娃哈哈：流變時代，消費者溝通是不變式

文/曹亞楠

近兩年，關于“品牌年輕化”的討論熱度上升，尤其是對于一些“有閱歷”的品牌，人們大都會以先入為主的邏輯去解讀它們的一舉一動，實際上有閱歷的品牌自帶創新基因和溝通邏輯。

消費者溝通是題眼

娃哈哈已成立近34年，從企業規模和效益上來說，多年蟬聯中國飲料行業榜首位置；從國民度上來說，品牌陪伴了“80 后”“90 后”的成長，承載了幾代人的珍貴記憶，是當之無愧的國民“老字號”。如今，娃哈哈不斷在營銷、產品等方面推陳出新，追求品牌內涵的躍升，在“國民度”之上更添“網感”“話題度”，愈加得到當代年輕人的喜愛。

實際上，不僅娃哈哈，多數快消品牌都需要面對消費者迭代。如今，在“80 后”“90 后”仍然是消費主力軍之際，Z 世代受到越來越多來自品牌的注意。他們已經被貼上這樣的標簽：更愿意為自己的興趣和愛好付費，重視產品體驗和內涵以及社交。國貨、性價比、顏值、個性、社交等都是他們的消費關鍵詞。

我們從有閱歷品牌的成長軌跡中可以發現，其實每一代人都有不同的特質，每一代人都有跡可循。如果將時間往前推10年，我們會發現Z 世代是“80 后”一代更為開放的延續。在流變時代，穿過數次時間之門的企業和每一代消費者的溝通方式，在具體形式上或許各不相同，但內核并無大異，那就是根植于人（消費者），和消費者溝通，為消費者持續不斷地創造價值。

所以，持續的消費者溝通才是品牌年輕化的題眼。

將優質品牌資產轉化為人格化超級IP

不可否認，娃哈哈有著優質的品牌資產，比如AD 鈣奶、營養快線，已經具備成為超級IP 的優勢條件?，F在，超級IP 已經代替品牌成為與消費者溝通的新的連接符號與話語體系。典型的超級IP 應該具有內容力和人格屬性，更要有連接力與溫度，超級IP稀缺的魅力人格體是最佳的新商業注腳。近幾年，娃哈哈正通過跨界聯名、經典煥新等多種方式，著力推動王牌單品的IP 化打造。

拿連續風靡25年的AD 鈣奶來說，不僅是娃哈哈的王牌單品，更是一座超級IP 金礦，從產品和內容及線上線下活動推廣上都大有可為。

產品端輸出。2018年以來，娃哈哈先后推出AD鈣奶味月餅、AD 鈣奶味“娃哈哈哈哈粽”，并在2019年國慶節期間推出限量版AD 鈣奶小紅瓶，搭載人民日報新媒體“70 而潮”系列專題，用經典“中國紅”包裝獻禮新中國成立70 周年。2020年，娃哈哈限量發售AD 鈣奶彈幕瓶，并推出AD 鈣奶味“哈小糖”系列糖果。

內容端聚合。2020年，AD 鈣奶首提“未成年”概念，打出“一瓶還童奶，今日未成年”的口號。AD鈣奶所倡導的“未成年”意指與消費者的“走心”交流，不僅是年齡上的未成年，更代表了一種年輕、樂觀的心態，既提醒未成年人要珍惜當下，也倡導成年人要保持一顆童心，尊重現實的一些失敗和不順，用樂觀、積極的態度去面對。

在“未成年”概念的框架下，娃哈哈攜手鐘薛高推出AD 鈣奶味的“未成年雪糕”，既要勾起成年人的童心，也要引發Z 世代的情感認同。隨后，娃哈哈又入駐B 站，空降bilibili World，派出AD 鈣奶攻陷二次元；推出AD 鈣奶系列校服，打造“未成年學院”，和消費者一起重回學生時代。

這一系列舉動對AD 鈣奶的IP 打造起到了有效的作用，并直接反饋到銷售數據上。即使受到疫情影響，AD 鈣奶作為娃哈哈銷量第二大的單品，2020年全年的銷量仍然有顯著增長。

總的來說，這些動作是基于AD 鈣奶自帶的獨特內容輸出力，因此也有更多的演繹空間。娃哈哈希望賦予AD 鈣奶和營養快線更多的人格內容和情感內涵，在人格化特征轉化到實體商業時，就需要消費者的滋養。品牌需要讓消費者感知到其就像是身邊能夠交心的朋友，成為消費者的信任代理，才能脫離原來狹義的“人格”，逐漸形成“品牌人格”，讓消費者主動靠近品牌。

