基于品牌敘事理論的陜西文化旅游品牌故事構建與對外傳播研究

蒙勝軍 王晨 郭璇

摘要：陜西作為文化旅游資源豐富、具有深厚歷史文化積淀的地區，其文化旅游的品牌故事構建對傳播地區旅游業的發展來說是至關重要的。以品牌敘事理論為基礎，從問卷調查的情況來看，陜西文化旅游品牌在積極發展的同時，存在的主要問題是：品牌故事化的戰略布局及理念缺失，政府組織乏力，傳播主體缺失，品牌故事化程度低，缺乏體系建設，傳播方法途徑創新不足。為此，陜西文化旅游品牌故事構建與對外傳播的策略是：強化主體故事構建與傳播理念;建立故事構建與傳播的長效機制;建立文化旅游品牌故事體系;推動文化旅游品牌故事傳播。

關鍵詞：陜西文化旅游;品牌構建;對外傳播

中圖分類號：F592.7文獻標識碼：A文章編號：2095-6916（2021）24-0022-05

文化是旅游的靈魂，旅游產品的檔次和品位在很大程度上取決于它的文化內涵，厚重的文化底蘊已成為區域旅游經濟發展的決定性因素。當前，文化正成為整個旅游業的靈魂與支柱，良好的文化旅游品牌形象已經成為一種重要的軟實力，是地方經濟增長的源泉。

陜西作為國際知名的旅游目的地，具有得天獨厚的旅游資源、深厚的歷史文化積淀和浩如煙海的文物古跡遺存。省會西安是絲綢之路的起點城市、國家中心城市，在國家政策的大力助推下，陜西目前已經到經濟與文化發展的重要階段。在當前互聯網產業快速發展的新媒體時代，發掘旅游景點的價值，打造獨具陜西魅力的文化旅游品牌，講好陜西文化旅游品牌的故事并借助新媒體對外傳播，是發展文化旅游業需要解決的重要問題。

一、陜西文化旅游品牌故事的概念界定

文化旅游品牌是文化旅游業的管理者、從業者通過地區文化及旅游識別系統建設和組織各類活動，向受眾持續地輸出地區精神、文化與承諾。本研究將陜西文化旅游品牌界定為：能夠使陜西區別于其他地區，凸顯地域文化旅游特色，向特定受眾傳遞陜西文化旅游形象、文化旅游核心理念和文化情感，使受眾對陜西文化旅游產生“獨特印象”的物質要素、精神要素和行為要素。

文化旅游品牌建設有許多差異化的元素， 本研究依據文化旅游資源的不同類別對其進行分析。參考以往的文化旅游資源相關理論以及品牌敘事理論對故事塑造的基本要求，本研究對陜西文化旅游資源進行整合，以旅游吸引物體系的主題文化為標準，結合國家旅游資源分類體系，將陜西的文化旅游資源劃分為4種類型：（1）以文物、遺址、建筑等為依托的物質文化型;（2）以科技成果為依托的智能文化型;（3）以居民日常生活習俗、節日慶典、祭祀、婚喪、語言、教育等為依托的規范文化型;（4）以宗教、信仰、文學等為依托的精神文化型，見表1。

質遺址EAA人類活動遺址藍田猿人遺址EAD原始聚落遺址半坡遺址、姜寨遺址EAI紀念地與藝術HAA地方人物秦始皇、武則天、張藝謀、張嘉益、路遙、賈平凹等HAB地方事件玄武門之變、西安事變、絲綢之路等FBA文學藝術作品《長恨歌》《平凡的世界》《白鹿原》等故事化就是用講故事或敘事的方法來闡釋某些抽象的內容。故事構建則是故事化的具體實施，即對故事主題、內容、情節等要素的確認與組織。文化旅游品牌故事構建，就是在挖掘地區現有文化旅游資源中的“人”“物”“事”等故事的基礎上，通過主題闡釋和內容組織來塑造文化旅游品牌故事。這些故事存在于已有的文化旅游資源之中，并能夠代表地區文化旅游某方面的品牌形象且可以引起受眾情感共鳴。

二、陜西文化旅游品牌故事構建與對外傳播概況

為了準確掌握陜西文化旅游品牌故事構建與對外傳播的情況，本研究利用問卷調查等研究方法在陜西省內展開調研。

（一）陜西文化旅游品牌故事構建的基本情況

對于陜西文化旅游品牌故事化現狀分析，主要以陜西文化旅游品牌的故事性綜合評分為參考依據。故事性評分公式如下：

故事性綜合評分=符合時代背景（時代性）+有人物和事件（角色）+有戲劇沖突（問題意識）+有釋放戲劇沖突的核心要素（策略和方法）+有決策影響和啟示（價值和意義）+有創新認識和行動（創新性）

