疫情下，中國葡萄酒市場發(fā)生的轉(zhuǎn)變

文、編 張?zhí)裎?/p>

2020年已經(jīng)接近尾聲，不少酒商或許會由衷感嘆一句：今年終于要過去了！

年初，新冠肺炎疫情的蔓延給全球經(jīng)濟帶來了嚴重的打擊，涉及的行業(yè)包括方方面面。商店、酒吧、餐廳被迫關門，多個國家航線被迫停飛，全球的旅游業(yè)和零售業(yè)都遭到致命的沖擊，葡萄酒行業(yè)也未能幸免。

實際上，在過去的10多年中，全球的酒類銷量在整體上一直都保持著上升的發(fā)展趨勢，其中只有兩個波動點：其一是2009年的大衰退時期，但僅經(jīng)過了一年的停滯就恢復了增長。其二就是2020年的新冠肺炎疫情，據(jù)國際葡萄酒及烈酒研究所IWSR預計，降幅將達12%，到2024年前后，才能恢復到2019年的水平。

疫情無疑直接影響了中國葡萄酒市場上酒類產(chǎn)品的銷量，但由于國家對于疫情的監(jiān)管力度到位，隨著餐飲業(yè)、旅游業(yè)等各個行業(yè)的復蘇，在疫情逐漸得到控制的同時，葡萄酒的銷量不僅在慢慢回升，同時市場架構(gòu)也發(fā)生了一定的改變。

整體上，中國市場釋放出了兩大信號：一方面，進口數(shù)據(jù)在下降。據(jù)《醇鑒》（Decanter）的報道，與去年同期相比，2020年1-4月期間，中國瓶裝葡萄酒的進口數(shù)量和金額都下降了1/4以上，總金額也下降了27.5%。葡萄酒專家李德美解釋稱：這主要是由中國經(jīng)濟的增長方式和市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化所導致，疫情的影響則排在其后；另一方面，消費者情緒和市場情況相對樂觀，主要是因為中國未來的葡萄酒市場會較快恢復常態(tài)以及中國不斷壯大的中產(chǎn)階級。

從地區(qū)上來看，中國東部沿海地區(qū)的進口酒、國際酒類消費旺盛。中部地區(qū)如成都、重慶、武漢和西安等地被視為后起之秀，潛力和機會可觀。從表面上看，疫情雖然直接影響了中國酒類的銷量，但也一定程度上促進了其他方面的積極發(fā)展，比如受益最大的電子商務，疫情無疑直接促進了數(shù)字經(jīng)濟和電商的迅速發(fā)展，使許多發(fā)展和變化提前數(shù)年到來。此外，人們的飲酒習慣也受此影響在發(fā)生改變，趨向于品質(zhì)更好、更健康的酒類產(chǎn)品。

疫情之下，中國的葡萄酒市場具體發(fā)生了哪些改變？什么價位的產(chǎn)品受到的影響最大？未來的發(fā)展趨勢又會何去何從？本文采訪了上海九岸集團副總裁張海嘯、廣州意維貿(mào)易有限公司西區(qū)負責人鐘毅、廣州瑪翠斯貿(mào)易有限公司負責人Jeff等人，一起對以上的問題作出了詳細的分析。

2月份銷量急劇下滑，直播帶貨及線上銷售成為新風口

每年的春節(jié)，都是葡萄酒的銷售旺季。國內(nèi)疫情暴發(fā)較為嚴重的階段是在1月中下旬，在一系列的防疫措施實行階段，2月份的葡萄酒銷售無疑受到了最大的影響。廣州意維貿(mào)易有限公司西區(qū)的負責人鐘毅表示，由于自家的葡萄酒產(chǎn)品有不少都是供應給餐廳、酒吧和超市渠道，而這些場地在2月份基本上都處于關門歇業(yè)或打烊狀態(tài)，所以對于公司葡萄酒銷量的影響非常大。“基本上整體業(yè)績下滑了80%，營業(yè)額極度下降，只能做一些個人的團購。這個情況一直到3月份才有一點恢復。”鐘毅說道。

對于銷量的下滑，鐘毅采取了一系列有效措施去應對。今年流行的直播帶貨，他們嘗試過，但發(fā)現(xiàn)效果不是很好，于是轉(zhuǎn)而開始做降價促銷，包括爆款產(chǎn)品也會參與。由于產(chǎn)品選擇多、促銷力度大，因此對經(jīng)銷商提貨很有幫助，帶動了整體銷量。鐘毅表示：“畢竟疫情對葡萄酒的影響是短暫的，葡萄酒的銷售是個長期的行業(yè)，所以2月份做的促銷活動還是很有效果。”

