影視植入廣告的影響因素的量化分析(1)

摘要：本研究主要采用2×2的實驗法，對240份有效的實驗樣本進行分析，得出以下結論：影視植入廣告的顯著程度與消費者對影視植入廣告態度沒有顯著的關系;影視植入廣告的劇情關聯程度與消費者對影視植入廣告態度呈正相關關系;消費者對品牌植入態度與消費者對影視植入廣告態度呈正相關關系。

關鍵詞：植入式廣告;顯著程度;劇情關聯程度;品牌態度

本研究是在借鑒前人研究成果的同時，結合廣告態度的理論主要采用了實驗法研究了消費者對影視植入廣告態度的影響因素。在對以往學者調查研究的基礎上，利用實驗法和相關工具做出分析。根據作者對文獻的閱讀與分析研究提出三個研究假設：H1：影視植入廣告的顯著程度與消費者對影視植入廣告態度呈負相關關系。H2：影視植入廣告的劇情關聯程度與消費者對影視植入廣告態度呈正相關關系。H3：消費者對影視植入廣告中的植入品牌態度與消費者對植入廣告的態度呈正相關關系。

一、統計方法

根據本研究的目的和研究假設，本研究選擇了解釋因果關系的實驗法來研究。本研究使用SPSS22.0來進行數據分析，先對樣本進行描述性分析，再對自變量（植入的顯著程度和劇情關聯度）分別進行獨立樣本T檢驗，最后對因變量（廣告態度）做相關分析和線性回歸分析。

本研究的正式問卷在問卷星上發布了240份，回收了240份，收到的有效問卷是240份，問卷回收率為100%。在人口統計學變量沒有缺失數據。如下表所示，有效樣本女性受試者較多，占總樣本數的65.6%;男性較少，占總樣本數的34.4%。在受試者年齡方面，18歲到25歲的受試者較多，占據總樣本數的65%;其次是26到38歲的受試者，占據總樣本數的28.7%;18歲以下和38歲以上的受試者較少，都是占據了3.1%的總樣本數。在受教育程度方面，本科的受試者較多，占據總樣本數的47.5%;大專和研究生以上的其次，分別占據總樣本數的28.1%和22.5%;高中或以下的受試者最少，占據樣本總量的1.9%。正式問卷回收了240份，將正式問卷進行信度分析，經檢驗劇情關聯程度、品牌態度（包括品牌意識和品牌評價）和廣告態度各層面的Cronbach’s alpha分別是0.850、0.901和0.765，均在0.7以上，具有較高的信度。

考慮到本研究是組別直接兩兩比較，因此采用了獨立樣本T檢驗來分析不同植入的顯著程度對廣告態度是否存在顯著性差異，分析結果如下表14所示。對于廣告態度的總值來說，前期方差齊性檢驗結果顯示F值為1.675，sig值為0.198，P>0.05，未達到顯著水平，方差具有齊性。因此不同植入顯著程度對廣告態度上的總值并無顯著差異。接下來看方差相等時T檢驗的結果，P=0.178>0.05，可以認為兩組數據無顯著性差異。進一步比較平均值可以發現，植入顯著程度高的廣告態度平均值是3.2521，植入顯著程度低的廣告態度平均值是3.0771。在廣告態度上，植入顯著程度高的植入廣告平均值要大于植入顯著程度低的植入廣告。也就是說，受試者在觀看植入顯著程度高和顯著程度低的植入式廣告時，廣告態度并沒有顯著的差異。所以得出結論在劇情關聯程度對廣告態度的影響結果進行分析的時候，由于劇情關聯程度是名義變量，首先對其進行編碼，1是劇情關聯程度較高，0是劇情關聯程度較低。考慮到本研究是組別直接兩兩比較，因此采用了獨立樣本T檢驗來分析不同植入的劇情關聯程度對廣告態度是否存在顯著性差異。對于廣告態度的總值來說，前期方差齊性檢驗結果顯示F值為3.048，sig值為0.083，P>0.05，未達到顯著水平，方差具有齊性。因此不同植入的劇情關聯程度對廣告態度上的總值并無顯著差異。接下來看方差相等時T檢驗的結果，P=0.003<0.01，說明差異顯著。也就是說，受試者在觀看不同劇情關聯程度的廣告，廣告態度有顯著的差異。進一步比較平均值發現，劇情關聯度高的植入廣告態度是3.3583，劇情關聯度低的植入廣告態度是2.9708，劇情關聯度高的植入廣告態度要大于劇情關聯度低的植入廣告態度。所以得出結論，H2成立，H1不成立。

