快手“上樓”，先入局再破圈

文/娛樂硬糖

時值歲末，各家頒獎禮、晚會扎堆，明星作為移動的娛樂IP 又到了最搶手的時刻，天南地北趕場，爭奇斗艷紅毯，即便熱搜列席800 也盛不下這一顆顆年末沖KPI 的心。這些活動方搶的并非只是人，而是人能吸引來的注意力；拼的也并非只是人多，而是在娛樂版圖上雄踞一方的實力展示。

所謂娛樂營銷，不過也是圍繞這些自帶流量的藝人品牌做文章。而在大眾眼中，曾經的快手與娛樂營銷仿佛隔得很遠，但這次，快手又“悶聲做了大事”。12 月，快手把當紅少年偶像團體時代少年團請進了直播間，進行了一場直播，為隊長馬嘉祺慶祝18歲成人禮。放眼2020 年，快手娛樂的這場“圈地運動”，在悄無聲息中開展，不知不覺，已然攻下了多座城池。

“上樓”于雙方而言都是破壁

十八樓是粉絲對時代峰峻的代稱，這個曾經一手打造出TFBOYS養成系盛世的公司，造星的動作從未停止。2019 年11 月23 日，時代峰峻二代團時代少年團宣布正式出道，這個由七位00 后少年組成的團體，備受粉絲矚目。

與一般的藝人發展線路不同，養成系偶像在出道之前就有曝光并能夠積累小范圍圈內流量，時代少年團七人正式出道前，在時代峰峻自制綜藝、打投舞臺中就已是佼佼者，粉絲一路陪他們成長，獲得一種獨特的陪伴感。但此類模式亦有破局之困，面對更新換代極快的偶像產業鏈，如何在固有粉絲的基礎上實現“破圈”，成為一道難題。而此次快手與時代峰峻的這場合作，對雙方來說，無疑都是一場“破壁”之舉。

12 月12 日，時代少年團在結束雙十二晚會表演后，又馬不停蹄在快手進行了一場直播，來慶祝隊長馬嘉祺的十八歲生日。這不是時代少年團與快手的第一次交集，今年9 月，時代少年團就以青春體驗官的身份入駐快手，在前不久的快手一千零一夜晚會上，又與鄭爽搭檔表演節目。

出道一年來，時代少年團舞臺不斷，丁程鑫、馬嘉祺等成員也各自有表演上的發展，走到“樓”外是他們當下十分迫切要做的事情。而快手坐擁日活3 億的巨大流量池和跨度極大的用戶層，無疑能為時代少年團提供一個理想的平臺，2020 年，快手娛樂開疆拓土、動作不斷，其拓寬娛樂版圖的策略也與時代少年團期待“破圈”的目標方向相輔相成，快手“上樓”收割更多的年輕用戶，時代少年團與平臺建立良好關系的同時獲得更多“樓”外關注，贏即雙贏。

不止有小人物，也有大明星

為了差異化打法，快手曾經一度去明星化，而將視角聚焦在如你如我的普通人身上，然而隨著短視頻行業的發展整體趨緩，完善內容版圖、填補流量空白迫在眉睫，以往被弱化的明星娛樂生態亟需重建，在過去一整年里，快手娛樂的發力不可謂不迅猛。

2020 年，最熱的風口莫過于明星帶貨直播，快手也乘風而上，將電商這一強勢板塊與明星娛樂相融合，玩得風生水起。快手616 品質購物節期間，快手先是官宣了張雨綺成為快手電商代言人，后又圍繞張雨綺進行了一系列營銷動作，一舉將話題“快樂源泉張雨綺”推上熱搜榜第一。后面的116 購物狂歡節，快手又加重了明星帶貨直播的比重與宣傳力度，楊冪、華少、張天愛、王耀慶等明星紛紛登場，獲得了巨大的傳播聲量。

同時，快手也沒有放棄純粹的明星內容，陸續官宣的明星代言人包括陳坤、楊冪、沈騰、黃子韜、迪麗熱巴等，既有國民男神，又有魅力女星，同時也不乏青春偶像和喜劇界扛把子，多維度滲透，全方位打擊。每一位被納入麾下的明星藝人并非官宣即結束，陳坤會在快手素顏出鏡直播，黃渤在疫情期間發起“我想對TA 說”分享活動讀粉絲來信，鄭爽更是把快手當做朋友圈大玩魔法表情……他們在這里卸下面具、傳遞溫暖，更貼近觀眾，也更貼近真實的自我。

年中的周杰倫大陸首場直播和年末的一千零一夜晚會是快手娛樂發展的兩大重要節點。簽下周杰倫無疑是體現快手野心的舉動，先是在3 月份贊助周杰倫的綜藝《周游記》，后面更是重磅宣布周杰倫在快手開設國內唯一社交平臺賬號，并在7 月進行了這位真·時代偶像的大陸首場直播，以明星效應拉動一二線用戶在周杰倫系列動作里體現的淋漓盡致。10 月底的一千零一夜晚會更像是快手大肆開拓娛樂版圖后的一場展演，眾星云集，200+全網熱搜和超112 億總曝光宣示著快手這短短一年來在明星娛樂領域的硬實力。

“明星都在快手”不再只是簡單的口號而已，快手屢屢借明星破圈事件想告訴我們的是：破掉對快手的刻板印象吧，在快手，不止有小人物，也有大明星。

回歸本真是快手一直在打的王牌

在12 月12 日的直播里，時代少年團終于展露出了自己小小少年的一面。與在舞臺上整齊劃一的舞步、練習后精準的表情控制不同，他們相互打趣、搶話筒唱歌，也會在玩游戲時吵吵鬧鬧，為給兄弟贏得禮物而鼓足了勁，像所有青春期的男孩子一樣，好像有揮灑不完的活力和說不完的俏皮話。

其實回歸本真一直是快手的王牌，快手給了這些明星藝人極大的自由，在這里他們不必展示時尚、展示潮流、展示專業，只要用最舒適的狀態展示自我即可。周杰倫在他的大陸首播中沒有唱歌，而是選擇和朋友們一起變魔術；黃子韜多次在直播里展露真性情，大膽發言……明星卸下一些包裝，離普通人更近了一些，自然也就能增添一些親和力，讓我們更能共情與理解。如果說大多數娛樂營銷是把明星當做一個品牌來運作，那么快手就是將明星從平面還原成更立體、更豐滿的人，拋掉人設，讓觀眾看到多面的他們。

不僅如此，快手娛樂的觸角也是越伸越廣。年初坂本龍一用武漢制造的樂器在線上演奏傳遞力量，世界讀書日許知遠現身直播間與三五好友分享交流，夏風習習詩歌音樂會中余秀華一身紅衣讀詩掀起熱烈討論……快手在這一年里為我們留下太多動人的瞬間。從影視到音樂、從文化到電商，以至圈層性更明顯的養成偶像、脫口秀等，多個次元在快手迅速駐扎，自由生長。

快手在讓他們出圈的同時，也保持他們本真的力量，讓明星來是第一步，讓明星待住也讓粉絲待住才是本事，流量紅利退去，內容生態的豐富與完整仍舊是基底一樣的存在，一年的時間，快手就已完成補短，并且取得不菲的成績，讓我們不得不期待快手的未來。