主營澳大利亞、智利和法國葡萄酒進口的上海九岸集團，同樣經(jīng)歷了2月份顆粒無收的情況，由于當時整個公司的沒上班，對于銷量和業(yè)績的影響可想而知，一直到3月份才逐漸恢復。九岸集團主要是做B端經(jīng)銷商客戶，副總裁張海嘯表示：“在疫情來臨期間，無論是新媒體、新渠道還是新模式，我們都考慮過。但我們的客戶集中在B端，涉及供應鏈。我發(fā)現(xiàn)很多經(jīng)銷商客戶都已經(jīng)在積極地發(fā)展，做直播帶貨或是網(wǎng)絡營銷。”他觀察到，疫情期間，做傳統(tǒng)線下的客戶銷售額較往年同期下滑較大，但這些客戶利用這段時間積極發(fā)展了新媒體渠道，比如做社群營銷、短視頻直播帶貨、網(wǎng)上營銷等，其線上銷售額速度增長驚人。在張海嘯看來，這也能夠反映出當下市場的主流趨勢，新媒體時代的風口。

高端產(chǎn)品受影響小，未來銷量趨勢發(fā)生變化

疫情期間，不同價位的葡萄酒受到的影響有很大區(qū)別。在市場調(diào)研中，大部分酒商均表示：低端價位產(chǎn)品受影響最大，銷量恢復很慢，而高端產(chǎn)品幾乎沒有受到影響，銷量的恢復速度最快，這也反映出了當前葡萄酒的市場格局正在發(fā)生改變，消費者對于葡萄酒的認知有明顯提升。

廣州瑪翠斯貿(mào)易有限公司主營精品酒，負責人Jeff表示：疫情對于批發(fā)價格100元以下的流通型產(chǎn)品影響較大，精品酒反而不受影響。這主要因為精品酒沒有太多雷同產(chǎn)品，但供應鏈屬性過強的流通型產(chǎn)品就不一樣，疫情期間物流帶來的問題也加劇了其銷售困境。

張海嘯也同樣表示：受影響最厲害的就是傳統(tǒng)渠道為主的低端產(chǎn)品，由于低端產(chǎn)品利潤很低，導致沒有動銷，經(jīng)銷商就不愿意去做，盡管疫情前備貨充足，但市場表現(xiàn)并不活躍。很多客戶在進口低端和入門級產(chǎn)品時，表現(xiàn)的意愿沒有那么強烈。但高端產(chǎn)品就不同，盡管疫情來臨時不少消費者的消費意愿降低，錢包沒那么鼓了，但有錢人的需求仍在，他們是最快恢復消費水平的，所以高端酒不僅沒有受到什么影響，銷量恢復也最快。

“我個人覺得中低端產(chǎn)品的銷量會下降，轉(zhuǎn)而趨向中高端產(chǎn)品。因為越來越多的進口商、經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)：真正給他們帶來利潤的產(chǎn)品還是中端以上的精品酒，比如名莊、品牌酒款，而低端的產(chǎn)品就有可能被人為地降低采購數(shù)量。”張海嘯說道。在他看來，疫情過后高端酒的市場波動并不會很大，其次是中低端產(chǎn)品。一般規(guī)模的進口商主動進口葡萄酒的意愿會減少，因為沒有規(guī)模效應，采購成本不占據(jù)優(yōu)勢。而大型的進口商，比如電商，他們對于低端產(chǎn)品的需求量會很大，因此也會持續(xù)進口葡萄酒。但是，中小型進口商未必愿意把更多的錢花在入門級產(chǎn)品上。尤其是近期澳大利亞葡萄酒的市場不穩(wěn)定，張海嘯認為在中低端產(chǎn)品中，澳大利亞入門級別葡萄酒的一部分份額會被智利、阿根廷等國家的產(chǎn)品所取代。同時，澳大利亞的中高端產(chǎn)品，甚至如奔富這樣的名莊產(chǎn)品份額也有可能被智利、法國、意大利、西班牙的一些精品酒莊和名莊分割。“因為反傾銷的原因，占中國進口份額37%的澳洲酒的份額很可能其中一部分被智利和阿根廷的入門級別酒款所取代，剩下的一部分中高端產(chǎn)品，則會被智利、法國以及一些舊世界國家取代。”

