頭部品牌的突圍：拓寬邊界

文/ 劉 凱

百事可樂在春節(jié)檔會(huì)推廣“把樂帶回家”系列主題廣告，將百事可樂的飲用場景拓展到家庭聚會(huì)中；王老吉瞄準(zhǔn)“怕上火，喝王老吉”的品牌定位，將產(chǎn)品拓展到熬夜、加班、看球、吃火鍋等年輕人的日常場景中；RIO 雞尾酒與周冬雨拍攝“把自己還給自己”主題廣告，將RIO 從歡聚一刻拓展到獨(dú)處場景……

當(dāng)一個(gè)品類逐漸成熟，往往需要頭部品牌擺脫存量限制，去創(chuàng)造新的增量機(jī)會(huì)，比如增加SKU、創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新場景等，這些都是為了拓寬邊界。

由此展開，今天我們探討一個(gè)更細(xì)分且場景更清晰的品類——消毒清潔品類。

突破人群和場景的邊界

事物的兩面性決定了任何境遇下都不能盲目樂觀或者消極悲觀，疫情對(duì)于商業(yè)社會(huì)的沖擊顯而易見，但消毒清潔品類卻迎來了爆炸式的增長。

疫情對(duì)商業(yè)社會(huì)的沖擊是一種洗牌和篩選，被證明、檢驗(yàn)后的商業(yè)模式在短期陣痛后必然迎來大爆發(fā)，而爆炸式增長的品牌卻要面對(duì)一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題：如何更進(jìn)一步。

滴露占據(jù)著這個(gè)品類60%的市場，是絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，品類的增長其實(shí)就是滴露的增長，可以說滴露自身對(duì)于邊界的拓展是整個(gè)消毒清潔市場邊界的拓展，這是頭部品牌的某種“殊榮”，亦是壓力。

品牌常用的拓寬邊界方式無非兩種：人群和場景。

人群突破包括年齡的邊界、性別的邊界、消費(fèi)能力的邊界等；

場景突破包括生活場景、工作場景、休閑娛樂場景、運(yùn)動(dòng)健身場景等。

滴露的市場滲透和邊界拓寬亦如此，主力人群中，媽媽還是媽媽，但卻是“年輕的媽媽”；清潔還是清潔，但卻是“運(yùn)動(dòng)場景”后的清潔。而滴露與Keep 的跨界合作完美體現(xiàn)了這些訴求，個(gè)人認(rèn)為這是2020年最“舒服”的一次跨界。

“洗衣服多一步”是滴露衣物除菌液傳遞的重要品牌信息，它將“衣物消毒”獨(dú)立出來而不是將其當(dāng)作洗衣的附屬行為，將“消毒”和“清洗”放在同等重要的位置，這與年輕媽媽群體逐漸覺醒的“健康觀”“儀式感”高度契合。切分運(yùn)動(dòng)場景不僅僅是對(duì)場景的拓寬，還是把“消毒清潔”這件事具象化地展現(xiàn)在年輕媽媽面前。

滴露和Keep 代表了不同模式的“健康認(rèn)知”，而“為了健康——Keep 運(yùn)動(dòng)——出汗滋生細(xì)菌——滴露除菌——為了健康”形成了完整的認(rèn)知閉環(huán)。

通過精準(zhǔn)定向高轉(zhuǎn)化人群的高頻場景，滴露建立起滴露衣物除菌液與“運(yùn)動(dòng)+健康”的關(guān)聯(lián)記憶，通過影響力圈層提升了媽媽群體的滲透率，也實(shí)現(xiàn)了高效轉(zhuǎn)化，例如相較于滴露此前的廣告，滴露與Keep聯(lián)合的線上廣告所帶來的觸達(dá)轉(zhuǎn)化率提升了5 倍。

滴露的營銷打法

滴露此次的營銷，是對(duì)新一代年輕群體和新場景的一種嘗試，是一次成功的邊界突破。

1.跨界觸達(dá)引領(lǐng)型圈層

任何傳播都有起手式，它決定了品牌傳播的發(fā)力點(diǎn)，也決定了品牌傳播勢(shì)能。

正如東鵬特飲早期錨定長途開車人群，繼而覆蓋了更廣域的抗疲勞人群。可見，初始人群選擇，極大地影響后續(xù)品牌的傳播勢(shì)能。

滴露除菌液瞄準(zhǔn)的初始人群是“運(yùn)動(dòng)健身”精致媽媽圈層，通過社交平臺(tái)、線下地鐵創(chuàng)意和keep 站內(nèi)高效觸達(dá)，繼而循序漸進(jìn)地影響大眾媽媽群體，在產(chǎn)品力支撐起媽媽們的使用體驗(yàn)后，形成品牌好感度和偏好度。

