陜西省鄉村旅游可持續發展機制及實施路徑

劉曉莉 譚啟鴻

（西安歐亞學院，陜西西安710065）

鄉村旅游是經濟社會由溫飽向小康轉變過程中應運而生的一種經濟現象，到鄉村體驗大自然的樂趣，是人們在傳統都市旅游、海濱度假、人文景區之外的一種既古老又現代的休閑旅游方式，是利用鄉村自然資源和人文資源將第一產業和第三產業有機結合的新型旅游形式［1］。

2016年，中國社科院輿情實驗室發布的《中國鄉村旅游發展指數報告》顯示，陜西省鄉村旅游發展成熟度排名第二，鄉村旅游發展后來者居上，游客口碑良好。但陜西省鄉村旅游發展仍存在一些問題：鄉村旅游產品單一，可替代性強；鄉村遺產原真性與旅游商業化開發之間存在矛盾；鄉村旅游開發中利益分配機制不明確。推進陜西省鄉村旅游可持續發展迫在眉睫。

1 陜西省鄉村旅游可持續發展內涵與潛力

1.1 鄉村旅游可持續發展內涵

可持續發展在內涵上可分為“發展”與“可持續性”。就鄉村旅游可持續發展而言，“發展”和“可持續性”兩者之間相互支撐，其中基礎是可持續性，發展是保證。一方面保持鄉村文化可持續性，物化鄉村文化的同時保持地方文化獨立；另一方面保持鄉村經濟可持續性，在不影響后代人利益的前提下實現經濟效益。

鄉村旅游發展過程中存在旅游活動破壞鄉村旅游特色的矛盾，需遵循可持續發展理念平衡鄉村遺產原真性與旅游商業化開發之間的關系。

1.2 陜西省鄉村旅游可持續發展潛力

陜西省鄉村旅游可持續發展潛力較強。截至2019年1月，陜西省有5個全國農村一二三產業融合發展先導區（西安市臨潼區、鳳縣、白水縣、安康市漢濱區和佳縣）；2015—2017年全國休閑農業和鄉村旅游示范縣公布名單中陜西省上榜10個；2018—2019年度陜西省省級休閑農業示范點25個；2020年9月，國家發展改革委、文化和旅游部聯合印發《關于公布第二批全國鄉村旅游重點村名單的通知》，陜西省23個村落入選，關中13個村、陜北2個村、陜南8個村。

1.2.1 陜西省鄉村旅游文化可持續性發展。陜西省鄉村文化旅游資源豐富，從目前陜西省鄉村旅游發展實際情況來看，保護當地鄉村風貌及文化特色成為制勝法寶，袁家村打造關中民俗文化印象地，游客體驗關中民俗文化，品嘗關中特色小吃；茯茶小鎮讓游客感知茶馬古道的繁華，形成茯茶文化、關中民俗文化、關中生活文化為一體的集茯茶、茯茶文化衍生品研發、文化展示、旅游體驗和城鄉統籌于一體的綜合性園區；寶雞鳳縣鄉村旅游年接待游客200萬人次以上，實現旅游收入2億元，鄉村旅游已成為鳳縣旅游經濟新的增長點。

1.2.2 陜西省鄉村旅游環境可持續性發展。鄉村生態環境是陜西省鄉村旅游目的地吸引游客的關鍵因素之一。陜南鄉村旅游發展領跑全省，其核心競爭力是良好的鄉村生態環境，輔之以鄉村及農業觀光游，著力打造文化名鎮觀光游覽的全域旅游體系；漫川古鎮旨在讓游客在生態優美的環境中感受不一樣的漫川古鎮文化，漫川古鎮成為鑲嵌在大秦嶺里的集觀光、休閑、度假于一體的璀璨明珠。

1.2.3 陜西省鄉村旅游經濟可持續性發展。近年來，陜西省憑借豐富的鄉村旅游資源吸引的游客量越來越多，鄉村旅游收入增長迅速，數量和質量上都具有較強的可持續發展力。

2 陜西省鄉村旅游可持續發展現狀

如圖1所示，近10年陜西省鄉村旅游發展增速明顯高于陜西省旅游業增速，對陜西省旅游業發展具有較強的市場拉動力。

2010—2019年，陜西省旅游收入和旅游人次的平均增長率分別為24.87%和19.25%，鄉村旅游收入和旅游人次的平均增長率分別為33.80%和25.97%，鄉村旅游收入和旅游人次的平均增速明顯高于陜西省旅游收入和旅游人次的平均增速（見圖2）。

分析發現，陜西省鄉村旅游收入和旅游人次在陜西省總體旅游收入和旅游人次中的占比增長率持續提升，2019年全省旅游人次中接近半數為鄉村旅游愛好者（見圖3和圖4）。

3 陜西省鄉村旅游可持續發展制約因素

3.1 鄉村旅游目的地政府

鄉村旅游目的地政府對鄉村旅游發展的支持度及制定的政策會直接影響鄉村旅游發展質量。第一，政府作為公共權力機關和公共利益的集中代表，在鄉村旅游開發過程中要統籌城鄉發展，解決農民就業問題，塑造鄉村旅游旅游形象；第二，政府在鄉村旅游開發過程中會存在較少考慮鄉村旅游區居民利益和旅游者實際需求的情況。因此，政府政策及支持度是鄉村可持續旅游發展的制約因素之一。

3.2 鄉村旅游專業人才

鄉村旅游目的地地理位置特殊，優秀人才引進效果差，尤其是外地人才很難引進，鄉村旅游業發展主要靠當地農民承擔，從業人員多是鄉村閑余勞動力，因此缺乏既懂鄉村旅游景區規劃又懂管理的鄉村旅游專業人才。另外，現有從業人員較少接受過系統的鄉村旅游相關職業培訓，整體服務意識較淡薄，服務態度、技能等方面存在很多不足，已成為制約鄉村旅游可持續發展的因素之一。