調研結果顯示，陜西文化旅游品牌故事化的綜合評分平均分為3.98分，其中物質類品牌故事化綜合評分平均分為3.93分，規范類品牌故事化綜合評分平均分為3.98分，智能類品牌故事化綜合評分平均分為3.92分，精神類品牌故事化綜合評分平均分為4.06分。就故事化程度來說，精神類文化旅游品牌>規范類文化旅游品牌>物質類文化旅游品牌>智能類文化旅游品牌。

陜西物質類文化旅游品牌故事化綜合評分為3.93分，其中故事性最強的內容為“省博文物登上央視《國家寶藏》節目”，評分為4.05分。其次是“省內各類革命基地紀念館在重要節日舉辦主題教育及黨建活動”，評分為4.01分，見表2。

其次是“每年在重要時節，黃帝陵舉辦祭祖祈福大典禮，弘揚中華優秀傳統文化”，評分為4.02分，見表3。

其次是“省博將文物參觀與高科技相結合，引入媒體設備，為游客提供投影、動漫、交互式游戲體驗等新型參觀方式”，評分為4.01分，見表4。

其次是“紀錄片《陜西故事》中對眾多陜西歷史人物及重要歷史事件的講述”，評分為4.08分，見表5。

故事化構建程度較低的分別是“陜西相關文藝作品”以及“各類傳統的民間演藝（秦腔、社火等）”，見圖1。

（二）陜西文化旅游品牌故事傳播現狀分析

在傳播主體方面，當前陜西文化旅游品牌故事傳播以各景區的社交平臺以及自媒體為主，政府官方平臺的傳播力度稍有欠缺，且陜西文化旅游品牌故事的省內傳播力度遠遠高于省外傳播力度，見圖2。

在傳播渠道方面，開放式新媒體如微信公眾號、網站、抖音、微博等傳播效果最為顯著，且新媒體與傳統的人際交流、線下交流的傳播效果差異較小。相反，被調查者對于傳統媒體如廣播、電視、報刊的接觸遠不及新媒體，其傳播效果較差，見圖3。

在傳播效果方面，從了解和受眾認可度兩個方面來進行測量。結果顯示，陜西文化旅游品牌故事傳播的到達率和受眾認可度都有較大的上升空間，規范類品牌和精神類品牌的知名度較高，物質類品牌和精神類品牌的認可度較高，見圖4。

三、陜西文化旅游品牌故事構建與對外傳播存在的問題

根據調研及問卷結果可以發現，陜西文化旅游品牌在積極發展的同時，也存在一些突出的問題。

（一）品牌故事化的戰略布局及理念缺失

目前陜西文化旅游品牌的故事傳播缺乏科學的戰略布局，主要表現在信息傳播的理念缺失和對傳播資源的浪費。理念缺失是指陜西文化旅游品牌故事化傳播主體并未意識到故事化傳播的重要性。數據顯示，目前人際傳播仍是陜西文化旅游品牌傳播的最主要途徑之一，品牌故事“口口傳播”的特征仍然存在，利用新媒體進行故事傳播的力度仍需加強。傳播資源的浪費則體現在對陜西文化旅游優質資源的挖掘和傳播并不充分。

（二）政府組織乏力，傳播主體缺失

文化旅游品牌故事構建與傳播的主體是地區的利益相關者，其往往被認為是地區各級政府部門、各類企業組織及居民三類。這其中，各級政府部門作為管理者、秩序維護者以及活動組織者，在文化旅游品牌故事化的內外傳播中起決定性的作用。各類企業組織和居民在新媒體賦權之下，成為地區文化旅游品牌故事傳播的重要主體。調查發現，陜西政府官方平臺在對文化旅游品牌進行傳播時力度不足，尤其是省外的傳播效果較弱。同時，陜西的各類組織在對內對外的故事傳播中都表現平平，這既和缺乏行業的相關知名企業有關，也和整體戰略布局缺失、缺乏傳播動力相關。愿意主動積極地進行文化旅游品牌故事傳播的個人仍是少數，大多數人并沒有對參與傳播表現出積極的熱情。

（三）品牌故事化程度低，缺乏體系建設

陜西文化旅游品牌故事化程度整體較低，縱向來看，缺乏代表性內容，宏觀宣傳較多，缺乏對故事的深度挖掘;橫向來看，品牌故事體系尚未建立，構建和宣傳的重點集中在少數知名景點上，內容零散，難以形成聯動，因而后續乏力，不利于持續性的品牌故事化傳播活動的展開。同時，陜西文化旅游品牌故事化程度與傳播影響力不均衡，主要體現在：歷史文化品牌的故事化程度、受眾認可度以及受眾參與度都遠遠高于其他品牌，且在歷史文化品牌內部范圍，個別成熟的故事化傳播案例已經歷數代，無論是敘事邏輯、商業模式都有了長足發展，影響力也非常大。