2.創(chuàng)意視頻關(guān)聯(lián)運(yùn)動(dòng)場景

在創(chuàng)建一個(gè)品牌時(shí)，我們需要一個(gè)“大創(chuàng)意”，例如通過綁定一個(gè)消費(fèi)場景，將品牌植入消費(fèi)者心智中。

在滴露衣物除菌液的社交創(chuàng)意中，就是通過運(yùn)動(dòng)感強(qiáng)、沖擊力大的創(chuàng)意視頻，在跑步、瑜伽、動(dòng)感單車三個(gè)運(yùn)動(dòng)場景中，強(qiáng)綁定“汗液”與“細(xì)菌”的關(guān)系，傳遞運(yùn)動(dòng)后多一步除菌的教育信息，讓消費(fèi)者形成衣物除菌意識(shí)。

3.線下互動(dòng)提升參與感

除了線上的內(nèi)容體驗(yàn)，滴露也在線下設(shè)立“Dettol X Keep”運(yùn)動(dòng)主題創(chuàng)意展廳，通過在地鐵通道放置熱量感應(yīng)屏，鼓勵(lì)消費(fèi)者通過互動(dòng)了解運(yùn)動(dòng)后的汗液會(huì)滋生細(xì)菌，傳遞運(yùn)動(dòng)后需要多一步除菌的核心信息。

這些關(guān)聯(lián)認(rèn)知和互動(dòng)體驗(yàn)，都會(huì)強(qiáng)化滴露品牌的除菌訴求，即受眾越深入、主動(dòng)參與一個(gè)品牌，越能理解品牌傳遞的理念和訴求。正如樂高的廣告所兜售的參與感，受眾在拼搭積木的過程中能主動(dòng)理解不同產(chǎn)品系列所傳遞的品牌訴求，滴露衣物除菌液同樣會(huì)達(dá)成運(yùn)動(dòng)圈層的某種共識(shí)。

4.站內(nèi)持續(xù)占位場景認(rèn)知

如前所述，建立起與運(yùn)動(dòng)場景的緊密關(guān)聯(lián)后，滴露擁有了一個(gè)大創(chuàng)意，而在后續(xù)傳播中，滴露需要重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)地維護(hù)住這一強(qiáng)有力的關(guān)聯(lián)性，而Keep 的運(yùn)動(dòng)圈層屬性，是天然的話題場。

借助“專業(yè)+健康”的屬性，滴露把站內(nèi)品牌H5 作為傳播主陣地，無論是專屬話題、硬廣資源還是頭部KOL 引流，都是重復(fù)、交叉式地傳遞“運(yùn)動(dòng)后多一步除菌”的場景記憶，維護(hù)滴露衣物除菌液對(duì)細(xì)分運(yùn)動(dòng)場景的占位。

在傳播中，為配合場景，更好地展現(xiàn)利益點(diǎn)，滴露還做了大量的基礎(chǔ)溝通。

我之前說，滴露此次和Keep 的跨界合作是我認(rèn)為最舒服的一次，這里的舒服并不是平臺(tái)的契合，而是所有的動(dòng)作都顯得自然而然。此處略去創(chuàng)意性不談并非覺得滴露的營銷沒有創(chuàng)意，因?yàn)槲矣X得最好的傳播并不是消費(fèi)者認(rèn)可創(chuàng)意，而是創(chuàng)意無形中讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌、認(rèn)可品牌傳遞的信息，所有的營銷行為、消費(fèi)者互動(dòng)、體驗(yàn)都恰到好處。

歲末年初，增長是被探討最多的話題，拓寬邊界是增長的最好方式，我們必須承認(rèn)滴露和Keep 的結(jié)合是這次邊界拓展成功的重要一環(huán)，但滴露品牌自身在這個(gè)領(lǐng)域的長期耕耘亦是消費(fèi)者認(rèn)可和接受的基礎(chǔ)。與其說是營銷活動(dòng)的成功，不如說是品牌建設(shè)的良好復(fù)利。