3.3 鄉村旅游專項資金

鄉村旅游目的地旅游資源豐富，但多數地方經濟基礎弱，鄉村旅游目的地基礎設施建設資金壓力大；方便游客的旅游標識及路標等設施投入較少；鄉村旅游商品缺乏包裝和加工致使鄉村旅游產品往往檔次較低；鄉村旅游接待設施無法滿足游客需求，成為制約鄉村旅游可持續發展的因素之一。

4 陜西省鄉村旅游可持續發展機制及實施路徑

4.1 建立長效的鄉村旅游市場營銷機制

4.1.1 調研鄉村旅游市場需求。陜西省鄉村旅游市場存在同類型產品同質化現象，盲目上馬娛樂項目，與城市旅游產品差異化不明顯的問題。相關政府部門和鄉村旅游經營者對旅游市場把握不準確成為上述問題出現的關鍵因素之一。加強市場需求調研是產品開發、項目設計的前提，因此需花大力氣安排專人開展鄉村旅游市場需求調研工作。同時，設計符合市場需求且能體現當地特色的具有差異性的鄉村旅游產品譜系，升級換代現有旅游產品，向鄉村度假型產品轉型，與周邊景區進行聯合開發或借力營銷，如諸葛古鎮可和周邊其他景區進行聯合營銷，提升資源組合度，形成營銷合力。

4.1.2 全方位推進鄉村旅游營銷。鄉村旅游目的地營銷應緊跟時代變化，全方位推進鄉村旅游營銷，線上線下營銷手段相結合。線上，鄉村旅游經營者運用微博營銷、微信營銷、短視頻營銷等新媒體形式，增加鄉村旅游曝光度；采用直播形式進行線上產品銷售，并形成相應的配套體系［2］。線下，通過節慶活動、民俗活動等形式打造鄉村旅游目的地的品牌效應。同時，提高鄉村旅游服務水平，加強景區相關配套接待設施的建設和開發，讓營銷真正落到實處。

4.2 建立鄉村旅游目的地供給能力持續提升機制

4.2.1 確保鄉村旅游目的地“進得去、游得開”。鄉村旅游目的地因其所在地理位置的原因，或多或少存在大交通不暢、小交通不通的問題。首先，要加強外部交通網絡建設，建立交通樞紐，讓游客可以通過便捷的交通出入鄉村旅游目的地，完善途中旅游交通服務站的服務。其次，改善內部交通網絡，設計合理的游線，確保游客能在鄉村旅游目的地游得開；最后，可根據鄉村旅游目的地的實際情況，設置具有當地特色的旅游交通方式，如馬車、驢車等，增加體驗性和參與性。

4.2.2 提升鄉村旅游目的地的旅游接待能力。鄉村旅游目的地的旅游設施狀況決定著該地區的旅游接待能力，游客追求鄉村性，但并不意味著要降低接待水平。因此，各級鄉村旅游目的地需要完善外圍的交通網絡、內部的交通網絡，同時要有足夠的旅游酒店設施、完備的網絡設施等，滿足不同級別游客的需求。

4.3 建立生態環境可持續發展機制

4.3.1 實現生態環境可持續發展。鄉村旅游目的地各級政府采用軟硬結合的方式進行環境治理。在實際工作中遵循“保護環境第一、發展經濟第二”的原則，如鄉村旅游目的地盡量維持建筑風貌的鄉村性，不做過多建筑修飾；在項目設計上，慎重做好市場調研，避免重復性建設而浪費資源；培養鄉村旅游經營者的環保意識，讓“兩山”理念深入人心，確保生態環境成為鄉村旅游發展的關鍵因素。

4.3.2 建立完善的生態環境保護體系。一方面，各級政府或鄉村旅游目的地經營管理者通過在游客、鄉村旅游目的地居民之間建立軟性的環境教育體系，在游客和社區居民之間宣傳生態保護理念；另一方面，出臺相應的生態環境保護法律法規，通過法律政策約束破壞生態環境的行為，保護鄉村旅游目的地的鄉村性及良好的生態環境。

4.4 建立利益分配共享機制

4.4.1 設置相應的鄉村旅游行業協會。行業協會可促進陜西省鄉村旅游企業之間緊密連接，實現資源的有效共享，推進鄉村旅游目的地之間相互合作。

4.4.2 鼓勵社區居民積極參與鄉村旅游發展。社區居民是鄉村旅游可持續發展的重要的利益相關者群體之一，應引導社區居民積極參與鄉村旅游發展，如統一進行培訓，對經營項目和內容進行差異化設計，并通過頂層的管理設計來引導社區居民參與鄉村旅游可持續發展。例如，袁家村以股份的形式，明碼標價公布，并對經營產品進行設計和約束。

4.4.3 加強各級政府管理。鄉村旅游目的地各級政府應建立完善的鄉村旅游開發管理機構，如成立包含各級政府相關職能部門的管委會妥善處理鄉村旅游經營者（企業）、社區和居民等相關利益主體之間的關系；從政府層面進行管控，宏觀考慮各地區鄉村性的差異，避免重復建設造成資源浪費和環境破壞；為鄉村旅游提供統一的專業人才培訓活動，在資金上和創新高科技問題上提供支持。

4.5 建立第三方組織和機構監督機制

可持續發展的鄉村旅游目的地除受鄉村旅游目的地政府和社區的保護和管理之外，還需積極推進第三方監督管理系統的成立，建立第三方組織和機構監督機制，對鄉村旅游發展進行媒體、技術、服務質量等方面的監督和管理，促進鄉村旅游可持續發展。