洞察市場關 傾聽聲音：特殊用途化妝品消費者的心聲

文/李靜

面對琳瑯滿目、越來越豐富的特殊用途化妝品市場，消費者對于特殊用途化妝品的需求有哪些？什么樣的特殊用途化妝品更被消費者接受？受消費者歡迎？什么樣的特殊用途化妝品才能在眾多的品牌產品中脫穎而出、獲得消費者的信賴？

請跟隨我們的腳步，走進市場，傾聽消費者的心聲。

HOT 市場需求 熱點分析

防曬、燙發、防脫發、美白、染發和宣傳新功效類的化妝品被2020年6月29日頒布的新版《化妝品監督管理條例》中定義為“特殊化妝品”。區別于普通化妝品，特殊化妝品因為其作用的特殊性，具有不同的細分市場。

那么，對于特殊用途化妝品來說，市場需求的熱點都有哪些呢？

通過隨機調查了100位年齡在25～45歲之間的消費者，按照自身對特殊用途化妝品需求的緊迫程度進行排名，其中，26%的消費者將防脫發類產品需求排到了第一位，15%的消費者將防曬類產品需求排到了第一位，14%的消費者將美白祛斑類產品需求排到了第一位，11%的消費者將染發類產品需求排到了第一位，7%的消費者將燙發類產品需求排到了第一位。

在育發類產品需求中，消費者最想要的產品特質依照排名先后分別為：健康對身體無害，沒有副作用，真正有效能長出健康秀發而不只是長出絨毛的；在防曬類產品需求中，消費者最想要的產品特質依照排名先后分別為：物理防曬，防水，容易徹底清洗；在美白祛斑類產品需求中，消費者最想要的產品特質依照排名先后分別為：不會引發肌膚過敏，不含激素，無毒副作用；在染發類產品需求中，消費者最想要的產品特質依照排名先后分別為：效果持久，對身體無害，不損害發質；在燙發類產品需求中，消費者最想要的產品特質依照排名先后分別為：不刺激頭皮，不傷頭發，定型效果持久。

HOW 怎樣才能被消費者接受？

雖然防曬、燙發、防脫發、美白、染發和宣傳新功效類的化妝品具有較強的功效性，但隨著消費者健康消費意識的提升，很多消費者都會在選擇這些品類的產品時十分謹慎，再加上市場經濟的繁榮，物質極大豐富，可選品牌和產品種類的增多也導致消費者不會那么輕易就下定購買決心。有調查顯示，越是國際化大都市，消費者的行為就會越謹慎，輕易不會選擇自己從未聽說、沒有品牌知名度的產品；所以，要想在眾多特殊用途化妝品中脫穎而出，最重要的就是要做好品牌的公信力。

對于特殊用途化妝品來說，因為作用特殊，消費者首先會關注產品成分。雖然并不是所有消費者都對產品成分所起到的功效了如指掌，但已經有越來越多的消費者開始關注產品成分及其功效，也不乏有一些精通者被稱為“成分黨”，不斷通過自媒體或其他網絡平臺傳播著自己對于產品成分的解讀。長此以往，那些根本沒有有效成分卻宣稱有奇特效果的產品就很難在市場上立足。

在確實有效的前提下，特殊用途化妝品是否具有刺激性或毒副作用也是消費者非常關心的問題。與前幾年只聽銷售者王婆賣瓜不同，近幾年，消費者越來越懂得并習慣于通過口碑、好評率等網絡信息對產品是否值得信任進行自我評定。也就是說，對于特殊用途化妝品來說，除了保證產品品質，做好消費者口碑營銷也是讓消費者接受產品的重要因素之一。

WHAT 什么樣的特殊用途化妝品最受消費者歡迎？

關于特殊用途化妝品的100位消費者調查，當被問到“你最喜歡什么樣的特殊用途化妝品”時，很多消費者都講出了自己的心聲。

內蒙 家裝品牌店店長慧明

“特殊用途化妝品，我使用頻率最高的應該要數防曬了。從18歲開始，我就通過雜志上護膚文章的介紹懂得要每天使用防曬。但一路走來，說實話，我真正感覺到好用的防曬品并不多，也可以說是自己花錢買教訓，用無數次的不好用，換來了一兩次的好用。最開始我買的防曬品是特別干燥的，有點抹不開，有點像粉底，后來再買就專門選質地稀薄的，雖然抹的開但涂完后臉上一層白，根本不吸收的感覺。再換的一款防曬，特別油，直到用了小護士，感覺特別好，可是好景不長，沒多久就買不到了，聽說小護士被收購了。后來，又用過幾款防曬，不是太薄，防曬效果不太好，涂了還是曬黑，甚至用了之后皮膚發紅。直到一年前用的這款，水油平衡得比較好，一直用到了現在。總結下來，我覺得特殊用途化妝品的質地、吸收率和效果都比較重要。具體到防曬產品來說，我喜歡質地輕薄、肌膚吸收度好，防曬效果好的產品。”

