淺析紅色旅游市場卷煙零售終端建設(shè)

賓雪怡

摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，全域旅游盛行，旅游市場已成為煙草市場挖掘的重要領(lǐng)域。湖南炎陵縣紅色旅游資源豐富，將本土紅色文化資源與卷煙營銷相結(jié)合能夠更好地推動(dòng)炎陵煙草向現(xiàn)代商品流通企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。零售終端作為煙草企業(yè)和消費(fèi)者間的連接紐帶，是卷煙營銷的重要陣地。本文對(duì)炎陵縣紅色旅游市場周邊零售終端發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，根據(jù)市場的特點(diǎn)以及消費(fèi)人群的需求，淺談如何針對(duì)性地進(jìn)行終端建設(shè)。

關(guān)鍵詞：紅色旅游市場;終端建設(shè);卷煙營銷

1炎陵紅色旅游市場零售終端建設(shè)的意義

在紅色旅游市場平臺(tái)下建設(shè)的卷煙零售終端，是大眾旅游時(shí)代的背景下對(duì)現(xiàn)代化卷煙零售終端構(gòu)建方式和發(fā)展模式的一種有益嘗試。通過不斷挖掘和探索旅游消費(fèi)人群的特點(diǎn)和需求，從形象布局、經(jīng)營技能等可控因素入手建設(shè)終端，并不斷總結(jié)和完善紅色終端運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)和成果，使與紅色文化相融的卷煙特色品牌借旅游市場需求實(shí)現(xiàn)有效價(jià)值，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，使企業(yè)獲利，提升終端渠道掌控力，最終實(shí)現(xiàn)炎陵紅色旅游市場卷煙經(jīng)濟(jì)發(fā)展和品牌培育的提質(zhì)升級(jí)。

2炎陵紅色旅游市場零售終端現(xiàn)狀及消費(fèi)需求分析

以炎陵紅軍標(biāo)語博物館周邊零售客戶為例，炎陵路、文化路為交叉路口，涵蓋五個(gè)小區(qū)，36戶卷煙零售客戶，誠信互助小組3個(gè)，其中使用零售終端信息系統(tǒng)4戶，售終端主要經(jīng)營業(yè)態(tài)為食雜店和煙酒店。

2.1紅軍標(biāo)語博物館周邊零售終端現(xiàn)狀

實(shí)地走訪過程中發(fā)現(xiàn)，終端主要存在以下問題：

（1）終端形象不佳，陳列布局缺乏規(guī)范性。紅軍標(biāo)語博物館周邊零售終端經(jīng)營業(yè)態(tài)以食雜店居多，占比達(dá)到94.4%。食雜店店內(nèi)商品呈現(xiàn)出多、雜、陳列無規(guī)則等特點(diǎn)，且零售客戶普遍缺乏商品陳列相關(guān)知識(shí)，不重視煙柜的維護(hù)，大多數(shù)店內(nèi)僅有一個(gè)前柜陳列卷煙，存在卷煙擺放位置被其他貨物遮擋的情況。

（2）營銷手段同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新性和針對(duì)性。紅軍標(biāo)語博物館周邊旅游消費(fèi)需求多樣，購買的動(dòng)機(jī)和方式也大不相同。這對(duì)營銷策略的制定提出了一定的要求和挑戰(zhàn)。但當(dāng)前對(duì)該區(qū)域的卷煙營銷多采用統(tǒng)一營銷手段，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏有新意和有針對(duì)性的策略武發(fā)滿足旅游市場消費(fèi)者多樣化的需求。

2.2紅軍標(biāo)語博物館周邊消費(fèi)需求分析

（1）博物館周邊卷煙消費(fèi)者主要以自由行游客、旅行團(tuán)游客以及本地消費(fèi)者三類為主。其中，自由行游客主要以縣域短期游為主，購物時(shí)自主性較強(qiáng)，主要選擇店面形象好、有可靠識(shí)別標(biāo)識(shí)的店鋪購買卷煙;旅行團(tuán)游客受導(dǎo)游及他人影響較大，購物時(shí)以購買紀(jì)念品、當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)送禮為主，較為注重商品質(zhì)量;本地消費(fèi)者從重心理強(qiáng)，消費(fèi)相互帶動(dòng)性大，主要選擇口碑好的店鋪購買卷煙。

（2）卷煙消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括自用、贈(zèng)禮、代買等多種，其中本地消費(fèi)者絕大部分自用消費(fèi)，自由行和旅行團(tuán)游客中自用占比為41%，35%用于贈(zèng)禮和代買，剩余24%的游客未購買卷煙。消費(fèi)動(dòng)機(jī)是影響消費(fèi)者對(duì)卷煙價(jià)位選擇的直接的因素，自用消費(fèi)者以購買單包價(jià)格25元以下為主，其中10元以下的比例占到37%;用于贈(zèng)禮的消費(fèi)者多以單包價(jià)格35元以上為主，說明消費(fèi)動(dòng)機(jī)為贈(zèng)禮的消費(fèi)者傾向于更高價(jià)位的卷煙產(chǎn)品。

