企業微公益爭議前行

巴菲特攜手比爾·蓋茨張羅的北京“慈善晚宴”，成為中國富豪眼中避之不及的“鴻門宴”——多數邀富豪反復確認“是否會被現場勸捐”，甚至有人因此婉言謝絕，巴蓋二人不得不宣稱將以書面形式保證晚宴現場“只吃飯，不勸捐”。日前，這一事件再次激起社會公眾對于本土富豪財富價值觀的國民論戰。

不及格答卷

8月底，零點研究咨詢集團總裁袁岳在媒體上公開發表了《致中國蓋茨們的一封信》，他說:“前不久，零點研究咨詢集團與友成企業家扶貧基金會合作，發布了《中國企業公益指數報告》，結果顯示，企業公益指數只有44.0分，不及格。”

而對于“慈善掛科”的原因，袁岳總結道:“現階段中國的企業公益尚停留在起步階段，具體表現為關注領域過于狹窄、公益模式過于程式化、缺少系統與穩固的公益戰略部署。”

一直以來，中國企業公益關注的領域主要集中在災害、扶貧、教育三大領域，它們吸引了大部分的企業公益資源;同時，我國企業公益具有明顯的事件性特征，多數情況下都是重大事件發生后，“政府發起、領導重視、媒體牽線、企業參與”的原始模式;再次，作為公益鏈條起始環節和注入能量的企業，多數乏穩定與系統的戰略規劃，這就導致這種原本就需要維系的公益行為更加脆弱。

2008年春節前夕，新媒體營銷專家、知名公益活動家、天涯社區商務運營總監梁樹新曾組織發起過一次幫助廣州火車站數十萬滯留返鄉者的“融雪行動”。當時還是《新營銷》雜志副主編的他利用媒體圈朋友和企業家人脈資源的雙重優勢，在不到24小時里，網羅了30多家南方主流媒體，接收到的企業捐贈物資總值超過100萬元。

“福建達利園、麗華快餐、農夫山泉、蒙牛都參與了這次活動。”梁樹新說，“企業的熱心程度超出了我們的預料。”

然而他之前打出的電話遇到不少閉門羹。“有的企業很實際，開口就談條件，要求先上交一個投入產出報告。”對此，梁樹新有些氣憤:“我告訴他們，第一，我沒有時間，第二，這是一個公益行為，如果純粹追求商業回報，就不要考慮了。”

“中國企業的集體公益意識還相對保守，”他說，“大多數企業一味計較‘舍’，而沒有意識到這其中的‘得’，企業散去的只是相當小份額的財富，而得到的回報卻是誘人的——企業社會形象與品牌形象的集中展現。”

多樂士案例

作為新媒體營銷觀察人士，梁樹新認為，企業公益化程度不高，一方面來自于部分企業主體的狹隘財富價值觀，另外一方面則來自于多媒體興起帶來的“公益審美疲勞”。

“在傳統媒體時代，品牌主的一次聲勢浩大的公益活動很容易獲得媒體關注，加上必要的公關手段，公益信息的傳播通道基本是上暢通無阻的。而公益活動的組織方、受助方是主動施加和被動接受的兩個群體，整個公益活動的過程和結果完全可控。”他說，“社會化媒體流行之后，問題就復雜了，面對如此碎片化的人群和信息，企業主體縱然有心相助，也不敢貿然介入，因為公關公司會告訴他們:‘我們無法管住網友的嘴’。”

典型案例就是梁樹新不久前發起的“鉛筆換校舍”活動中，由“備受榮寵”到“有點尷尬”的多樂士。

2010年6月12日，他在微博上發起“設模板，換涂料，廣西佛丁小學彩色校舍計劃”，即轉發此條微博一次，并邀請33558人更換多樂士“Let's Colour”模板，多樂士即捐贈相應數字現金，及2895平米墻面所需涂料。

活動啟動之初激起了眾多博友的熱心參與，迎來了成百上千的轉發高潮。然而不久之后博友的逆反情緒就漸顯，有人給梁樹新留言:“做慈善的同時做下廣告無可厚非，但是還得更換多樂士模板，就太過分了，我轉發一下分分鐘的事情，換模板不能接受。煩不煩啊，讓你們給孩子們捐點兒錢至于嗎?”