商家需明確告知產品安全信息

北京 英語教育培訓師Daniel

“說到這個話題，我就想到了我的生發經歷。生發類產品應該就是屬于特殊用途化妝品了，一開始真的不敢用，反反復復看各種廣告、也問過很多實際用過生發產品的人，很擔心有副作用。一次，被一家美發店拉進去做體驗，那位美發師跟我再三保證說他們家用的生發產品是絕對沒有任何副作用的，成分是純天然的，也給我看了冊子上其他很多位顧客生發前后對比照片，我就努力說服自己相信了，心想不好的話也就是一次，試試看吧，不然頭發太少總是很自卑。但操作過程中，我也是心提到了嗓子眼兒，緊張啊，尤其是他給我涂抹生發產品的時候，有微微刺痛的感覺，他這時才說畢竟是化學的有點刺激是正常的，我問他不是說是純天然成分嗎，他又說主要成分是純天然中草藥的，但畢竟也有化學成分在的，不然沒辦法生發啊，我生氣自己輕信了他，但沒辦法，我已經坐在那里，就繼續吧，好在最后也沒過敏，但從那以后就再也不去了。我覺得商家有責任向消費者說明產品中到底有哪些成分，不要讓消費者感覺自己被忽悠了。我期待市場上能真正出現全部天然成分的生發產品，不過也許這種產品還在研發中并沒有問世。”

不論使用什么樣的特殊化妝品，都要保證皮膚健康

黑龍江 自由職業遠飛的大雁

“我最喜歡的特殊用途化妝品一定是要在保證皮膚健康的前提下有效果。我屬于敏感肌膚，其實也不是天生敏感，都是被一些化妝品弄的，現在皮膚經不起刺激了，所以無論是買美白、防曬還是祛斑，我都首先要看是否同時具有抗敏能力。我認識的很多三四十歲、甚至是二十幾歲的年輕朋友都有跟我一樣的問題，生活水平好了，很多人都有不止一套護膚品，說不定哪個產品就會刺激皮膚，久而久之，皮膚雖然白了嫩了，但角質層都變得特別薄了、也變得特別容易敏感了。所以，在保證主要功效的同時，能做到幫助肌膚重構自然健康的狀態，不破壞肌膚角質層而是能讓肌膚保持健康自然的美態，我覺得才是最好的！”

WHEN 何時才能獲得消費者信賴？

作為特殊用途化妝品的業界人士，很關心的一個問題就是：產品生產好，銷售渠道鋪出去了，但是到底何時才能真正獲得消費者信賴，從而讓銷路真正打開呢？對于這個問題，不妨使用反向思維，看看從消費者角度思考的話，做到哪些事情才能讓他下定決心購買。

大平臺、大品牌更受青睞

北京 財務莫莫

“我買特殊用途化妝品首先看平臺，我不會去一些街頭小店購買，因為不知道那里賣的是真貨還是假貨。現在我一般都會在一些比較知名的電商平臺上買，比如：唯品會、天貓等等，偶爾也會在京東上買。淘寶我只買些日用品小東西，化妝品買的少。首先是選平臺，其次是看品牌知名度。遇到沒有用過的，就會看看下面的口碑評論。但如果身邊的人用了很長一段時間，而且她們確實有好評的話，產品穩定性比較強，我就會去嘗試買來自己也用用。我覺得現在市場的確對于廠家和品牌來說挑戰比較大，因為假冒偽劣的存在，讓消費者不敢輕易相信一個新品牌了，新品牌要想取得消費者信任，我覺得至少得花上兩三年的時間，先用產品本身的質量做出一些口碑和影響力吧！”

品牌可通過小樣體驗提高產品信任度

北京 青年演員冬雪

“我買特殊用途化妝品最看重的是效果，因為是特殊用途化妝品必然會有一些成分作用比較強烈，有可能還會有一些刺激或副作用，所以對于一些功效性產品，如祛斑、脫毛、生發，我一般都會采用先試用的謹慎態度。以前我特別愛染發、燙發，后來發現染發、燙發對頭發傷害都比較大，即使店家宣傳說對頭發沒有傷害，但我頭發幾年染下來就是比以前更干燥、更毛躁了，所以我就不會只聽宣傳就去做了。對于一些祛斑產品或者脫毛類產品，比如在商場有給試用裝，或者美容院給免費體驗那種，我會先去體驗一下，因為每個人的體質不一樣，感受性也不同，我是一定要自己親自體驗一下，自己感覺可以了，才會去開始正式使用的。我覺得產品廠家都應該做這種讓消費者可以先體驗的活動，把廣告費花在讓更多人先免費體驗的活動上，這樣能更快速地建立起消費者對產品和品牌的信任。”

選擇穩定性好、正規標識的特殊化妝品

北京 白領陳紅

“我最喜歡的特殊用途化妝品是那種作用力不太激烈，但穩定性一定要好的產品。這么多年使用化妝品的經驗告訴我，作用力越強、見效越快，副作用也越大。那種宣傳說用了馬上煥膚的我一定不會去用。很多商家宣傳做得太玄乎，讓人感覺很不踏實，我不會拿自己的皮膚健康去冒險。另外，我會特別注意產品標簽，正規的化妝品標簽上都會注明產品名稱、生產者名稱和地址、成分表、凈含量、生產許可證編號等；小包裝或者說明書上都會注明生產日期和保質期（或生產批號和限期使用日期），并且有產品質量檢驗合格證明；國產特殊用途化妝品，就比如說生發類產品、染發、燙發產品、脫毛產品、祛斑、防曬產品等都會有標注國產特殊用途化妝品批準文號。正規的進口化妝品會有中文標識注明：產品名稱，原產國（或地區），生產商名稱及地址，經銷商、進口商、在華代理商在國內依法登記注冊的名稱和地址，進口批準文號或備案號等等。”

結語

綜上所述，通過傾聽諸多消費者的心聲，能夠總結出這樣一條道理：特殊用途化妝品取得消費者信任并不難，具體到何時才能取得消費者信任、打開銷路，其實，只要想消費者所想，將消費者期望的都做到了，自然就能贏得消費者的信賴，從而獲得市場的認可。