3炎陵紅色旅游市場卷煙零售終端建設(shè)的措施

3.1統(tǒng)一建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，挖掘終端形象展示潛力

（1）“六項(xiàng)原則”加盟標(biāo)準(zhǔn)。炎陵煙草與當(dāng)?shù)匚穆貌块T、檔案館積極溝通協(xié)調(diào)，結(jié)合本土紅色旅游資源分布、游客接待量、開發(fā)規(guī)劃等信息，確定了愛國愛黨、紅色商圈、誠信經(jīng)營、能力突出、規(guī)范管理、盡心盡責(zé)“六項(xiàng)原則”為紅色終端加盟標(biāo)準(zhǔn)。

（2）“五個(gè)統(tǒng)一”形象標(biāo)準(zhǔn)。紅色終端按照“示范店、標(biāo)準(zhǔn)店、推廣店”階梯標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一店面、布局、掃碼、數(shù)據(jù)、服務(wù)“五個(gè)元素”打造。統(tǒng)一店面形象，使用統(tǒng)一授權(quán)的含“紅色記憶”字樣的商標(biāo)標(biāo)識(shí)，建設(shè)統(tǒng)一的門頭形象，以“革命信仰，傳承創(chuàng)新”為統(tǒng)一標(biāo)語，打造紅色柜臺(tái)、紅色燈箱、紅色證照墻、紅色驛站;規(guī)范陳列布局，按照煙草公司提供的參考設(shè)計(jì)及形象指導(dǎo)，統(tǒng)一卷煙陳列區(qū)域，規(guī)范商品陳列布局，優(yōu)化陳列視覺效果。

3.2三類特色功能，創(chuàng)新終端營銷路徑

（1）“紅色專柜”打造中高端品牌培育主陣地。設(shè)置紅色卷煙品牌專柜和中高端品牌專柜，設(shè)計(jì)“一品牌一故事”紅色故事小卡片，融入與卷煙品牌相關(guān)的黨史和紅色革命故事，突出重點(diǎn)培育品牌銷售賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化營銷。

（2）“紅色驛站”打造紅色文化宣傳點(diǎn)。設(shè)置集紅色故事宣講、志愿服務(wù)、卷煙品吸、圖書閱覽、鄉(xiāng)村振興產(chǎn)品專區(qū)為一體的紅色驛站。將紅色融入服務(wù)，免費(fèi)提供紅色旅游地圖，向感興趣的消費(fèi)者介紹卷煙品牌故事，紅色文化故事、炎陵革命歷史，實(shí)現(xiàn)品牌體驗(yàn)式營銷。除此之外，設(shè)立了志愿者便民服務(wù)站，優(yōu)化服務(wù)品質(zhì)。除此之外，還配套定制紅色卷煙禮品盒、紅色終端購物袋、紀(jì)念幣等實(shí)用性文創(chuàng)產(chǎn)品。

（3）“紅色課堂”打造職業(yè)化零售戶隊(duì)伍。依托黨史教育，邀請(qǐng)紅色終端客戶參與黨史教育活動(dòng)，提高客戶對(duì)紅色文化的理解和認(rèn)識(shí);組織誠信小組在紅色終端開展講黨史、唱紅歌比賽;定期開展專題培訓(xùn)，提高客戶品牌推介、庫存管理、會(huì)員管理等技能，打造一支知黨史、感黨恩、懂管理、會(huì)營銷的職業(yè)化零售戶隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)我與客戶共成長。

3.3店面數(shù)字化管理，實(shí)現(xiàn)終端信息收集功能

（1）統(tǒng)一數(shù)字化管理，紅色終端逐一配備零售終端POS機(jī)，使用卷煙零售終端信息系統(tǒng)，配備終端專員進(jìn)行定期指導(dǎo)，引導(dǎo)零售客戶根據(jù)日常銷售情況、庫存情況等科學(xué)訂購卷煙。

（2）全商品建檔、全商品掃碼，保證商品購、銷、存數(shù)據(jù)真實(shí)準(zhǔn)確，實(shí)現(xiàn)信息收集功能，打造高績效店面運(yùn)作體系。

4結(jié)語

紅色旅游市場卷煙營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，炎陵縣作為井岡山革命根據(jù)地的重要組成部分，近年來積極推動(dòng)湘贛邊紅色文化旅游融合發(fā)展，為卷煙消費(fèi)創(chuàng)造了良好的市場環(huán)境。目前炎陵紅色終端的建設(shè)尚處在不斷探索完善的階段，煙草企業(yè)需要不斷繼續(xù)挖掘和探索本地紅色景區(qū)特點(diǎn)和市場需求，不斷創(chuàng)新零售終端建設(shè)模式，從而實(shí)現(xiàn)紅色旅游市場卷煙經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)的提質(zhì)升級(jí)。

參考文獻(xiàn)

[1]李強(qiáng)：《旅游市場卷煙零售終端建設(shè)之探析》，《中國煙草》2015年第18期總第558期第82-83頁

[2]潘麗晶.景區(qū)游客群體卷煙消費(fèi)行為淺析——以安徽黟縣景區(qū)為例[N].東方煙草報(bào)，2013-06-10.