有博友的觀點更為直接:“這個涂料公司花3萬塊要做這么大的一個事情，也太會算計了。雖然可以說還是同公益掛點邊，實在不想轉發。”

對此梁樹新表示正在找人跟多樂士溝通，希望改變合作方式。同時他提出建議，希望多樂士將評論總數列入轉發總數，讓受捐學校的費用和涂料能夠盡快到位。`

最終多樂士方面不得不修改了這場“公益游戲”的游戲規則，將評論數并入轉發數，按額捐出了款項和涂料，并公布了官方統計數據:新浪微博吸引姚晨、王小山等諸多名人轉發，微博換膚12058，轉發8670次，回貼2113次，總曝光量超過300萬人次。

微公益利刃

而在此次微博公益的過程中，凡客誠品、型牌男裝、全程軟件等企業，所捐物資也不過幾十余件高級定制襯衫和全程一體化辦公管理軟件，價值不到幾萬到十幾萬，然而卻通過梁樹新的微博得到了高效的信息傳播和良好的品牌樹立。

“活動啟動后，戴爾電腦也曾表達了捐助意向。”他透露。學校方面對電腦自然也有需求，看起來這應該是一個“很對口”的公益計劃，但在雙方接洽之后，戴爾卻最終了放棄捐贈。

當很多企業還剛剛把博客、微博作為企業品牌宣傳的一個窗口時，戴爾早已經把這個窗口變成了可以營利的“柜臺”了。據報道，戴爾微博營銷收入已經超過700萬美元，戴爾中國的微博粉絲也已接近2萬人。應該說，戴爾對微博營銷早已駕輕就熟，卻為何在這樣一個受到廣泛關注的公益營銷活動中最終選擇退出呢?

對此，梁樹新分析說，一個公益事件掀起了一場聲勢浩大的公益營銷活動，如果載體是傳統媒體，那么廣告主會毫不猶豫地參與進來，因為這其中的風險是可控的。他舉了一個例子:“比如某企業定向某貧困農村小學撥款重建一棟破爛的教學樓，鑒于信息的不對稱，我們很難知道這個援助過程的細節和故事。當然，公關公司會給媒體和受眾提供一堆精心準備的感人故事，只是往往會因為過于精致而缺乏打動人的力量。但廣告主顯然是滿意的，因為，無需擔心負面言論擾耳。”

然而面對以微博、SNS社區等為代表的網絡新媒體時，企業主體需要面對的是非常碎片化的人群和信息，而這些潛藏在互聯網之下的情緒是難以捉摸和控制的，即便是個中行家的戴爾也難免瞻前顧后。

梁樹新認為，這些變化背后的本質是公益活動已經由“大公益”進入“微公益”時代。“先前的公益形式，通常只有企業主、社會名流和慈善機構才是公益的主體，普通人只能充當公益圍觀者。”他說，“然而微公益時代，人人都可以是公益主體，都可以進行捐贈和發表評論。”

而對于企業來說，這樣的公益形式是一把“雙刃劍”，一方面，企業的公益行為得到更全方位的展示，另外一方面，企業也將面臨這些透明公益中潛藏的危險元素。對此梁樹新說:“我認為，微公益時代的到來，在給企業進行公益營銷帶來更大挑戰的同時，也提供了更多的傳播機會。之前企業要做公益營銷，要自己關起門來苦思冥想。現在每天在網絡上都有無數真實自發的公益需求，只要善于發現、挖掘和整合，群眾的眼睛是雪亮的，只要企業是真心實意去行善，一定能收獲良好的口碑和品牌聲譽。”