本研究主要研究影視植入廣告態度的影響因素，因此筆者在數據分析的過程中，采用線性回歸分析的方法，將品牌態度和廣告態度進行線性回歸分析，在該回歸分析中，品牌態度與廣告態度之間有顯著的影響（β=.226，p < .01）。說明品牌態度與廣告態度呈正相關關系。R平方為0.237，說明品牌態度解釋了廣告態度里23.7%的變化。所以H3成立。

二、研究討論

本研究的目的主要在于探究消費者接觸到影視植入廣告時，植入的顯著程度、劇情關聯程度和消費者的品牌態度對植入廣告態度的影響。通過對數據的統計和分析，本研究所提出的三個假設H1不成立，H2、H3成立。受試者在觀看不同植入顯著程度的植入式廣告時，廣告態度并沒有顯著的差異。影視植入廣告的劇情關聯程度越高，消費者對影視植入廣告態度越積極。消費者對影視植入廣告中的植入品牌態度越積極，消費者對植入廣告的態度就越積極。

本研究的假設一是影視植入廣告的顯著程度與消費者對影視植入廣告態度呈負相關關系。也就是說，影視植入的顯著程度越高，消費者對影視植入廣告的態度就越消極。本研究得出結論，這個假設是不成立的。本研究從數據上進行分析，植入顯著程度高的廣告態度平均值是3.2521，植入顯著程度低的廣告態度平均值是3.0771。在廣告態度上，植入顯著程度高的植入廣告平均值要大于植入顯著程度低的植入廣告，但是這種差異并不是很大。在前人對植入式廣告的顯著程度對消費者態度的研究中，通過實驗法得出結論隨著植入式廣告顯著程度的增加，消費者對植入式廣告態度呈現出先積極后消極的曲線。在國內外眾多對植入廣告的研究中，植入式廣告本身就是要有一定的顯著程度才能起到廣告的宣傳作用，過于隱晦的植入式廣告也不會引起消費者對其廣告意義的關注，更何談廣告效果。所以也有學者認為隨著植入式廣告顯著程度的增加，消費者對植入式廣告態度隨之變得更積極。前人研究還有一種觀點是消費者在看過植入式廣告后的廣告態度并不是單純的積極或者消極的單向改變，而是呈現一個先積極再變消極的拋物線趨勢。周南（2014）認為，造成這種結論大相徑庭的原因是這些研究都沒有將顯著程度分為兩個維度，分別是時間維度和空間維度。本研究在進行試驗之時沒有考慮過植入顯著程度的時間維度和空間維度，所以本研究的假設一沒有成立。

本研究的假設二是影視植入廣告的劇情關聯程度與消費者對影視植入廣告態度呈正相關關系。也就是說，影視植入廣告的劇情關聯程度越高，消費者對植入廣告態度越積極。本研究得出結論，假設二是成立的。說明消費者在看到影視植入式廣告的時候，劇情關聯度越高，消費者的廣告態度就會越好。通過比較平均值，劇情關聯度高的植入廣告態度是3.3583，劇情關聯度低的植入廣告態度是2.9708，劇情關聯度高的植入廣告態度要大于劇情關聯度低的植入廣告態度。說明越是和劇情內容貼切的植入式廣告，消費者的態度會越積極。當然劇情關聯度高的缺點是消費者往往更加注意劇情的內容，反而會更容易忽略了與劇情內容貼近的產品或者品牌。以常識來判斷，當消費者在觀看影視劇時，與劇情內容毫無關聯的品牌植入會顯得突兀，讓消費者感到不明所以。與劇情內容相關的產品和品牌不僅可以自然的推動情節的發展，還可以巧妙的展示產品的特點和性能，更有利于消費者對植入廣告的接受。所以本研究的假設二成立。

本研究的假設三是消費者對影視植入廣告中的植入品牌態度與消費者對植入廣告的態度呈正相關關系。也就是說，消費者對品牌態度越積極，對植入廣告態度就越積極;消費者對品牌態度越消極，對植入廣告態度就越消極。其實以常識來解釋，也很容易理解，當消費者在影視植入廣告中看到自己很喜歡或者社會評價比較高的品牌，會自然而然對廣告態度變得積極，當消費者在自己欣賞的影視劇中發現讓自己不喜歡的品牌或者槍支、煙和酒等社會認可度相對較低的產品，會連帶對影視劇產生反感的情緒，對植入廣告態度也會變得消極。這其中也許有移情效應的緣故。所以本研究的假設三成立。

三、研究啟示與局限性

本研究給出了不同植入執行方式對廣告態度的影響，能夠幫助影視制作商和廣告商更好的進行品牌植入。本研究將消費者對影視植入廣告的態度影響因素分為了植入的顯著程度、劇情關聯程度和品牌態度。研究的啟示也要從這三個方面來闡述：

