重新認識都市報的價值

陳兵

摘要：隨著移動互聯網的迅速發展，傳統紙媒的衰落已成為事實，曾經風光一時的都市報也在所難免。在媒體深度融合的大潮之中，都市報如何實現全面轉型，厘清其價值是當務之急。本文通過梳理都市報發展的三個階段，并對每個階段的發展狀況進行了深入剖析，試圖重新審視都市報的傳播價值及歷史地位。

關鍵詞：都市報 傳播價值 深度融合 突圍之路

今天談論報紙，會讓很多人感覺茫然：談什么？談衰落，談消亡，這不是已成事實了嗎？談二次創業，談重整雄風，是否有癡人說夢之嫌？其實，筆者原本探討的主題是都市報在媒體深度融合中的突圍之路。但因為已經有不少研究都市報的專家、學者都提出了很多難以突圍的方法或解決方案，更有研究者提出的解決路徑只有四個字：關停并轉。對此，筆者認為，都市報的當務之急不是病急亂投醫，急于尋求突圍的解決方法，而是需要對其價值有一個重新的審視與判斷。

一、都市報衰落在于報紙價值的喪失

都市報衰落已是不爭的事實。但為什么衰落，卻幾乎都歸咎于互聯網的進入，歸咎于傳播渠道的喪失。經過深入分析，筆者得出了一個結論：都市報的衰落，在于其原有價值的喪失。

這里存在一個邏輯關系：都市報現在幾乎沒有用戶和客戶，是因為沒有了價值。那為什么沒有價值？許多報人會因此質疑：都市報不是提供了新聞嗎？難道新聞沒有價值嗎？不錯，現在大多數都市報仍然是新聞紙，仍然在提供新聞，但這并不意味著就具有傳播價值——不論你怎么精心選稿、精心排版、精心改版，你做的新聞在互聯網時代已經沒有優勢，只是“大路貨”隨處可見而已，而且還姍姍來遲。因為，你的新聞是大眾化新聞，與眾多網站、客戶端走的是同一條新聞路子。原來沒有網站、客戶端的時候還可以資源壟斷、渠道壟斷，現在有對比就顯現出差距了。

都市報原有價值是什么？筆者認為主要包括新聞傳播價值、品牌價值、廣告價值。這些本是報紙處于大眾化、市民化階段所特有的價值，是基于獨有的媒體發布資質、獨有的內容發布以及當時獨有的市民化新聞產品所賦予的。但是，時過境遷，隨著移動互聯網的出現，這些獨有的資質、資源和產品被迅速打破，原有的新聞傳播價值、廣告價值也逐漸最小化甚至喪失。

是不是都市報由此就沒有價值了？是不是這些年都市報層出不窮的關停并轉就證明報紙沒有價值了？筆者認為，很多報紙的關停并轉只是證明了一個事實：如果仍然抱著報紙原有的價值，以原來的新聞做法寄希望在新時代出現奇跡，這樣的傳統生產模式自然不可能持續。比如，不論多少次的改版甚至改革，都難以挽救都市報的頹勢。因為這些改版和改革都是建立在原有的大眾化、市民化讀者或受眾基礎上，都是建立在原有的大眾化、市民化內容定位基礎上，以及相應的管理模式和生產流程上，都是建立在原有的廣告經營模式上。

在傳統辦報理念的影響下，都市報的內容既沒有“兩微一端”快，又沒有“兩微一端”海量，還沒有獨占性，都市報基本上淪為無效發行，只是為了一個存在的概念而已。

二、都市報的定位有“三個發展階段”

都市報失去價值的根本原因是什么？筆者認為，在于其定位的“錯位”發展。

筆者一直有一個觀點，就是都市報定位的發展要經歷三個階段：第一階段是大眾化、市民化階段；第二階段是分眾化、多元化階段；第三階段是個性化、專業化階段。

按照發展規律，都市報在今天本應進入第二階段即分眾化、多元化階段，但現在很多都市報實際上仍然處于大眾化、市民化定位階段：第一類是已經消亡的都市報，直到“關”都是處于大眾化、市民化階段；第二類是現在仍有不少都市報處于大眾化、市民化階段，仍然垂死掙扎在提供大眾化新聞；第三類是極少數都市報，正在探索進入分眾化、多元化的發展階段。

換言之，都市報的窮途末路，正是因為定位的“錯位”發展，即本應及時進入分眾化、多元化階段，卻仍然頑固地停留在原有的大眾化、市民化階段。道理很簡單：大眾化、市民化需要的新聞是快而全、“短、平、快”的咨訊，誰能做到？原來是網站可以勉強做到，現在是移動端完全可以做到，但都市報做不到，因為出版時間和版面容量以及送達渠道的限制，自然就喪失了原有的價值。

今天所說的報紙不行了，實際上是新聞傳播價值和廣告價值不行了，不被用戶和客戶看好了。那么，今天的都市報究竟還有沒有價值？

三、都市報的價值在于構建融媒體聚合平臺

都市報要進入分眾化、多元化階段，就需要重新認識自身的價值，即在移動互聯網時代，都市報的價值是什么？

在大眾化、市民化階段，都市報的價值是傳播新聞、咨訊，報紙新聞越是做得好越容易形成品牌價值以及廣告價值。

在分眾化、多元化階段，都市報還有新聞傳播價值嗎？筆者認為，大多數都市報都沒有，因為報紙這個新聞平臺已經難以滿足用戶對信息的需求。其實現在很多人看新聞，并不會通過都市報獲取，甚至不必專門去新聞客戶端看，而是通過朋友圈、短視頻平臺看。為什么？因為現在是懶人消費、快餐消費，很多人都懶得去挑選，朋友圈則是經過了無數人的篩選，是一種基于同類興趣的較為一致的選擇。

