我國媒體深度融合的動力及趨勢

楊馳原

進入新世紀以來，尤其是近十年間，在互聯網技術的飛速發展和推動下，新媒體發展迅猛，在新媒體的沖擊下，傳統媒體日漸式微，各國都在探索通過媒體融合，保持和提高媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力，以實現媒體在移動互聯網時代的健康發展。但由于國情和體制不同，各國媒體融合的發展路徑選擇也完全不同，我國的媒體融合在上升為國家戰略后，通過七年艱苦卓絕的探索，形成了鮮明的中國特色，在三大動力的合力之下，正在加快向縱深發展。

第一動力：頂層設計——牽引力

我國的媒體融合，以2014年8月18日中央發布的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》為標志，可分為前后兩個時期：前期是媒體的自發探索期，投入少，實踐者也少，多數在觀望；2014年媒體融合上升為國家戰略后，習總書記和黨中央對媒體融合發展做出進一步的指示和戰略部署，這種頂層設計形成的巨大牽引力，是媒體融合發展的最大動力，具體體現在以下三個方面。

一是習總書記和黨中央的高度重視和具體謀劃。2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上講到：“黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事，要適應國內外形勢發展，從黨的工作全局出發把握定位，堅持黨的領導，堅持正確政治方向，堅持以人民為中心的工作導向，尊重新聞傳播規律，創新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。”媒體融合是做好新聞輿論工作的重要戰略部署，2019年1月25日上午，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習，習總書記發表了重要講話，人民網特意摘取十大“金句”，供網友閱讀。十大“金句”對媒體融合的未來發展既有宏觀指示，又有具體部署。習總書記還在多個會議、多種場合談過媒體融合發展，這是世界各國元首從未有過的，充分體現了以習近平同志為核心的黨中央對媒體融合的高度重視。

二是新政頻出。中央和相關媒體管理部門出臺了一系列推動和規范媒體融合發展的政策。筆者供職的《傳媒》雜志自2011年起，每年年初都對前一年的傳媒新政進行盤點，每年推評年度十大傳媒新政。通過2014年以來7年間的盤點發現在這些新政中，絕大部分是關于媒體融合或與媒體融合相關的。具有代表性的是《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》、《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》、《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》三個政策。據此，筆者整理和選定了7年間推動媒體融合發展的十大新政（見表）。

三是會議部署。媒體融合的目標是做大做強主流輿論，為加強黨的新聞輿論工作，2016年2月19日，中央召開黨的新聞輿論工作座談會，習近平總書記在講話中明確指出了在新的時代條件下黨的新聞輿論工作職責和使命的“48字”方針；2017年1月5日，中宣部組織召開了推進媒體深度融合工作座談會；2018年9月19日，中宣部在上海召開媒體深度融合現場推進會，認真學習領會和貫徹落實習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的重要講話精神，研究借鑒解放日報·上觀新聞整體轉型的探索實踐，交流各地各媒體的經驗做法；2018年9月20日至21日，中宣部在湖州市長興縣召開縣級融媒體中心建設現場推進會，總結交流各地經驗做法，對在全國范圍推進縣級融媒體中心建設作出部署安排，要求2020年底基本實現在全國的全覆蓋。這些會議的部署也是頂層設計的重要組成部分，為推進媒體融合發展起到了積極作用。

第二動力：新科技應用——推動力

科技是社會發展的最重要推動力，回顧新聞業的發展，從手抄到活字印刷，從鉛與火到激光照排，從音頻到視頻到短視頻，每一次跨越都是科技進步的結果。近幾年，VR、AR、MR、AI以及區塊鏈、裸眼3D等新技術在傳媒領域的應用越來越廣、越來越深入，已經應用到采編、經營、生產和分發、版權保護等各個方面。

在采編方面。VR新聞、寫稿機器人、AI合成主播、區塊鏈編輯部都是近幾年涌現的傳媒新科技在采編方面的應用。

中央各大媒體和部分省市媒體積極探索VR新聞，所推出的新聞報道具有沉浸式特點，頗受受眾歡迎，其中以央視為代表。打開央視網，在其“新視角”頻道里，設置了《VR浸新聞》欄目，分VR暖故事、VR大事件、VR任意門、VR大突發四個版塊，內容十分豐富。長城新媒體集團注重技術賦能，運用視頻、直播、VR、AR、MR等新視頻形態提升內容新穎性，提升主旋律內容傳播力、感染力，推出系列新媒體產品。

