“一帶一路”背景下亞歐品牌在華本土化策略研究

■盧師林，陳 侃

（1.福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院，福建省高校人文社會(huì)研究基地“現(xiàn)代物業(yè)管理研究中心”，福建 福州 350117；2.福州廣播電視臺(tái)，福建 福州 350000）

“一帶一路”倡議的出臺(tái)，穩(wěn)定了中國(guó)與沿線國(guó)家的經(jīng)濟(jì)合作伙伴關(guān)系，加快了國(guó)家間的戰(zhàn)略實(shí)施、企業(yè)聯(lián)盟、能源合作等發(fā)展進(jìn)程。亞歐國(guó)家間構(gòu)建的全方面、多層次的互聯(lián)互通網(wǎng)絡(luò)，增加了各國(guó)人民的文化、經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易合作，共同打造了更加開(kāi)放與包容的區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作架構(gòu)。然而，在跨國(guó)貿(mào)易合作中，面對(duì)國(guó)家間的文化差異與消費(fèi)者群體本土化與多樣化的需求等問(wèn)題，亞歐沿線國(guó)家品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，該如何通過(guò)本土化經(jīng)營(yíng)策略迅速站穩(wěn)腳步，成為了亞歐沿線國(guó)家品牌思考的新課題。

一、中國(guó)與“一帶一路”沿線國(guó)家外貿(mào)現(xiàn)狀

在“一帶一路”倡議引導(dǎo)下，中國(guó)與沿線國(guó)家加強(qiáng)互聯(lián)互通，共商共建共享，取得了顯著成效。2013—2019年，中國(guó)與“一帶一路”沿線國(guó)家貨物貿(mào)易總額為7.8萬(wàn)億美元，直接投資超過(guò)1100億美元。受到新冠肺炎疫情影響，2020年第1季度，全球經(jīng)濟(jì)低迷，中國(guó)貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值9.07萬(wàn)億人民幣，同比下降4.9%，而與“一帶一路”沿線國(guó)家的貿(mào)易卻逆勢(shì)上升，累計(jì)進(jìn)出口2.76萬(wàn)億元，增長(zhǎng)0.9%，占外貿(mào)總值30.4%。深耕“一帶一路”沿線國(guó)家市場(chǎng)，對(duì)推動(dòng)外貿(mào)合作具有深遠(yuǎn)意義。“一帶一路”倡議旨在通過(guò)協(xié)調(diào)各個(gè)國(guó)家與地域之間的相應(yīng)經(jīng)濟(jì)政策，打造開(kāi)放、包容的區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作框架，推動(dòng)大范圍和深層次的區(qū)域合作，加強(qiáng)國(guó)際貿(mào)易體系自由化。目前，我們國(guó)家與“一帶一路”沿線國(guó)家貿(mào)易往來(lái)暢通、友好，實(shí)現(xiàn)了“一帶一路”倡議合作的重點(diǎn)內(nèi)容。地緣政治環(huán)境是影響跨境區(qū)域和跨國(guó)品牌合作的關(guān)鍵變量，一國(guó)對(duì)外開(kāi)放度能夠顯著地提高其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。現(xiàn)階段中國(guó)“一帶一路”倡議的推行，促進(jìn)沿線國(guó)家間文化交融，對(duì)擴(kuò)大亞歐品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)具有推動(dòng)作用，且這一推動(dòng)作用仍存在較大的提升空間。

“一帶一路”倡議對(duì)中國(guó)和沿線國(guó)家都具有現(xiàn)實(shí)意義，但在建設(shè)的過(guò)程依舊存在一些問(wèn)題與挑戰(zhàn)。在各國(guó)間的經(jīng)貿(mào)合作中，由于亞歐沿線國(guó)家對(duì)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研不足，對(duì)消費(fèi)者需求了解較少，導(dǎo)致市場(chǎng)化程度不高；在政策、規(guī)劃等方面的認(rèn)知和溝通較低，影響項(xiàng)目進(jìn)度；缺乏足夠風(fēng)險(xiǎn)防范經(jīng)驗(yàn)，對(duì)項(xiàng)目推行的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估不足。這些問(wèn)題的出現(xiàn)，要求亞歐沿線國(guó)家要深入探索在華經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題并積極應(yīng)對(duì)，加快在華市場(chǎng)本土化經(jīng)營(yíng)的進(jìn)程。