本著產品端輸出、內容端聚合的思路，娃哈哈另一大IP 營養快線也先后推出“史上最有營養”的跨界彩妝盤、“哈寶游樂園”平臺、“營養快線補色間”線下巡展等一系列創意營銷活動或平臺，收益頗豐。2020年，娃哈哈與國漫大IP《斗羅大陸》合作推出聯名款營養快線，為男女主角量身定制了青提玄冰草和柔舞仙蜜梅兩大奇幻口味。該產品一上市就受到了原著動漫迷的熱捧。

跨越圈層，打造品牌社交圈

一直以來，評估品牌力有三大指標——知名度、美譽度、滿意度，這些一直是品牌所追求的。流變時代不一樣的是，消費者不再把好喝、好吃作為底層邏輯，而是會自然地向那些認可自己、與自己有共同語言、調性一致的品牌流動。所以學會和消費者溝通，共建話語體系變得十分重要。

隨著消費者群體日趨多元化和細分，圈層文化越來越盛行，這些由消費者共同興趣愛好自然形成的不同圈子，往往具有極高的活躍度和凝聚力。當然，其消費潛力更是不可小覷。

所以，娃哈哈在2020年對消費者的洞悉升級，在圈層經濟發力，將不同產品與不同圈層的消費者語言同頻、感情共振。

擁抱社交潮玩圈。近兩年潮玩興起，聚合了一批高黏度的消費者。2020年5月，娃哈哈與國內頭部潮玩品牌開展創意性合作，推出市面首款“盲水”。

該活動在潮玩圈引起的反響熱烈，“盲水”限量5000 箱，分五天發售，每天1000 箱，第1 天5 分鐘內售罄，后面4 天秒空。大量微博、抖音、小紅書達人自發拍攝開箱測評、曬圖種草，微博話題“干杯吧，盲水”在完全自然發酵的情況下，閱讀量超過2000 萬。

此次“盲水”活動不僅成功把盲盒的潮流氣質和社交屬性“裝”進了pH9.0 蘇打水，同時也一舉打入潮玩圈，贏得了潮玩圈的認同，真正做到了一舉兩得。很多用戶甚至在二手平臺高價轉賣“盲水”稀缺包裝、置換商標、收集口味等。

融入熱血電競圈。同時，娃哈哈也建立了與電競圈的交流。自從電競項目入選亞運會表演賽、中國電競隊屢屢斬獲國際大獎，電競運動在中國青少年群體中的熱度就居高不下，電競圈層也成為品牌不可錯過的重要群體。

娃哈哈成為2020 英雄聯盟職業聯賽LPL 官方合作伙伴，推出聯名蘇打水。隨后，在全國多個城市舉辦娃哈哈英雄聯盟城市挑戰賽，和電競青年們共同逐夢。

2020年10月，在英雄聯盟2020 全球總決賽期間，娃哈哈更是創造性地打造了一場“黃浦江游輪電競盛宴”，特別邀請S8、S9 冠軍隊伍IG、FPX 的明星隊員Baolan 王柳羿、Crisp 劉青松，與百位熱愛電競的召喚師一起，在黃浦江游輪上觀看2020 世界賽直播、大戰水友賽，盡情享受電競之光，有效提升了電競圈粉絲對娃哈哈蘇打水產品的認知度和好感度。

娃哈哈還正式宣布啟動電競“青訓計劃”，為有實力、有電競夢想的青年搭建一個電競追夢舞臺，陪伴電競青年成長，將娃哈哈品牌寫入電競青年的美好印記。

對于任何一個品牌來說，滲透圈層都將是持續的，因為消費者的愛好是隨著環境和年齡等諸多因素在變動，品牌不可能一勞永逸，而是需要通過圈層跨越,構建一個多元的品牌社交圈。

與消費者持續溝通

從娃哈哈的發展軌跡中可以得知，穿越不同經濟周期的經典企業，已經沉淀出自己的一套經營哲學。

不管是時代變遷、生態變化還是賽道遷移，作為商業根基的“人”一直在。人有代際更迭，所以才催生了商業的新陳代謝、更新換代。只要抓住人，就抓住了時代。但“人”并不應該簡單地以年齡來劃分，他們是一個個真實而鮮活的存在，與他們持續地溝通、為他們持續地創造價值，品牌才能立于各個時代。