關中城市形象傳播的原則、策略和機制

尚 勇

西安培華學院（710125）

0 前言

胡鴻影（2013年）指出，城市良好形象塑造和傳播的基礎和內容就是要加強城市品牌形象定位，城市品牌形象定位要結合自然地理資源、歷史文化遺存等，傳播城市品牌形象需要運用“整合特色資源，整合媒體，借助節事活動，塑造企業品牌，構建全面參與機制”策略[1]。云超（2018年）指出，新媒體技術使得城市形象傳播更加復雜化，城市形象傳播要充分利用新媒介，完善交通移動媒體，確定城市形象宣傳語，制作城市形象宣傳片等，促進城市形象有效傳播[2]。任軼楠（2016年）指出，要運用新媒體技術優勢，整合傳播營銷，確立全媒體傳播戰略，提升城市形象傳播的實效性，塑造城市形象，提升城市競爭力[3]。已有的文獻論述了城市形象的內涵、城市形象塑造與傳播的價值、新媒體環境下城市形象傳播的策略等，為文章研究關中城市形象傳播定位、治理原則、策略和機制提供參考價值。

1 關中城市形象傳播定位

城市形象是受眾對城市的主觀評價，在各類媒介、人際傳播、歷史記憶和社會環境等綜合因素的影響下而形成的。城市形象能夠彰顯城市的經濟實力、人文風貌，是一個城市物質環境和精神文明的總體感知[4]。我國正處于城市結構轉型的關鍵期，全民影像視域下準確的城市形象定位、科學有效的城市形象傳播與治理機制，對于城市形象特別是包括關中平原城市群在內的10個國家級城市群城市形象的傳播與治理有重要意義。文章研究的關中城市主要指西安。在《關中平原城市群發展規劃》中明確了“建設西安國家中心城市”，這意味著要將西安建設成國家中心城市。在各類新媒體和大眾的傳播下，西安已發展成為一座網紅城市，如今西安城市形象定位為西部地區重要的經濟中心、對外交往中心、絲路文化高地、絲路科創中心、內陸開放高地、國家綜合交通樞紐、歷史文化特色的國際大都市[5]。

2 關中城市形象塑造、傳播、治理的原則

關中城市形象塑造、傳播與治理需要堅持政府形象是城市第一形象原則、景觀形象與精神形象融合原則、政府主導＋市場化運作原則等三項原則。

2.1 政府形象是城市第一形象原則

關中城市形象塑造、傳播與治理要堅持政府形象是城市第一形象原則。關中城市形象塑造、傳播與治理，要充分發揮政府的重要作用，關中城市的政府要建立城市形象意識[6]。首先，關中城市政府要形成城市形象的資源意識，通過整合資源營銷城市形象；其次，關中城市政府要形成市場化意識，加強市場需求分析，運用專業人士傳播推廣關中城市；再次，關中城市政府要在城市形象傳播中形成效益意識，追求城市形象塑造與傳播的經濟效益、環境效益和社會效益；最后，關中城市政府要形成城市形象的經營意識，要像經營企業一樣的營銷理念，運用全新的營銷工具傳播關中城市形象。

2.2 景觀形象與精神形象融合原則

城市形象融合了城市經濟、建設、社會等多元文化，城市形象內涵豐富。因此，關中城市形象塑造、傳播與治理過程中要堅持景觀形象與精神形象融合的原則，不僅要通過景觀展現可視化的物質環境，建設物質環境，通過物質環境上的景觀識別系統，塑造關中城市新形象、新風格、新特色，而且要傳遞關中城市人的行為、道德、精神風貌、公民意識、職業道德等。

2.3 政府主導＋市場化運作原則

城市形象塑造、傳播和治理是需要營銷理念和營銷思維的。因此，在關中城市形象塑造、傳播和治理過程中需要通過營銷理念和營銷思維，開展整合性強、公共性和戰略性突出的城市形象宣傳與推廣活動。關中城市形象以政府主導作為立體支撐，其他城市形象宣傳與推廣互動需要市場化運作。通過市場化運作，形成良好的關中城市形象塑造與傳播的主體，整合關中城市形象傳播與推廣的內容，建立關中城市形象市場化的宣傳機制。

3 關中城市形象傳播的策略

3.1 關中城市形象和旅游形象融合策略

關中有著深厚的歷史人文底蘊，關中城市能夠挖掘的歷史文化元素極多。關中城市形象塑造可以和旅游形象融合發展，形成統一、系統的關中城市形象塑造與傳播的定位、戰略、規劃。關中城市通過深度挖掘絲路文化、古都文化、民俗文化、名人文化等，大力發展旅游經濟，打造影響力強的歷史文化旅游產品，塑造旅游形象，提升關中城市形象[7]。

3.2 注重關中城市形象整合傳播策略

關中城市形象要注重整合傳播策略。不斷豐富關中城市形象傳播的工具，整合廣播、電視、雜志、報紙、畫冊、展板、網絡等工具，還需要充分利用新媒體技術和平臺（抖音、視頻號、微信、微博等），借助事件營銷、活動營銷、節事營銷等構建關中城市形象的360度傳播體系，打造關中城市形象傳播的國際論壇、展銷會等，傳播與關中城市形象定位相符合的關中城市形象。

3.3 重視關中城市形象的營銷傳播

關中城市形象的理念系統、行為規范系統和視覺傳達系統等都需要傳播，要運用營銷思維，運用海內外媒體、名人、旅游達人等對關中城市進行國際傳播。創作關中城市形象相關的影視作品，增強關中城市形象的商業輸出。發揮關中城市名人效應，培養關中城市形象大使，提高關中城市的關注度、知名度和美譽度。通過大數據等開展關中城市形象的精準營銷，舉辦多樣化的線上+線下的關中城市形象營銷活動，營造傳播受眾的體驗文化。

4 關中城市形象傳播的機制

4.1 建立關中城市形象專業化的宣傳推廣機制

關中城市競爭力提升需要有知名度和影響力，打造中國名城、世界名城，建設現代化國際文化大都市等，這些需要關中城市加大力度宣傳城市鄉村，因此，建立關中城市形象專業化的宣傳推廣機制，保證專業化的長效傳播關中城市形象，策劃與組織專業化的城市形象傳播活動，促進關中城市形象傳播更加專業化、精細化和市場化。

4.2 建立關中城市形象傳播全民參與的機制

關中城市要推進城市形象塑造、傳播與治理，向外界傳遞真實、全面、立體的關中城市形象，增強關中城市的傳播力，提升關中城市形象的影響力和競爭力，這需要建立關中城市形象傳播全民參與的機制，鼓勵全民言行文明，規范自身的行為。積極參與到關中城市形象傳播中，比如西安全民都在轉發和點贊“西安十四運的西安城市宣傳片”，做到人人宣傳關中城市，人人都是關中城市的名片。

4.3 構建關中城市形象傳播的效果評估機制

為了提升關中城市形象傳播的效果，就需要構建關中城市形成傳播的效果評估機制。建立關中城市形象傳播研究中心，充分吸引城市形象傳播的優秀人才，加強關中城市形象傳播研究，形成生態的關中城市形象傳播研究系統，有效地跟蹤、反饋關中城市形象對外傳播的變化規律和效果。

5 結語

以西安為核心的關中城市群要發展，政府就要在對關中城市群進行城市形象定位時，建立科學有效的城市形象傳播與治理機制，對于城市形象特別是包括關中平原城市群在內的10個國家級城市群城市形象的傳播與治理具有重要意義。