二、亞歐沿線國(guó)家品牌在華經(jīng)營(yíng)問(wèn)題分析

（一）消費(fèi)者問(wèn)題

亞歐國(guó)家品牌想要在中國(guó)本土生根發(fā)芽，就不能忽視中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者群體。消費(fèi)者群體是影響品牌跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)中最復(fù)雜最重要的變量之一。亞歐國(guó)家品牌在華營(yíng)銷，既要關(guān)注中國(guó)消費(fèi)者的需求、消費(fèi)觀念、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買行為與使用行為等問(wèn)題，還要關(guān)注消費(fèi)者群體的性格特征、生活方式等因素。如果忽略了消費(fèi)者的消費(fèi)需求與心理感受，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者群體的排斥反應(yīng)現(xiàn)象出現(xiàn)。如何促使中國(guó)消費(fèi)者打破品牌國(guó)家邊界，激發(fā)對(duì)亞歐品牌認(rèn)知的興趣，更好地建立品牌與消費(fèi)者之間的融洽的關(guān)系，這些都是值得亞歐品牌深思熟慮，并致力于解決的問(wèn)題。

中國(guó)消費(fèi)者受到中國(guó)傳統(tǒng)文化熏陶，具有中國(guó)特色的集體主義價(jià)值觀念、行為方式、儒家道德規(guī)范等。中國(guó)特有社會(huì)文化環(huán)境中養(yǎng)成的中國(guó)消費(fèi)者群體，帶有中國(guó)式的審美情趣、消費(fèi)觀念、需求欲望、生活方式等特征。對(duì)于新進(jìn)入的亞歐品牌來(lái)說(shuō)，這都是必須面臨和解決的。在消費(fèi)者的審美情趣方面，中國(guó)消費(fèi)者群體對(duì)一些特殊動(dòng)物圖騰圖案具有特別情感偏好，像龍、仙鶴、龜?shù)扔邢笳饕饬x的動(dòng)物，擁有至高無(wú)上的文化地位。因此，為了更好地?fù)屨枷M(fèi)者市場(chǎng)，需要亞歐品牌充分研究中國(guó)的消費(fèi)者群體的文化背景和宗教、審美情趣等。

（二）文化與跨文化問(wèn)題

文化，是指在一個(gè)群體中廣泛共享并且進(jìn)行跨世代傳播的思想和實(shí)踐的薈聚（Leung and Chiu，2010）。由此可以看出文化具有兩大界定特征，其一是共享性，其二是連續(xù)性（Cheng，2012）。按此定義，每個(gè)民族、宗教、地區(qū)、學(xué)科都有它的文化傳統(tǒng)（Chen and Chiu，2010）。在眾多相關(guān)理論研究中，最具權(quán)威性和研究性的是20世紀(jì)60年代，由霍夫斯泰德提出的文化維度理論。根據(jù)該理論，結(jié)合東、西方國(guó)家的國(guó)情，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，受到儒家和道家文化影響的中國(guó)國(guó)民，相對(duì)于西方國(guó)家國(guó)民，更加遵守等級(jí)差別，并自覺(jué)主動(dòng)地維持這種規(guī)則。中國(guó)國(guó)民的權(quán)利距離較大，權(quán)力意識(shí)也較強(qiáng)。且中國(guó)國(guó)民對(duì)于日常生活中的變動(dòng)，如新事物的出現(xiàn)帶來(lái)的不確定性等，也能夠較好較快地接受。在長(zhǎng)期的群居生活環(huán)境下，人們學(xué)習(xí)孔孟之道，重義輕利，崇尚集體主義，強(qiáng)調(diào)集體或家庭的歸屬感，較容易構(gòu)建和諧的關(guān)系。屬于長(zhǎng)期導(dǎo)向，中國(guó)國(guó)民普遍對(duì)自己的未來(lái)感到較大的壓力，這是由中國(guó)的特殊的人口、資源、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等國(guó)情因素所決定的。

