基于媒介原理 探尋品牌傳播路徑

劉沛彤

信息技術與傳播載體的嬗變，不僅帶來了文化傳播路徑、方式及特點的變化，也對城市旅游品牌形象的塑造產生了深遠影響。自媒體的針對性傳播更突出、內容信息更全面、交互性溝通更深入，因此在旅游品牌的打造與宣傳上，自媒體往往更契合用戶的需求，更注重內容的前沿與豐富，更具與受眾交流、互動的優勢。打造獨一無二的旅游品牌，就是要充分彰顯自媒體優勢，依托深諳用戶心理的傳播策略，運用獨具特色的傳播方式實現理想的傳播效果。由張超所著的《城市旅游品牌的自媒體傳播研究》一書，從網絡大環境出發，以口碑效應為基礎，融入傳播學原理，結合影響文化傳播的多重因素，提出了既契合消費者行為特點，又利于打造旅游城市品牌的傳播策略。

以媒介原理為基礎，在傳播學視域下理解自媒體傳播優勢特點。在傳播學視域下，因媒介傳播載體與路徑的更迭變化，勢必會導致傳播的過程及結果有所差異。自媒體傳播，最大的特點是傳播主體更多元，人人都有了網絡“話語權”，有了表達觀點的載體平臺，形成了海量的信息，對公眾造成沖擊。但無論媒介形式如何變化，都要體現并遵循基本的媒介原理。立足媒介原理，從傳播學的整體視角下，在理性傳播的前提下，走出一條適宜自媒體傳播的路線，無疑也是自媒體傳播未來長遠健康發展的必然要求。依托自媒體大眾化、碎片化、即時化的傳播特點，將廣泛而多元的主體所提供的信息，匯集在一起，即時迅速地傳播開來，悄然改變了我們感知與認識世界的方式。基于這種轉變，在文化傳播層面，立足于理性傳播的要求，依托于自媒體的傳播載體，在內容上更貼合大眾的需求，在方式上更鼓勵多元主體表達，在信息上形成自下而上的蔓延。

以自媒體傳播為導向，在用戶參與層面下分析文化傳播影響因素。旅游文化類的傳播活動相較于普通的信息傳播，更為注重傳播對象的需求，即精神層面的共鳴。一座城市對外所呈現出的文化形象，作為旅游品牌內涵的一部分，將會影響城市旅游的廣度與深度，只有飽含深厚的文化底蘊，具備獨一無二的旅游特色，才能擁有吸引游客駐足欣賞的底氣。自媒體時代，城市可以通過多元的媒介傳播城市的相關信息，如旅游產品與服務、地方文化特色與優勢。旅游消費者亦可以依托豐富的平臺去表達對城市旅游形象的評判，對更多的自媒體用戶造成城市旅游認知上的影響。要實現城市正面旅游形象信息的廣泛傳播，就需要從“體驗”、“分享行為”、“消費行為”等多個層面，去判斷旅游者做出決策的依據，去分析評判城市旅游的要點，從而抓住城市旅游品牌在文化傳播與形象塑造上的重點，有的放矢地探尋可行的傳播目標與方向。

以形象塑造為目標，在發展理念中探尋城市旅游品牌傳播路徑。從文化與旅游融合發展的角度來看，要探尋城市旅游品牌傳播的新路徑，就必須要依托新媒體、利用自媒體。本書重點是探尋城市旅游品牌的傳播新思路，因此繞不開自媒體的應用，尤其需要考慮用戶的口碑。基于用戶對城市旅游方方面面的評判，去查找存在的問題，從而優化旅游相關的產品與服務；進行契合用戶需求的城市形象宣傳推廣，用多元方式呈現城市之精彩與美好，形成吸引用戶的動力，夯實旅游發展的根基；依托自媒體的平臺載體，實現與用戶群體的即時互動，引導用戶自發成為城市旅游形象與口碑的傳播者，也可以利用官方正式的形象宣傳片，通過線上平臺進行廣泛深遠地傳播；民間自發的旅行敘事，用文字圖片與視頻的形式，描述城市旅游的地理空間，與其他用戶在書寫空間上相關聯。一方面官方的信息傳播嚴肅專業，另一方面民間的話語通俗易懂更容易引發情感共鳴，兩者相互結合，勾勒出城市旅游形象的面貌，對多元主體的認知產生影響。

本書是對新媒介狀態下城市品牌形象宣傳思路的探尋，其中有對自媒體傳播特色與優勢的挖掘，也有基于用戶需求的文化傳播模式梳理，還涵蓋了城市旅游品牌形象打造與塑造的科學策略。

作者單位 南京航空航天大學新聞與傳播學院

本文系2021年度江蘇省文化和旅游科研課題“虛擬現實交互體驗下的江蘇文旅產業創新模式與發展路徑研究”（項目編號：17BD075）的研究成果。