筆者認為，現在很多報人對都市報價值的認識還處于停滯階段，即停留在都市報大眾化、市民化發展階段的價值認識上，因而還是一窩蜂去做新聞，一窩蜂在琢磨改革新聞版面。

那么，都市報在分眾化、多元化階段的價值究竟是什么？簡單地說，這個價值包含了品牌價值和平臺價值。

在一些報人或者媒體領導的眼中，都市報就是一個累贅、一個包袱。這是一個思維誤區，他們認為都市報入不敷出，養活不了團隊，從這個思路去理解并沒有錯。筆者認為，錯在沒有真正認識紙媒的品牌價值和平臺價值。

首先看品牌價值。很多媒體人的認識還停留在“紙媒品牌價值=閱讀率+廣告量”這樣一種循環中。

在今天，如果去推銷都市報，不論是用戶還是客戶的第一反應自然是不理睬，因為在大家眼里報紙沒人看也沒廣告。面對這樣的結果，許多報人只能悲嘆報紙不行了，其實這更說明一種情況：我們報人自身對報紙的認識還停留在過去，還停留在對原有的新聞傳播價值的認識上。

在都市報大眾化、市民化階段，報紙正是依托大眾化的新聞傳播價值打天下，但在今天這個時代，報紙已經不可能再靠主打大眾新聞贏得讀者，原有的價值在今天這個時代就等同于沒有價值。

其實，都市報的品牌價值是有階段性的，在不同的階段具有不同的價值。在都市報輝煌階段或者說大眾化市、民化階段，都市報的品牌體現為新聞的閱讀價值和廣告價值；而在移動互聯網階段，都市報的品牌價值體現為資源聚合的價值，都市報品牌成為聚合資源的平臺，這就是今天報紙的價值。紙媒的品牌價值越大，聚合的資源就會越多，反之就沒有存在的意義了。

其次看平臺價值。就是從單一的報紙大眾化新聞傳播平臺向融媒體分眾聚合平臺轉變。今天都市報的價值已經不是單一的報紙價值了，而是融媒體平臺的價值。總體看，就是形成以都市報的品牌之名聚合資源的融媒體分眾化價值平臺。

為什么要以都市報的品牌價值做融媒體平臺？筆者認為，客戶端在短時間內難以形成品牌價值，為什么不可以借船過海？現在國內一些媒體最普遍的做法是推出移動客戶端同時關停傳統紙媒，筆者并不贊同這種簡單粗暴的一刀切辦法。

我們看新推出的移動客戶端是否形成了真正的品牌價值？筆者認為，現在傳媒的品牌價值，分為兩類：一類是用戶認可的品牌價值，如今日頭條、澎湃新聞等；一類是業內自嗨的品牌價值，這類不勝枚舉。其實，現在一些所謂的新聞APP排序評選，本身就是一種盈利活動，更是一種業內自娛自樂，不能依據排行榜，就認為排名靠前的新聞APP真的擁有了品牌價值。

作為媒體，要擁有用戶認可的品牌價值，首先就必須擁有用戶認可的傳播價值。傳播價值最核心的是對內容的精準定位，現在一些擁有用戶認可的品牌價值的全國性新聞APP，定位于全國綜合類的傳播內容，一些區域性新聞APP也想走這條路，其實是棄優選劣，做大而全，新聞從何而來？只不過將全國媒體的內容轉來轉去而已。

如果有了品牌價值，第二步的關鍵就是對平臺的定位，怎么從大眾化定位轉向分眾化甚至小眾化定位？筆者認為，構建融媒體價值平臺具體是通過三類子平臺來體現。

一是構建以區域性資源為主的移動端新聞平臺。關于移動端的構建，其實與紙媒一樣受市場供給關系的制約，因此要從市場角度去謀劃定位，對于財力充足的都市報來說，可以建區域性綜合類新聞平臺，但有兩個關鍵才能生存發展，一要做到本區域新聞最快，二要做到本區域新聞最全；對于大多數都市報而言，最好構建“小而美”分眾細分的特色類移動端新聞平臺。

二是構建若干特色化移動端功能性平臺。就是通過原有的都市報品牌聚合資源拓展功能形成特色聚合平臺。比如，《都市熱報》聚合社交定位的資源，打造了一個以交友為主的移動端社交平臺“廂遇”，同時構建線下平臺，即在李子壩軌道網紅樓構建婚戀活動基地，這個基地也是利用《都市熱報》的媒體品牌公信力，聚合婚戀群體資源拓展各類婚戀相親活動，聯動基地內設置的培訓、文創、文旅等產業鏈，提供需求點和贏利點。

三是大眾化、市民化都市報轉型為分眾化、多元化實用專欄報紙。筆者以為，現在只有少數報紙具有新聞傳播價值或宣傳價值，比如一些黨委機關報。有人會問：報紙如果不做新聞還叫報紙嗎？其實，不做新聞又怎么不可以叫報紙？報紙要滿足受眾需求并非一定是新聞紙，而可以辦成具有功能性價值的專欄紙。許多報紙辦不下去，是因為還是按照新聞紙尤其是大眾化新聞紙的思路去辦報，這樣在新時代如果把報紙的價值等同于新聞傳播紙的價值，就難以體現價值。

作者系重慶日報報業集團黨委委員、重慶晚報總編輯

【編輯：孫瑩】