國(guó)家與國(guó)家間的文化差異，形成了貿(mào)易與營(yíng)銷的壁壘。亞歐沿線國(guó)家品牌在中國(guó)的業(yè)務(wù)拓展及市場(chǎng)開(kāi)發(fā),要針對(duì)中國(guó)不同的民族文化、風(fēng)俗習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展情況,采取相適應(yīng)的營(yíng)銷策略及模式，降低品牌因?yàn)閲?guó)家文化差異所導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，加速亞歐國(guó)家與中國(guó)文化的融合與滲透。

三、亞歐品牌在華本土化策略動(dòng)因分析

（一）本土化營(yíng)銷策略

所謂的本土化營(yíng)銷策略是指把不同的國(guó)家或地區(qū)作為一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)，并根據(jù)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況，從而制定相應(yīng)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)策略，以滿足不同消費(fèi)群體的需求。亞歐品牌推行本土化營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)該根據(jù)東道主國(guó)家消費(fèi)者市場(chǎng)特征、消費(fèi)者群體的偏好，實(shí)施個(gè)性化與差異化的營(yíng)銷策略。

（二）本土化動(dòng)因分析

中國(guó)擁有著非常巨大的市場(chǎng)容量，且隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高和居民收入的逐年增加，消費(fèi)群體表現(xiàn)出強(qiáng)有力的消費(fèi)意愿與消費(fèi)能力，這對(duì)于任何一個(gè)亞歐品牌而言，都是不可抵抗的吸引力。而如何借助“一帶一路”倡議，獲得中國(guó)本土消費(fèi)者群體的認(rèn)可和接納，則需要依靠品牌本土化策略的推行。具體來(lái)講，亞歐品牌實(shí)施本土化策略的原因如下：

其一，建立品牌個(gè)性與品牌形象。品牌個(gè)性與品牌形象的差異化已然成為今日品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。獨(dú)特的品牌個(gè)性與良好的品牌形象，幫助消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知與記憶，形成對(duì)品牌的信任感。這些對(duì)于實(shí)施本土化策略的亞歐品牌來(lái)說(shuō)，都是非常強(qiáng)大的推進(jìn)力。亞歐品牌在入駐中國(guó)市場(chǎng)之后，從品牌名稱漢譯，到廣告內(nèi)容、傳播推廣等，都嘗試構(gòu)建與中國(guó)本土文化和價(jià)值觀念相一致的框架，進(jìn)而形成符合中國(guó)消費(fèi)群體需求的品牌個(gè)性與形象，使品牌個(gè)性與品牌形象深入民心。

其二，融入本土文化。各個(gè)國(guó)家與地區(qū)在文化風(fēng)俗、思維方式、語(yǔ)言以及法律法規(guī)上都有差異。亞歐品牌依靠本土化策略，促進(jìn)品牌更快融入中國(guó)本土文化，更適應(yīng)地方風(fēng)俗習(xí)慣和思維方式，更遵循地方法律法規(guī)，否則將在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中處處碰壁。

其三，滿足消費(fèi)者群體需求。每個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者，都有屬于自己的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。亞歐品牌在打入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)正視并尊重這些差異的存在，并不斷深入探索，培養(yǎng)出持有中國(guó)消費(fèi)者群體特色的本土化策略，獲得他們的認(rèn)同與信賴，才能打開(kāi)中國(guó)消費(fèi)者群體的大門。