然而對于鐘毅來說，產(chǎn)生價格波動較大的產(chǎn)品卻有所不同。主要是零售價格200-500元之間的酒款，而幾十元或100元左右的低端酒款，以及500-1000元及以上價位的酒款都沒有什么影響。為什么中端價位的產(chǎn)品受影響最大？鐘毅認為這主要與消費人群和習慣有關。

“可以看得出來，目前中國市場上的葡萄酒處于兩極分化的狀態(tài)，低端酒作為日常飲品消費量實 際上非常大，中高端的葡萄酒主要用于接待或是個人消費，所以這兩個價位的葡萄酒都不會有太多影響。”在他看來，不同區(qū)域?qū)τ谄咸丫频男枨笠灿泻艽蟛煌?北、上、廣、深由于接觸葡萄酒的時間較早，對于中高端葡萄酒的需求就更大。而西部地區(qū)正處于入門階段，后續(xù)的人口基數(shù)改變、城市化進程，會慢慢改變?nèi)藗兊南M習慣，中低端的葡萄酒在西部或許會賣得越來越好，尤其是終端價格在幾十元到100元以內(nèi)的產(chǎn)品。“總的來說，在未來葡萄酒的銷量很可能在低端及高端這兩個價位上有很大的爆發(fā)，尤其是性價比較高的100元左右的產(chǎn)品，在未來3-5年會有較大的漲幅。”鐘毅說道。

疫情影響仍在，但葡萄酒市場未來可期

如今，全球的葡萄酒市場仍在受到疫情的影響。法國從10月30日起重新實施封鎖措施，以應對新冠肺炎疫情的反彈；意大利在10月由于新增病例創(chuàng)新高，也于11月2日起封國一個月時間；西班牙第二輪疫情單日死亡數(shù)破紀錄，知名產(chǎn)區(qū)里奧哈更是情況嚴重……疫情波及葡萄酒行業(yè)方方面面，供應鏈出現(xiàn)問題，物流、航運等費用上升，這些都對國內(nèi)的葡萄酒市場產(chǎn)生著影響。

截至11月中下旬，張海嘯所在的上海九岸集團葡萄酒現(xiàn)貨業(yè)務銷量相比2019年同期有輕微下滑，在他看來這很現(xiàn)實，因為大市場也在下滑。而供應鏈業(yè)務和名莊業(yè)務都比往年有大幅度的增長，這是因為高端人群的消費能力并沒有下降，供應鏈所服務的電商客戶增長非常迅猛。

“葡萄酒市場已經(jīng)持續(xù)下滑了2年，從2019年開始就相比2018年下滑了10%，2020年又比2019年下滑了20%-30%，這個速度是很快的。”在張海嘯看來，數(shù)據(jù)的下滑本身不僅僅是因為疫情，但疫情的確讓整體數(shù)據(jù)雪上加霜。“就算沒有疫情，中國葡萄酒市場本身也需要調(diào)整，它經(jīng)歷了10多年的上升期，現(xiàn)在是處于調(diào)整階段，因為產(chǎn)品的同質(zhì)化程度太嚴重。市場上假貨和水貨都非常多，但領頭羊品牌欠缺，這需要時間去改變。”張海嘯認為，中國的葡萄酒市場數(shù)據(jù)最好的一年是2017年。對于疫情帶來的影響還要多久才能過去，他說道：“如果市場要恢復到2017年的水平，我估計從今年開始算，最快還需要2-3年的時間。”

無論何時，挑戰(zhàn)都與機遇并存。IWSR 的首席執(zhí)行官馬克h 米克（Mark Meek）預測：“中國市場在未來葡萄酒需求的增長上將起到至關重要的作用，中國經(jīng)濟會迅速回暖，特別是在疫情沒有再次暴發(fā)的情況下。”雖然就目前而言，我們并不知道這場危機何時才會結(jié)束，但酒行業(yè)，尤其是線上領域的從業(yè)人員總體仍然保持樂觀。行業(yè)認識到了數(shù)字領域的巨大價值，即使是小型零售商也在調(diào)整自己的商業(yè)模式以擴大客戶群體。疫情迫使行業(yè)重新洗牌，也帶來了可喜的創(chuàng)新。未來可期，經(jīng)過此次疫情的考驗，中國的葡萄酒市場或許會發(fā)生喜人的轉(zhuǎn)變！