寫稿機器人早期最著名的“快筆小新”，是2015年11月7日新華社正式推出的機器人寫稿項目。后起之秀是封面新聞開發的“小封”，2018年6月的世界杯期間，小封發表的稿件總閱讀量超2億，被譽為“世界杯明星記者”；目前每月寫稿量過萬，寫稿的領域涉及體育、財經、生活、科技8大類別24個小類。

AI合成主播在新華社、光明日報等媒體應用較早、影響大，新華社與搜狗公司繼2018年推出全球首個AI主播、 2019年推出全球首個AI女主播以后，在2020年兩會期間又推出了3D立體版AI主播“新小微”。

全國首個區塊鏈編輯部是2020年5月20日由長江云倡導、12個省市的主流新媒體參與的，秉持“策劃眾籌”、“傳播去核”的運行理念。該編輯部緊扣全國兩會重要議程，利用各家媒體資源優勢，運用5G傳播、AI人工智能、異地全息投影等新媒體傳播技術，開展云端大型聯合報道。

在經營方面。5G的賦能，使各媒體開始嘗試利用媒體新技術做經營，取得初步成效。例如，作為人民日報媒體技術公司的主打項目，其精心打造的全國黨媒平臺可為合作伙伴提供H5制作工具、VR/AR、無人機、人工智能等全方位技術支撐，降低駕馭新技術的門檻。全國黨媒信息公共平臺還針對短視頻、5G通信、智慧媒體等技術領域進行建設規劃，在拓寬網絡全渠道、加強地方媒體平臺級聯動、提供融媒體中心技術支持等方面發力，為入駐黨媒持續賦能。再如，荊州日報城市融媒體中心通過VR技術展現荊州文化旅游和紅色旅游資源。推出的云端沉漫式展覽展示服務平臺，通過合作可以為黨建、旅游景點、房產家居、衛生健康等行業提供VR全景展示、策劃、拍攝、制作發布以及分享服務。

在生產和分發方面。央視網、人民日報、封面新聞、新浪新聞等優秀的智慧廣電、智慧報業、智慧商業平臺代表，不斷深化在智能創作、生產流程智能化、AI主播、智能分發等領域的創新引領，帶動傳媒行業智能化轉型，打造以用戶為中心、以人工智能、大數據為引擎的智能媒體。例如，2018年新華智云推出的“媒體大腦·MAGIC短視頻智能生產平臺”，宣告短視頻生產進入智能時代，三年來得到廣泛應用。

在版權保護方面。區塊鏈技術的去中心化和不可逆改性等特征推動了數據儲存革命，簡化數據存儲、管理、取證流程，近年來應用到版權尤其是新媒體版權保護方面。2021年9月24日，中央網信辦秘書局、中宣部辦公廳等17個部委辦公廳（司）共同下發《關于組織申報區塊鏈創新應用試點的通知》，其中試點內容第8項是“區塊鏈+版權”。筆者2019年初到美國培訓和考察，了解到美國對應用區塊鏈保護新媒體版權十分重視，15天的培訓，有3位專家講新媒體如何利用區塊鏈來做版權保護。

第三動力：發展資金充沛——驅動力

媒體融合發展，僅有頂層設計的牽引力、新技術應用的推動力是不夠的，融合需要資金來投入，這就需要第三動力——發展資金相對充沛的驅動力。

為推動媒體融合，我國從中央到地方都投入了比較充沛的資金。中央文化體制改革和發展工作領導小組辦公室決定自2019年起建設“國家文化產業發展項目庫”，每年遴選一批重點文化產業項目入庫，原新聞出版改革發展項目庫入庫項目納入國家文化產業發展項目庫管理。該項目庫重點申報方向中第一項“新聞信息服務”、第二項“內容創作生產”和第四項“文化傳播渠道”，都與媒體融合密切相關，國家每年拿出大量資金來扶持這些項目。地方黨委和政府在支持媒體融合發展方面也不遺余力，重慶財政每年投入1億元融合發展資金，5000萬元給報業，5000萬元給廣電，上海的澎湃新聞、江蘇的交匯點客戶端、山東的新黃河客戶端等，都獲得了不菲的專項資金支持。