四、亞歐品牌在華本土化策略建議

中國(guó)市場(chǎng)由于受到社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、政治與法律等的綜合因素作用的影響，具有鮮明的社會(huì)主義國(guó)家特色。亞歐品牌進(jìn)入中國(guó)，想要盡快占領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)，可以從文化本土化和傳播本土化入手。以了解中國(guó)的民族風(fēng)俗、習(xí)慣，傳統(tǒng)文化，法律法規(guī)等本土化文化要素為前提，開(kāi)展本土化傳播時(shí)，注意品牌名稱漢譯問(wèn)題，在廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)言、文字使用時(shí)，盡量貼近中國(guó)消費(fèi)者用語(yǔ)習(xí)慣，在廣告內(nèi)容和核心價(jià)值觀塑造時(shí)，更要符合中國(guó)國(guó)情，與中國(guó)社會(huì)主義核心價(jià)值觀相吻合。

（一）文化本土化

品牌在進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷時(shí)，一定會(huì)面臨原品牌出生國(guó)與東道主國(guó)家的文化碰撞問(wèn)題，這對(duì)于亞歐品牌來(lái)說(shuō)，是難題更是挑戰(zhàn)與機(jī)遇。如果想要企圖改變東道主國(guó)家的文化與消費(fèi)者偏好顯然不是易事，結(jié)果可能會(huì)引起消費(fèi)者群體的反感與抵觸。因此，對(duì)于亞歐品牌來(lái)說(shuō)，最好的辦法便是充分了解中華文化與中國(guó)消費(fèi)者的偏好和禁忌，適應(yīng)東道主國(guó)家的文化相關(guān)事宜，逐步實(shí)現(xiàn)文化本土化。

1.民族風(fēng)俗與習(xí)慣

民族的風(fēng)俗與習(xí)慣是文化的重要組成部分。不同的國(guó)家、民族都有屬于自己的特殊風(fēng)俗習(xí)慣。例如，在中國(guó)，消費(fèi)者非常重視各大傳統(tǒng)佳節(jié)，如農(nóng)歷新年、端午節(jié)、中秋節(jié)、重陽(yáng)節(jié)等。在傳統(tǒng)佳節(jié)到來(lái)之際，晚輩們?yōu)榱吮磉_(dá)尊敬和孝順之情，在看望或拜訪長(zhǎng)輩時(shí)都會(huì)攜帶伴手禮。伴手禮的選擇和購(gòu)買，就涉及到了消費(fèi)的問(wèn)題。如果亞歐品牌在華本土化策略中，能夠抓住中國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)佳節(jié)重視以及探親訪友時(shí)的購(gòu)物采辦的需求，做好中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷，迎合中國(guó)消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣，可以有效地幫助推進(jìn)本土化策略的進(jìn)程。

2.傳統(tǒng)文化

在五千年歷史長(zhǎng)河中，中華民族文化底蘊(yùn)深厚，其中可供亞歐品牌本土化策略所利用的傳統(tǒng)中國(guó)元素相當(dāng)之多，如：春聯(lián)、書法、水墨、篆刻、傳統(tǒng)舞蹈、剪紙、獨(dú)特民族特色的圖案等。在中華民族傳統(tǒng)說(shuō)法中，我們將自己稱為龍的傳人，并以此為傲。由此誕生的“龍文化”更是成為東方文化的重要組成部分，象征了中華民族團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的精神。所以龍成為了中華民族最具有代表的傳統(tǒng)文化圖案之一。借助視覺(jué)元素，可形成獨(dú)具特色的視覺(jué)體系。作為一面鮮明的旗幟，中國(guó)的圖騰，是中國(guó)視覺(jué)藝術(shù)的瑰寶。亞歐品牌在中國(guó)進(jìn)行本土化營(yíng)銷時(shí)，一定要充分了解和尊重中國(guó)的傳統(tǒng)文化元素，關(guān)注與思考如何將中國(guó)傳統(tǒng)文化融入到自身的品牌中。大家都熟知的星巴克，其品牌標(biāo)志是“雙尾美人魚”。星巴克會(huì)隨著季節(jié)變換、地區(qū)節(jié)日和紀(jì)念日等推出各種符合東道主國(guó)家消費(fèi)者審美情趣的杯具，在原有的“美人魚”標(biāo)志上加入特定的節(jié)日元素。在中國(guó)市場(chǎng)的星巴克十分注重將“民族元素”納入到中國(guó)產(chǎn)品的視覺(jué)文化體系中，比如在端午節(jié)推出星冰粽，中秋節(jié)推出月餅禮盒，將“嫦娥奔月”的中國(guó)民間神話故事與星巴克“美人魚”元素相結(jié)合。星巴克設(shè)計(jì)的創(chuàng)意和靈感絕不是憑空而來(lái)，而是得益于中國(guó)傳統(tǒng)文化的圖案設(shè)計(jì)。將中國(guó)傳統(tǒng)文化、品牌文化與當(dāng)下中國(guó)年輕人市場(chǎng)的時(shí)尚潮流文化有機(jī)結(jié)合，打造具有本土特色的產(chǎn)品，必然能夠打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的心。

