合適的營銷目標，在調(diào)研的基礎上制定營銷組合策略，講究部門協(xié)作，重務實而不是務虛，堅持最適而非最優(yōu)的原則，同時注重內(nèi)在的邏輯關系，內(nèi)容充實，圖文并茂，才能讓營銷計劃制定有據(jù)，執(zhí)行有力，更好地完成新一年的企業(yè)營銷目標。