新媒體健康傳播中的道德失范問題集要

趙金萍，戴曉暉，劉云章，陳曉陽

新媒體健康傳播中的道德失范問題集要

趙金萍1，戴曉暉1，劉云章1，陳曉陽2

（1. 河北醫科大學 馬克思主義學院，河北 石家莊 050017；2. 山東大學 齊魯醫院，山東 濟南 250012）

主體泛化帶來新媒體健康傳播的去中心化亂局，傳播導向功利化也正在侵蝕健康傳播的公益本性。而道德自律不足和監管審查乏力，極易使公眾逆向選擇并損害其基本健康權益。這些問題會威脅新媒體健康傳播價值與效能的發揮，影響公眾健康素養的提升，甚至對社會產生其他不容忽視的危害。

健康中國；新媒體；健康傳播；生命倫理

隨著5G時代來臨，公眾對新媒體的依賴與日俱增。新媒體不僅是工具，也成為人的生存方式和生活環境。伴隨“健康中國”戰略的實施，健康的終極道德價值受到越來越多人的認同，健康觀念日益深入人心，利用新媒體獲取、傳播健康信息也越來越頻繁。新媒體健康傳播改變了健康傳播的主體，革新了健康傳播的途徑與方法，加快了健康信息傳播和擴散的速度，擴大了傳播范圍，提升了健康信息的傳播效能，為實現傳統健康教育模式變革提供契機和渠道。然而，在新媒體為公眾帶來新的健康選擇和生活方式的同時，一系列道德失范問題也漸次出現。

一、傳播主體泛化，造成健康傳播的去中心化亂局

健康傳播是指運用各種傳播渠道及方法，為促進人類健康，制作、傳遞、分享健康信息的過程[1]。它意味著健康知識、信念、模式、價值觀等的傳播和擴散，涉及健康科普、食品安全、醫患關系以及與公眾健康聯系緊密的內容與信息，其對傳播主體專業性、傳播內容科學性、權威性的要求非常高。由于新媒體的自由開放特性，信息傳播零門檻，導致傳播主體泛化。無論是專業的健康傳播者、機構，還是以健康傳播為主要工作的新媒體網站、公眾號以及各類營銷健康產品的企業，抑或大量對健康信息感興趣的普通公眾，即自媒體，都成為健康傳播的主體。主體泛化導致公共服務機構、專家和主流媒體的信息控制和意見壟斷被打破，傳者與受者之間的界限越來越模糊，形成“人人皆可發言”的局面。但是，“多主體”并未自然地形成理性的“多中心”，反而給高度倚重專業權威的健康傳播帶來“無中心”的災難[2]，也給大量假權威、偽科學甚至健康謠言帶來大行其道的機會。

一般來說，醫療衛生機構的官方網站或公眾號，權威專家、專業醫生的微博或公眾號，健康網站或綜合型網站的健康板塊，這三種信源因有專業人員撰寫、發布健康信息，也有較為科學嚴格的信息審核流程，因而健康信息的質量和信度較高。健康產業相關機構的網站或公眾號所發布的健康信息，從信源到發布目的，再到審核、把關等諸環節，與前三類主體比較相對弱化。而各類自媒體由于體量龐大且多數主體沒有判斷健康信息真假優劣的能力，并且行為自由度更大，導致這種渠道中低質低效甚至假劣健康信息、健康謠言等較為多發。2021年4月1日，國家衛健委發布監測結果顯示，2020年我國居民健康素養水平達到23.15%，其中城市居民健康素養水平為28.08%，農村居民為20.02%[3]。以我國公眾目前普遍偏低的健康素養水平來看，尚難以對不同來源的健康信息進行有效取舍。然而，自媒體傳播的健康信息，依靠圈子文化的獨特優勢，在傳播力度、擴散范圍、影響力度方面都要更大一些，并且更能在潛移默化中導致受眾態度和行為的改變[4]。