3.法律法規(guī)

法律法規(guī)是一個(gè)國(guó)家文明的產(chǎn)物，也是文化的一部分。亞歐品牌在進(jìn)入中國(guó)之前，就應(yīng)該熟悉和了解中國(guó)的法律法規(guī)，如物價(jià)法、反壟斷法、廣告法等，并嚴(yán)格遵守與執(zhí)行。一旦有違反地方法律法規(guī)的行為發(fā)生，則會(huì)受到地方法律的嚴(yán)厲制裁。同時(shí)，更會(huì)侵害到品牌形象與品牌信譽(yù)，喪失當(dāng)?shù)叵M(fèi)者群體的信任，造成重大的負(fù)面影響，不利于品牌后續(xù)本土化策略的推進(jìn)。例如我國(guó)在2018年對(duì)《廣告法》進(jìn)行了修改，明確提出如果商品的性能、功能等內(nèi)容與產(chǎn)品實(shí)際情況不符合，則可以認(rèn)定為虛假?gòu)V告。法國(guó)歐萊雅旗下品牌碧歐泉，在品牌專柜進(jìn)行品牌傳播時(shí)，其印刷品上文案包含：“8天肌膚猶如新生”“見(jiàn)證8天奇跡”等字樣。該印刷品中的廣告宣傳內(nèi)容與功效，無(wú)法通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買使用后的功效進(jìn)行有效判斷。經(jīng)有關(guān)部門的查明，判定歐萊雅該廣告?zhèn)鞑ミ`反了我國(guó)《廣告法》中第28條第2款規(guī)定。之后根據(jù)相應(yīng)的法律法規(guī)，該地區(qū)的市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)歐萊雅作出行政處罰和罰金繳納，要求該品牌立刻停止違反法律法規(guī)的行為。

（二）傳播本土化

亞歐品牌開(kāi)展本土化傳播，需注重融入中國(guó)本土傳統(tǒng)文化元素及注重其獨(dú)特的審美取向，考慮中國(guó)目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)接觸和使用媒介的習(xí)慣與頻率、消費(fèi)者的語(yǔ)言習(xí)慣等問(wèn)題。亞歐品牌在本土化傳播策略設(shè)計(jì)時(shí)，可以考慮三個(gè)方面：其一，品牌漢譯，如品牌名稱、標(biāo)志、商標(biāo)等漢譯；其二，廣告文案與語(yǔ)言本土化，如使用成語(yǔ)或俗語(yǔ)等；其三，價(jià)值觀本土化，廣告?zhèn)鬟f的核心內(nèi)容要符合中國(guó)的核心價(jià)值觀。