反觀美國，作為傳媒業最發達的國家之一，美國的媒體融合可以用“起得早、隊形散、步伐慢”來形容。步伐慢就慢在缺少融合發展資金。美國的媒體都屬于商業媒體，市場化程度高，投資講求回報，對媒體融合這樣投入高、見效慢或風險大的項目，各媒體的投入都是謹小慎微的，這一點筆者在2019年在美國考察學習時的所見所聞深有感觸。當時筆者參觀了紐約媒體實驗室，這是一個由來自紐約的大學和媒體公司組成的聯合開發實驗室，致力于推進新興媒體技術的研究與創新。2018年在南昌舉辦的首屆世界VR產業大會，紐約媒體實驗室執行董事賈斯汀·亨德里克斯應邀出席并發表了演講，內容很精彩，講的是未來媒體技術，因為這個緣由，筆者和培訓班其他同仁慕名前去，但大失所望。該實驗室是在一個很破舊的廠房里邊建起來的，沒看到現代技術場景，也沒看到先進媒體設備。亨德里克斯一再解釋，資金短缺，正在想辦法完善實驗室。與之相比，我國一些普通高校的新聞傳播學院或相關研究機構，如中山大學、西北政法大學、大連外國語大學、武漢理工大學，筆者去過的幾家，他們教學實驗室的設備都非常先進，都是紐約媒體實驗室沒法比的。當然，我們的資金和設備有較嚴重的浪費現象，這點是需要重點改進的。

媒體深度融合的三大趨勢

我國的媒體融合在政策的牽引力、技術的推動力、資金的驅動力三駕馬車的合力之下，取得突破性進展，融合發展呈現出鮮明的中國特色，未來可期。

一是在第二個百年新征程中，媒體深度融合將助力主力軍挺進主戰場。目前正在進行的黨史教育，讓我們重溫了黨媒在我黨百年歷史中發揮的巨大作用。2020年9月，中辦、國辦印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，提出要推動主力軍全面挺進主戰場，以互聯網思維優化資源配置，把更多優質內容、先進技術、專業人才、項目資金向互聯網主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網下的力量盡快進軍網上、深入網上，做大做強網絡平臺，占領新興傳播陣地。站在我黨第二個百年的新起點，如何盡快讓黨媒主力軍挺進主戰場，是占領主流輿論陣地的關鍵。媒體深度融合可以使我們的主力軍更強大，更能適應網絡主戰場，更能發揮出引領導向、傳播正能量的作用，能夠更好地完成習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上提出的“48字”職責使命。

二是傳統媒體融合發展形成的影響力將逐步轉化實現盈利。近年來，傳統媒體通過融合發展，影響力得到很大提升。從中央媒體來看，新華社客戶端目前下載量已經突破2.7億，綜合影響力位居國內媒體前列；人民日報官方微博上線至今，粉絲已達1.2億。地方媒體幾乎都建立了自己的兩微一端，發行幾萬份的報紙，其兩微一端的粉絲、下載量可達十幾萬甚至幾十萬。但如何將影響力變成盈利是融合發展的關鍵問題，這個問題不解決好，不能變“輸血”為“造血”，就無法實現可持續發展。經過近年的不斷探索，現在這一問題已經初見曙光。在筆者的采訪和調研中了解到，一些主流媒體所辦新媒體已經實現了盈利，上海報業集團2020年已經實現新媒體收入占比超過50%的業績，封面傳媒、新湖南客戶端、掌上春城客戶端等也都實現了盈利。未來，這種變影響力為盈利，將成為主流媒體融合發展的主攻方向。

三是文化強國建設為媒體融合提供了大顯身手的絕佳機遇。黨的十九大報告提出，中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。媒體面臨的主要任務是：在引領導向的同時，如何滿足人民群眾日益增長的文化需求。2021年3月11日，十三屆全國人大四次會議表決通過了關于國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要的決議，提出到2035年建成文化強國。2021年9月17日，習近平總書記在長沙考察，第一次專門視察文化產業園區，提出必須格外重視發展文化產業。在文化強國建設背景下，媒體融合將大顯身手，成為建設文化強國的重要力量。

作者系中國傳媒年會組委會秘書長、《傳媒》雜志主編

【編輯：錢爾赫】