二、傳播導向功利化，侵蝕健康傳播公益本性

健康傳播承擔著傳播健康知識，提升公眾健康素養與健康水平，引導公眾形成正確健康觀念和健康行為的社會責任，公益性是其根本屬性，也是其應該始終堅持的方向。但是，大眾傳播不僅是一種單純的信息傳遞活動，還是一種經濟行為。在現代社會中，大眾傳播活動內含傳播者對經濟利益的追求，這種對利益的追求也使傳播者違反倫理準則的可能性大大增加[5]。

事實上，隨著新媒體影響力的日益增強，新媒體與健康傳播的結合越來越緊密，部分傳播主體對經濟利益的過分追逐也逐漸顯現出來。他們在功利的和市儈的思想影響下，將新媒體傳播健康科學知識、提升防病治病能力的神圣使命偷換成保健品、藥品推銷的商業秀。在傳播健康知識和理念的旗號下，植入各種廣告或產品推銷。形形色色的以健康科普面目出現又靠標題極度吸睛的“科普”小文，實際上卻是某些機構的商業廣告。

在微信平臺上，一些健康公眾號或健康信息類文章打著健康科普的旗號，實則是在進行商品營銷。對利潤的追逐，讓新媒體健康傳播散發著濃厚的商業氣息，健康傳播的公益本性被稀釋，公眾服務的真實性也越來越少，健康科普、公眾健康素養提升、健康行為養成等健康傳播本身的重要使命則淪為可有可無的內容，健康傳播活動被明顯異化。這樣的價值導向不僅模糊了公共信息和商業信息的邊界，而且侵蝕和踐踏了健康傳播服務公眾的真實性及其社會公益本性。

三、道德自律不足，公眾基本健康權益頻遭侵犯

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2020年12月，我國網民規模為9.89億，互聯網普及率達70.4%，其中手機網民規模達9.86億，占網民總數的99.7%[6]。在這樣一個“全民自媒體”的時代，無處不在的智能手機可以讓一個人的信息以聲、像、文字兼具的形式瞬間大范圍傳播。

醫學、健康科學注重尊重人、保護人、不傷害人、保障公平正義、保護隱私。如果傳播主體自身生命倫理意識淡漠，或一味沉醉在網絡自由中而放松對自我的道德約束，在健康傳播過程中為增強宣傳效果而隨意公開主體詳細資料，極易造成對公眾諸如肖像權、人格權、隱私權以及知情權等基本權利的侵犯，給其生活帶來困擾和傷害，甚至會引發民事或醫療糾紛。新媒體健康傳播主體眾多，信息傳播速度快、范圍廣，追責困難，如果再加上傳播主體有意規避和轉嫁風險，就會導致完整的證據鏈難以形成，給受害者維權帶來極大困難。

四、監管審查乏力，加劇公眾逆向選擇

日益龐大的信息流和自媒體的圈子傳播特性給審核與監管健康信息帶來不可忽視的困難，尤其是健康信息的專業性與科學性特點，更加大了新媒體健康傳播的監管難度。

我國對媒體上各種變相的專家講座、健康咨詢、經驗推廣、觀點分享等行為缺乏明確的法律界定，導致各種騙子總能以“打擦邊球”的方法規避法律的制裁。現有法律對虛假醫療、健康廣告的管理在監管權限、范圍、責任等方面規定不夠明確具體，易出現“誰都有權管，但誰都不管”的情況。

目前，新媒體健康監管還未形成高效的機制與專業的人員隊伍。雖然有一批像“丁香醫生”等專業健康傳播平臺以及“果殼網謠言粉碎機”、“騰訊較真”等辟謠平臺在利用自身優勢篩選、破解一些假劣健康信息，對公眾健康選擇有積極的助益，但是它們只能對發布在自己平臺上的信息進行監管，而無法干預其他平臺上的同類信息。

由于監管乏力與監管漏洞使得不完整、帶有個人主觀色彩甚至虛假謬誤的健康信息長期充斥網絡，很容易讓受眾陷入迷惑、不確定、無助的情緒中，進而不免偏聽誤信，逆向選擇，最終給自身乃至家庭的預防保健、疾病治療等帶來不良影響。