（四）品牌故事的傳播方法途徑創新不足

目前來看，陜西文化旅游品牌故事的傳播內容及方法比較保守，最常見的有影視劇、歌舞劇、話劇等。影視劇制作周期長、投資大，且風險高，缺乏雙向互動，但也有受眾面廣、傳播渠道多的優點。歌舞劇和話劇則受眾面窄，傳播范圍小，準入門檻高，與大眾審美有脫節之處，其優勢是制作精良、舞臺效果好，容易生產出精品內容。隨著互聯網和新媒體的發展，受眾對傳統故事傳播方法的接受度下降，當前受眾更容易接受短平快的傳播方式。調查的數據顯示，當前受眾對于網絡媒體的使用率要遠遠高于線下活動和傳統媒體，因此當前應積極探索“互聯網+”的品牌敘事方式。

四、陜西文化旅游品牌故事構建與傳播的策略

（一）強化主體故事構建與傳播理念

強化主體的故事化理念，為主體賦能，是進行陜西文化旅游品牌故事構建與傳播的先決條件。政府是陜西文化旅游品牌故事構建與傳播的主導力量，從品牌資源的挖掘到品牌故事體系的建立，再到品牌故事傳播，在整個過程中扮演著極其重要的角色。各級政府應強化陜西文化旅游品牌故事構建與傳播的理念，充分認識故事傳播對陜西文化旅游品牌塑造與傳播的重要性，在宣傳和營銷活動中積極采用故事化思路及策略，對陜西文化旅游品牌故事構建與傳播起到統籌作用。有關旅游企事業單位是陜西文化旅游品牌的重要組成部分，也是陜西文化旅游品牌故事構建和傳播的重要力量，要在實踐中深入挖掘可以構成陜西文化旅游品牌的獨特故事。地區居民是陜西文化旅游品牌構建與傳播的基礎力量，該群體既是品牌故事的傳播者，又是接收者，是品牌故事傳播不可或缺的參與者。

（二）建立故事構建與傳播的長效機制

一旦確定了陜西文化旅游的品牌定位，就應該圍繞它開發一系列“配套產品”，即進行所需的文化旅游品牌故事化塑造與傳播活動，如故事體系整合梳理、故事資源庫建設、新媒體產品生產以及策劃活動宣傳等。品牌故事化構建與傳播具有長期性，要根據實際情況制定計劃，保證宣傳活動的連貫性，根據不同時期的具體情況進行調整。品牌故事構建與傳播具有復雜性，只依靠各部門之間的配合是遠遠不夠的，還需要有獨立的機構和團隊來開展這一工作，負責建立數據信息庫、制定傳播策略、策劃公關活動、分配媒體資源、整合傳播內容等，推動陜西文化旅游品牌故事構建與傳播的有序進行。

（三）建立文化旅游品牌故事體系

在確立整體戰略布局之后，需著力提升陜西文化旅游品牌故事化程度，打造品牌故事體系，整合品牌故事內容，拓寬品牌故事來源。品牌故事化傳播，是以講故事的方式塑造和傳播陜西文化旅游品牌的過程，前提是統籌陜西現有的文化旅游資源，對其分門別類、建立框架，以“編族譜”式的記錄方式進行綜合整理。尤其是圍繞陜西文化旅游品牌的核心內容，對陜西文化旅游品牌故事進行挖掘、整合、再創造，使原本欠缺故事性或缺乏時代特征的品牌故事重新煥發生機，為陜西文化旅游品牌故事構建與傳播助力。

（四）推動文化旅游品牌故事傳播

陜西文化旅游品牌故事構建與傳播的目的之一就是要讓陜西文化旅游品牌深入人心，進而促進文化旅游業的發展。促進品牌深入人心的最有效方式便是構建經典品牌故事。陜西文化旅游在多年來的發展即品牌塑造過程中，給受眾留下最深刻的印象便是其“歷史文化底蘊深厚”。對于特有的歷史文化旅游資源，應在深入挖掘故事的基礎上，為其內容及傳播賦予一定的趣味性。網絡時代，原有的“高大上”傳播手段的效果正在消減，“趣味性”的內容及“會玩”的傳播更能引起人們的注意。同時，打造熱點事件，也是迅速吸引受眾注意，掀起營銷爆點與品牌價值實現故事高潮的常用策略。文化旅游品牌故事化傳播要結合時代熱點，必要時可以打造熱點，進而抓住受眾眼球，進行整合傳播。

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作者簡介：蒙勝軍（1982—），男，漢族，陜西蒲城人，西安交通大學新聞與新媒體學院副教授、碩士研究生導師，研究方向為新媒體與輿論引導、網絡社群組織行為等。

王晨（1999—），女，漢族，河北保定人，單位為西安交通大學新聞與新媒體學院，研究方向為城市傳播與品牌傳播等。

郭璇（1997—），女，漢族，陜西西安人，單位為西安交通大學新聞與新媒體學院，研究方向為網絡社會思潮傳播等。

（責任編輯：葉子）