1.品牌名稱漢譯問(wèn)題

亞歐國(guó)家品牌本土化傳播策略首先要以中國(guó)本土的文化訴求和消費(fèi)者心理等因素為前提，基于品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌包裝以及品牌文化和形象等要素，構(gòu)建出差異化的跨文化本土化傳播策略。品牌本土化傳播策略是消費(fèi)社會(huì)的必然產(chǎn)物，不同國(guó)籍不同民族之間，存在著文化的差異，更存在著語(yǔ)言的差異。不同語(yǔ)言環(huán)境下，亞歐品牌想要與中國(guó)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙溝通，第一步要做的就是選擇符合目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)主流價(jià)值觀的方式去傳播和翻譯跨國(guó)品牌的品牌名稱。品牌和標(biāo)志、商標(biāo)等是品牌商品信息的最基本載體，通常由文字、圖形圖案、數(shù)字、顏色等要素構(gòu)成，其中文字是主要組成部分，也是漢譯工作的首要任務(wù)。品牌名稱和商標(biāo)等漢譯過(guò)程，是品牌與本土化文化的融合，可以促進(jìn)亞歐品牌與中國(guó)消費(fèi)者群體進(jìn)行文化信息傳播與交流。漢譯工作要從文字的語(yǔ)音和語(yǔ)義兩個(gè)方面考慮，采用音譯法、意譯法或者兩種方法相結(jié)合的形式。其中，音譯法相對(duì)簡(jiǎn)單直接，只需要根據(jù)原品牌名字的讀音進(jìn)行翻譯，再結(jié)合中國(guó)漢字內(nèi)涵進(jìn)行選擇即可。正確地使用音譯法，使品牌漢譯名稱與原品牌名稱發(fā)音相似，朗朗上口，易讀易記，利用語(yǔ)音特征，影響消費(fèi)者的認(rèn)知與態(tài)度。與之相比，意譯法要復(fù)雜一些，需要通過(guò)挖掘品牌的內(nèi)在含義，結(jié)合中國(guó)文化特點(diǎn)等要素，通過(guò)創(chuàng)新方法進(jìn)行擬訂。結(jié)合本土語(yǔ)言習(xí)慣的意譯法，為跨國(guó)品牌構(gòu)建了良好的語(yǔ)義，可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的印象與購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在品牌漢譯的道路上，還有更多的品牌是采用音譯法和意譯法相結(jié)合的形式。

2.語(yǔ)言本土化

在品牌傳播學(xué)和翻譯學(xué)的雙重視角下，亞歐品牌的漢譯過(guò)程，考慮的要素全面化，不僅強(qiáng)調(diào)“譯”，更加側(cè)重“傳”的輸出，即更加關(guān)注中國(guó)消費(fèi)者群體的認(rèn)可與接受。品牌漢譯并非只是對(duì)品牌名，還應(yīng)該包括品牌口號(hào)、廣告用語(yǔ)等。將傳播語(yǔ)言本土化，而不是直接僵化直譯，可以獲得受眾群體的喜愛(ài)與認(rèn)可，進(jìn)而影響消費(fèi)心理與消費(fèi)行為。亞歐品牌在本土化傳播過(guò)程中，應(yīng)以傳播效果為先，以傳播受眾喜好為前提，且融入中國(guó)的文化要素，由此實(shí)現(xiàn)漢譯的終極目標(biāo)。國(guó)際知名餐飲連鎖機(jī)構(gòu)百勝餐飲旗下肯德基，在中國(guó)最出名的廣告口號(hào)是“生活如此多嬌”。這句廣告口號(hào)的設(shè)計(jì)是將毛主席的詞《沁園春·雪》與品牌完美結(jié)合。肯德基的廣告口號(hào)充分考慮和學(xué)習(xí)了中國(guó)的詩(shī)詞文化，利用中國(guó)詩(shī)詞之美，使品牌廣告口號(hào)深入人心。更值得一提的是，在與詩(shī)詞結(jié)合的時(shí)候，考慮到品牌自身特點(diǎn)，做了些相應(yīng)的文字改動(dòng)。改動(dòng)之后，既有詩(shī)詞的文化氣息，又保留了品牌的獨(dú)特個(gè)性，更貼近了中國(guó)消費(fèi)者群體的生活。由此可見(jiàn)，使用本土化的語(yǔ)言，如成語(yǔ)、俗語(yǔ)或者歇后語(yǔ)等語(yǔ)言形式，有助于拉近跨國(guó)品牌與中國(guó)消費(fèi)者之間的關(guān)系，促進(jìn)品牌口碑傳播。

