基于財務視角下營銷績效考核組合指標探索與應用

廈門宏發電聲股份有限公司

引言

企業的績效考核體系，是結合企業組織架構的職能分工，通過合理設置與主要經營指標相關聯的各項分指標，把企業的核心經營指標進一步分解和量化，設置相應的過程支撐及分解指標，明確各職能系統所需達成的經營管理目標，最終達成考核過程的跟蹤、統計及反饋的一整套管理體系，是管理的一種必要工具，本文認為，營銷系統的考核指標是貫穿整體企業績效的重要組成部分，要做好企業的績效考核，重中之重是先科學搭建營銷績效指標體系。

一、營銷績效考核的傳統指標設置及缺陷

企業經營的核心目標是獲利，很多企業對于公司的盈利指標考核，簡單地歸口于某個部門或某個職能系統，忽略了利潤指標是企業綜合的經營成果，它是各系統專業分工、但又相互協作，形成合力最終達成的經營成果，因此利潤指標的考核與分解應該是多維度和跨系統的。

許多企業對于營銷績效考核指標的傳統思路是：把銷售額和回款作為營銷的KPI基本指標設置，表面上是抓住了營銷的工作重心和考核重點，但卻忽略了因指標設置的孤立性和片面性，會造成業務部門為完成考核目標，在部門利益與公司整體利益兩者難以兼顧時，業務部門基于本位主義，必然犧牲公司利益，這種孤立考核指標的缺陷將更加凸顯，必然在企業內部形成新的矛盾，“要充分發揮市場營銷團隊的主觀能動性，采取定向與定量分析兩種不同的指標模型，有效分析和解讀當前市場營銷行為，及時充分了解新形勢下市場營銷所面臨的總體環境，準確把握全面的市場信息與動態”[1]。這也是基于財務視角下企業在設立考核指標時需要綜合考慮的方向。

二、基于財務視角下如何在營銷績效考核中多維度合理地構建指標

（一）要從“量”的方面設置相關考核指標

大多數企業談到對營銷業績的考核，基本能考慮到“量”的指標，即銷售額及銷售回款，這兩項指標確實應作為營銷系統最基本的考核指標，如果從指標的重要程度上來看確實是最重要的，但是很多企業誤認為抓住最基本和最重要的指標就可以了，而忽略了因跨系統職責不同，還得分工協作，不能簡單孤立地設置考核指標，如果僅從“量”的方面來考核營銷系統是不科學、不完整的，是極其片面的。

（二）要從“質”的方面設置相關考核指標

營銷機構顧名思義是承擔銷售的職能，而銷售對于任何企業而言，都需要考慮價格的管理和控制，企業產品的盈利水平，就如同蓄水池一樣，如何把水池中的水蓄得更多，銷售端恰如入水口，采購端恰如出水口，只有同時控制好入水口和出水口，蓄水量才能得到有效控制。企業產品毛利率實質上是銷售價格與銷售成本的差額，因此企業除了要一手控制直接的采購成本及各項費用外，同時另一手也要抓好銷售價格，如果只是抓內部的成本控制而不考核銷售的價格，內部降本提效成果很可能輕而易舉地在銷售端被揮霍，反之亦然，抓住銷售價格管理，不重視內部降本提效，那么最終產品成本過高必將失去競爭力，兩種情況都不可能有好的經營成果，因此，在對營銷系統的考核指標設置中，“質”方面的考量顯然不能脫離銷售價格管理，企業可以基于成本加成的方法來設定各系列產品的基準價，以此作為基礎考核銷售毛利率，衡量銷售的水平與貢獻，這是被很多企業所忽視的。

（三）要從“效率”的方面設置相關考核指標

考慮了前面的質和量兩個方面的考核指標，基本上已經抓住了考核的重點，但任何管理的目的最終都是為了提高效率，筆者認為營銷系統的績效考核組合指標有必要加入這方面的考核，一方面，企業的產品大多有生命周期，企業產品從研發到生產、銷售，需要銷售隊伍有很強的組織和戰斗能力搶占市場先機，這在給競爭對手制造技術壁壘，促進新一代產品開發將起到積極地不可替代的作用，另一方面，企業的營銷機構在運營過程中是需要花費成本的，從產品推廣到客戶開發、商務談判，再到產品銷售及收回貨款等這一銷售鏈上，銷售的效率越高，相應的銷售人員工資及費用也將更為可控，在搶占市場先機的同時能更好地控制成本，提高營銷的投入產出率，是營銷系統在“質”和“量”方面考核的有效完善和補充。

（四）從“量、質、效率”三維科學搭建營銷考核組合指標

營銷系統的考核組合指標，從前述的三個維度構建起來后，從企業的經營成果保障上，將更為有力，指標在不同維度上的考核將更為科學，一般企業可以參照下表的指標構建維度和權重等作為參考，結合行業特點以及企業所處的發展階段設置營銷考核組合指標，考核組合可以從點到線再到面，也可以反過來，即可以由上至下層層分解，也可以由下至上層層累加，這對于整個營銷系統、銷售小組以致銷售個人的績效都適用，因此在績效考核的落地和執行上是可行的（見表1）。

表1

三、有效提高企業營銷績效的措施

（一）大力推進品牌建設與推廣，借力“品牌效應”搶占市場空間和時間

企業的產品如果沒有品牌建設推廣，沒有好的營銷推廣，必然難以搶占市場先機，“品牌在消費者心目中往往成為一個產品、一個企業的標志，從而形成品牌效應，直接關系到產品與企業的知名度與影響力、滲透力?！盵2]因此品牌的建設推廣很重要?！捌放撇呗缘膶嵤?，可以很好地幫助企業去吸引顧客的眼光，從而提高自己的銷售量和競爭力”。[3]品牌建設與推廣在市場中，實質上是在立旗桿、打標志，誰能在浩瀚的市場中獨樹一幟脫穎而出，必然能聚焦消費者形成品牌效應，促進市場開拓。

（二）結合市場戰略靈活構建各類產品考核權重，因勢利導引導市場銷售

加強產品力的市場情報收集與分析，通過競品分析，實時掌握市場產品及替代品的發展動態，以帕累托改進的方法，定期修正和調整營銷績效考核中對于“質”的考核，要能提供給客戶增值服務，包括解決方案，營銷的績效考核方案針對某些特大客戶或者特殊客戶，企業在制定營銷績效考核方案時，需要以項目為單位，量身定制制定具體的考核方案，要根據企業市場營銷戰略靈活構建考核權重。

（三）確保激勵政策的有效性和公平性，提高隊伍工作的積極性

人才是企業的重要資源，如何配套有效和公平的激勵政策，促進績效的高效完成，是績效好壞的直接影響因素。激勵政策的制定要注重有效性、公平性，不論是激勵政策無效或者不公，都對對績效的達成起到阻礙作用，人才的激勵無法得到滿足，在殘酷的市場競爭中甚至造成營銷人才的倒戈，導致人才流失，最終損失企業的競爭力。

結語

基于財務視角下，衡量銷售績效的指標要把規模、價格匹配起來才更完整更科學，銷售規模重點考核的是營銷的能力，而銷售價格重點考核的是營銷的質量和水平，沒有規模賣高價或者大規模低價銷售，都是極端的，都可能違背企業經營的核心目標-獲利。長期來看不利于企業的長遠發展，就不應是一種好的績效考核方案，因此企業應該把產品銷售毛利水平與營銷管理層的績效考核掛鉤起來，這樣能使得工廠與營銷在企業發展過程中，始終與企業的經營目標一致，有利于企業產品銷售毛利水平的控制和提升。