五、媒體公信力受損，危害健康傳播效能

媒體公信力是指媒體被社會公眾所信賴的內在力量，是由媒體長期向受眾提供真實、可信、權威、有價值的信息產品，逐漸在受眾心目中建立起來的信任度和影響力[7]。

在新媒體時代，信息爆炸，大量來自不同主體、發自不同動機、水平參差不齊的健康信息一股腦涌入信息的汪洋大海之中。其中，低質低效甚至導向錯誤、偏頗不實的健康信息因其數量巨大，并且傳播手段極度吸睛，得以大量充斥媒體且長期流傳。這種偽劣、虛假的健康信息污染了信息環境，混淆了受眾視聽，導致公眾頻繁陷入健康誤區。久而久之，公眾難免對新媒體健康傳播產生懷疑和厭惡，對新媒體上的健康信息信任度也大打折扣，從而影響新媒體的公信力，加劇無效傳播，甚至可能引發對健康、醫療行業等更大范圍的社會信任危機。

關注并積極維護和提升新媒體公信力，鞏固受者對傳者的信任和信心才能帶來受眾在情感、思想、態度、行為等方面的變化，才能切實提升新媒體健康傳播效能，促進其在健康中國事業發展大背景下有序發展。

總之，新媒體健康傳播作為新型、高效的大眾健康傳播渠道，在提升健康傳播效能方面有著巨大優勢，而現存的一系列問題已威脅到其在健康傳播中的價值與效能的充分發揮，影響公眾健康素養的提升和健康中國整體目標的實現，甚至還可能對社會產生其他不容忽視的危害。從生命倫理學視角對這些問題進行梳理和總結，無疑具有積極的理論價值和現實意義，也可以為進一步探討行之有效的治理對策奠定基礎。

[1] 李寧.微信中健康養生類謠言的傳播規律和特點[J].青年記者,2018,5(中):11-12.

[2] 胡百精.健康傳播觀念創新與范式轉換[J].國際新聞界, 2012,34(6):6-10,29.

[3] 中華人民共和國國家衛生與健康委員會.2020年全國居民健康素養水平升至23.15%[EB/OL].(2021-04-01)[202 1-04-15].http://www.nhc.gov.cn/xcs/s7847/202104/6cede3c9306a41eeb522f076c82b2d94.shtml.

[4] 芮必峰,彭志翔.“朋友圈”景觀與現代人的精神分裂[J].新聞界,2017,33(1):83-89.

[5] 鄧名瑛.傳播與倫理[M].長沙:湖南師范大學出版社,2007: 22.

[6] 中華人民共和國國家互聯網信息辦公室.第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》(全文)[EB/OL].(2021-02- 03) [2021-04-15].http://www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

[7] 鐘微,黃佩貞,等.手機新媒體在健康傳播中的應用[J].中國健康教育,2015,31(8):807-808.

Moral Misconduct about the New Media Health Communication

ZHAO Jin-ping1, DAI Xiao-hui1, LIU Yun-zhang1,CHEN Xiao-yang2

(1. School of Marxism, Hebei Medical University, Shijiazhuang 050017, China; 2. Qilu Hospital, Shandong University,Jinan 250012, China)

The extension of the main body has brought about the deconcentration chaos of new media health communication. At the same time, the public welfare nature of health communication has been eroded by the utilitarian orientation. Furthermore, insufficient moral self-discipline and weak regulation can easily due to an adverse selection, and harm the public’s basic health rights. These problems have already threatened the value and effectiveness of new media in health communication, also affected the improvement of public health literacy, and may even cause other harm to society, which cannot be ignored.

healthy China; new media; health communication; bioethics

B824.5

A

1009-9115(2021)04-0116-03

10.3969/j.issn.1009-9115.2021.04.022

教育部人文社會科學青年基金項目（18YJCZH259），河北省教育廳人文社會科學重點課題（SD191085），河北醫科大學青年科技人才托舉項目（TJSK202004），河北省省級研究生精品示范課程（KCJSX2020043），河北省教育廳人文社科重大課題攻關項目（ZD202111）

2019-08-21

2021-05-19

趙金萍（1981-），女，山西忻州人，博士研究生，副教授，研究方向為倫理學。

（責任編輯、校對：孫尚斌）