從植入顯著程度來說，本研究得出的結論是植入顯著程度與消費者對廣告的態度沒有顯著的關系，盡管如此，在植入顯著程度群組統計資料表中還是可以看到平均值，植入顯著的是3.2521，植入不夠顯著的是3.0771，還是可以看出消費者對兩者的廣告態度差別，可能是因為整體樣本總量較少，本研究的結論認為植入顯著程度和消費者廣告態度沒有顯著的關系。前人研究的結論結果也不太一致，有的學者認為植入顯著程度越高，消費者廣告態度越消極，也有學者的意見完全相反，認為植入顯著程度越好，消費者廣告態度會越積極。當然也有人認為消費者在看過植入式廣告后的廣告態度并不是單純的積極或者消極的單向改變，而是呈現一個先積極再變消極的拋物線趨勢，植入顯著程度與消費者廣告態度之間存在著一個最優值。植入式廣告應該選擇適當的植入顯著程度。對于廣告主來說，廣告主在影視作品中植入品牌或者產品時，需要把握好一個“度”，讓消費者不那么抗拒的情況下關注到植入品牌或者產品;對于影視制作商來說，植入廣告的確可以為影視作品帶來額外收益，甚至這額外的收益還會高過影視劇本身的利潤，但是過于顯著的植入廣告會為影視劇帶來負面的影響，影響作品的口碑，所以在植入廣告的時候要注意適度。

從劇情關聯程度來說，本研究的研究結果顯示影視植入廣告的劇情關聯程度與消費者對影視植入廣告態度呈正相關關系。當劇情關聯程度較高的時候，消費者對植入廣告的態度較好，影視制作商在植入品牌的時候適當挑選一些與劇情關聯程度較高的產品或者品牌來植入，廣告主在選擇影視劇進行產品植入時，選擇與自身品牌有一定關聯程度的影視作品。這樣植入能夠更加自然的展現，更容易使消費者接受。

從品牌態度層面來說，本研究的研究結果顯示消費者對影視植入廣告中的植入品牌態度與消費者對植入廣告的態度呈正相關關系。也就是說，消費者對植入品牌態度越積極，就會對植入廣告態度越積極。從廣告主角度來說，要積極提升品牌的知名度和美譽度;從影視制造商的角度來說，選擇植入品牌的時候要選擇在社會上評論偏正面的品牌，而不是選擇處于公關危機或者公眾普遍不認可的品牌。

除了以上研究的啟示之外本研究還存在一些局限性：

從實驗視頻來說，本研究所選取的實驗視頻時長在1分鐘到3分鐘之間，只是剪輯了影視劇中的一小部分，沒有前因和后續，上來就直奔主題，容易讓受試者產生疑惑。而且實驗視頻的時間太過于短暫容易讓受試者猜到實驗目的，從而干擾實驗結果，在一定程度上影響實驗結果。

從研究樣本來說，本研究的樣本選擇主要集中在18到25歲之間的大學生群體，涉及到其他年齡段和低教育程度的樣本比較少，這樣使得研究的數據受到限制，研究的結果具有一定的局限性。另外受試者的性別中，女性和男性的比例幾乎為2：1，女性居多，男性偏少，因此本研究的結果可能過多地代表女性的立場。而且本研究的樣本總量偏少，筆者個人的社交圈樣本有限，可能在一定程度上影響了實驗結果。

從受試者個人的角度來說，本研究對品牌態度的測量采用了暴露后態度，即在觀看完視頻再向受試者提問，通過這個方法收集來的數據很有可能受到受試者主觀的影響，例如受試者對品牌態度、品牌熟悉度和植入品牌知名度的了解程度不一，從而導致實驗結果不夠受到影響。

從因變量的角度來說，本研究選擇了廣告態度作為因變量，實際上關于影響廣告態度的因素還有很多，本研究只對植入顯著程度、劇情關聯程度和植入品牌態度三個方面進行了研究，并沒有全面的考慮到所有方面。

四、未來研究與展望

基于以上提出的局限性，筆者為今后的研究提出一些小建議：

從實驗視頻來說，盡可能的使受試者觀看完整的電影或者完整的一集影視劇，這樣減少受試者猜到實驗目的的可能，也會讓實驗視頻更加連貫。

從研究樣本上來說，盡量擴大樣本量，盡量使樣本來源均衡，使得結論更具有普遍意義，更加具有說服性。

從研究因素上來說，未來的研究可以擴大幾個關于植入廣告態度的影響因素，比如影視受眾認知因素，品牌知名度、消費者對載體短片的態度、植入形式等等方面進行更深入的研究。

參考文獻：

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作者簡介：王睿劼（1993.02），男，漢族，浙江橫店影視職業學院講師，澳門科技大學傳播學碩士，研究方向：傳播政治經濟學