3.價(jià)值觀本土化

價(jià)值觀本土化即傳播核心內(nèi)容本土化。西方的價(jià)值觀念往往是追求大膽、個(gè)性和不拘一格，具有濃厚的個(gè)人主義色彩。而東方國(guó)家則相對(duì)內(nèi)斂含蓄，特別是中國(guó)，受到儒家和道家思想的深刻影響，中國(guó)人的價(jià)值觀念復(fù)雜而多樣。品牌價(jià)值觀的形成受到其出生國(guó)的價(jià)值觀念的影響，同理，消費(fèi)者群體價(jià)值觀念也受到成長(zhǎng)環(huán)境與國(guó)家價(jià)值觀念的影響。中國(guó)消費(fèi)者有屬于自己的國(guó)家特色的“中國(guó)式”思維方式，這些思維方式源自他們的文化與價(jià)值觀。西方消費(fèi)者熱情與外向，中國(guó)消費(fèi)者相對(duì)保守與傳統(tǒng)，在表達(dá)方式上，西方品牌傳播直接且大膽，而東方品牌傳播更加含蓄委婉。因此，亞歐品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行本土化傳播時(shí)，要斟酌廣告文案內(nèi)容，注重語(yǔ)意和語(yǔ)境，不能過(guò)分直白。在中國(guó)的社會(huì)環(huán)境中，人們將“集體利益”放在“個(gè)人利益”之上，相對(duì)于個(gè)人主義，更加重視集體主義利益。且中國(guó)人的群體意識(shí)強(qiáng)烈，注重家庭、朋友、同事伙伴間的親情與友情關(guān)系的維系。因此，亞歐品牌在中國(guó)傳播的本土化廣告中，通過(guò)“探親訪友”“佳節(jié)相聚”“喜慶團(tuán)圓”“歡樂(lè)分享”“天倫之樂(lè)”“關(guān)懷相伴”等集體主義精神或群體意識(shí)等觀念去描繪使用情境，塑造品牌形象與品牌個(gè)性，容易觸達(dá)中國(guó)消費(fèi)者群體的內(nèi)心，引起情感的共鳴，讓該群體更加深入地沉浸在廣告營(yíng)造的符合中國(guó)式思維的氛圍當(dāng)中。傳播受眾并非信息的被動(dòng)接收者，他們不會(huì)對(duì)傳播主體傳遞的信息全盤接受，有時(shí)甚至?xí)P否定傳播主體傳遞的信息。傳播受眾其實(shí)是信息的積極尋求者，他們會(huì)根據(jù)自己的興趣和需求去尋找各種信息，以滿足自己的特定需要。在中國(guó)的價(jià)值觀念體系下成長(zhǎng)的中國(guó)消費(fèi)者群體，對(duì)于跨國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)投放的大量傳播內(nèi)容，進(jìn)行有選擇性的接觸、理解與記憶。因此，傳播的信息與內(nèi)容，打動(dòng)了中國(guó)消費(fèi)者的內(nèi)心，滿足他們的審美期待和特定情感需求，得到了他們的認(rèn)同，使得本土化傳播效果事半功倍。

“一帶一路”倡議帶動(dòng)了中國(guó)與沿線各國(guó)間貿(mào)易合作往來(lái)，也引發(fā)了由文化差異給跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)困境的思考。只有充分尊重和了解中國(guó)的國(guó)家文化、風(fēng)俗習(xí)慣、市場(chǎng)特點(diǎn)，重視與中國(guó)消費(fèi)者的溝通，深層次挖掘其需求，采用符合中國(guó)國(guó)情現(xiàn)狀的本土化策略，才能贏得中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)可與喜愛(ài)，搶占消費(fèi)者市場(chǎng)，樹立品牌本土化形象與個(gè)性，提升品牌核心價(jià)值，打開(kāi)在華市場(chǎng)營(yíng)銷的新格局。