古越山水元素與紹興區域文創品牌的融合研究

文 王錚錚

一、紹興地域文創品牌發展現狀

（一）發展歷程

2019 年，隨著紹興文創大走廊文化發展戰略的提出，開啟了新一輪以古越文化資源為基礎，開發各類紹興地域文化創意產品的熱潮。中華傳統文化的創造性轉化和創新性發展是推動文化產業經濟發展的重要渠道，能夠進一步豐富人們的精神文化生活和滿足人們多樣化的消費需求。

文化內涵是品牌價值的核心要素，也是地方傳統文化品牌發展的“軟實力”。縱觀古越地區雄厚的文化資源底蘊，山水文化是其中一種重要的特色資源，它以獨特的地理形態、人文背景和歷史發展彰顯出與眾不同的美學特質。將古越山水元素與本土文創品牌進行融合是對傳統文化的傳承與再創造，也是紹興文化產業發展的必經之路。

（二）紹興文創品牌建設存在的問題

在文創大走廊政策的引導下，浙東紹興地域文化產業已形成了一定規模，不少傳統品牌自身便擁有深厚的文化歷史底蘊，是越商文化研究的重要載體，也是工匠精神和優秀傳統文化的沿襲和繼承。［1］各類老字號品牌和文化文物單位自主IP 品牌正積極利用古越文化資源的創造性轉化和創新性應用，推動自身品牌價值的延續。然而，與其他文化資源的利用和建設相比，山水文化資源的獨特優勢和效益并沒有得到最大化發揮，區域品牌文創產品中山水元素設計仍然缺乏。

文化要素、創新意識和生產技術要與時俱進、不斷創新，而傳統手工作坊和地方企業對此仍然知之甚少，產品中山水文化元素的轉化手段以模仿或抄襲為主，制作車間仍然使用傳統的生產模式、繪制方法和圖案造型。比如黃酒品牌的產品包裝，雖然容器外觀形式上做出了改變，但并沒有改變傳統圖案繪制模式，只是增加了雷同的山水畫裝飾。再如，文化文物單位自主IP 研發和出售的商品一直保持原有山水畫造型，缺乏藝術化再創造意識。

二、古越山水文化元素分析

（一）古越山水文化中的橋元素

紹興城區內有河道17 條，河道總長度31 公里，是一座名副其實的水上浮城。所謂有水必有橋，據統計，紹興全市有橋10610 座，現存古橋604 座，由此紹興被譽為“萬橋市”“古橋博物館”［2］。

（二）古越山水文化中的水元素

紹興千禧水城，因水而名，因水而興。紹興市河網較為密集，河埠頭、石板橋、烏篷船與水文化交相輝映，紹興境內大小河流數達7000 余條，長達1 萬多公里。氣候和環境造就了紹興得天獨厚的豐富的水資源和水文化，大禹治水就是紹興水文化的一個典型例證，造酒所用的鑒湖河水更是享譽中外。

（三）古越山水文化中的船元素

船是水鄉紹興最重要的交通工具，古人形容這一帶“以船為車，以撐為馬”。只有到過水鄉，才能真正理解“南船北馬”的交通地域差異。烏篷船是紹興數量最多、最富地方特色的船只，它猶如水上自行車，輕巧自如，靈活機動，不坐烏篷船等于沒有到過紹興［3］。

（四）古越山水文化中的山元素

紹興是我國東南部丘陵、平原、湖澤交錯地帶，是會稽山一脈的重要節點，形成了大禹陵、吼山、大香林、柯巖、蘭亭、羊山等具有代表性的山陰景觀。

三、古越山水元素與企業品牌商品的融合方式

（一）需要對紹興主要山水元素文化創意產品的發展現狀進行深入調查，掌握紹興主要地方品牌中山水元素文化創意產品的類型、規模、價格、目標群體、產品設計形式（視覺識別系統和收藏符號應用）、包裝方式和數字化研發等信息與數據。

（二）結合設計學、符號學、心理學、美學等相關理論，從設計角度將山水文化元素的價值移植于對應的IP 品牌產品中，將地理文化遺產中的山水文化要素與現代產品形態結合起來，形成消費者生活美學所要求的情感體驗，提出構建文化遺產要素的語義、句法、語用、語境等設計符號學解讀模型，初步構建文化遺產創新設計和文化要素再創造的文化創意產品設計體系。

（三）采用獨特的商品表現手段，將最具代表性的山水元素及相關文化進行翻譯和展示，以吸引公眾對山水元素文化的喜愛。充分利用創新設計手段，將傳統的品牌產品與現代生活生活相結合，注入古越文化元素，不僅能夠傳播傳統文化，達到通過紹興山水元素傳遞文化精華的目的，同時也能夠發展本土產業，增加經濟效益。

四、品牌文化創意產品的設計方法

（一）提煉和創造紹興獨特的山水視覺形象

通過山水元素的進一步提煉并在產品或商品畫面運用，從而將紹興山水文化進行展現，勾勒出古越紹興山水之都的東方韻味。

面對紹興傳統品牌文化創意產品同質化的現狀，以及特色和人文關懷的缺失，必須根據地域自然特色和人文內涵，設計出具有地域屬性和賣點的獨特文化創意產品。

塑造獨特的產品品牌視覺形象，可以提升產品品牌的辨識度，豐富和提高產品的文化內涵和紀念價值。將紹興的山水元素進行抽象剝離和再凝煉，拓展產品視覺的表達種類和形式，進一步豐富產品的文化內涵和紀念價值，而且可以滿足消費者的文化認同需求。在開發山水元素文化創意產品的推廣階段，還需要制定統一的包裝設計規格，從產品到外包裝建立起一整套的山水元素的品牌形象。品牌系統可以整合山水元素文化資源——分散的、孤立的因素，同時，在品牌傳播的系統支持下，文化遺產可以與文化創意產業相聯系、相融合。

（二）產品視覺形態的國際化和現代化表達

任何文化的傳承與發展都是文化交流的結果，是歷史文明之間的碰撞與學習。在經濟全球化背景下，紹興地域主要的本土品牌產品已經踏出國門，成為中外之間文化交流的紐帶。在這種國際化情況下，品牌創意設計應以國際化和現代化為重點，讓國際友人通過產品詮釋深厚的中國文化，讓我們的優秀文化在國際舞臺上閃耀。

五、以紹興山水文化景區為例，進行地方品牌產品創新設計

以紹興古越風景名勝區一系列具有地域山水特色的產品為例，運用上述設計策略，完善產品設計的全過程，驗證創新研究方法應用的可行性。2020 年紹興博物館推出的“蘭”系列家用臺燈，將文化形態與消費者家用實用產品結合，更加具有使用功能價值，為本土文化品牌產品提供了更寬廣的市場。該系列產品徹底改變了原有傳統元素涉及的產品形態，是在現代設計觀念的指導下，融合地方元素、地方文化的自主品牌產品創新設計，把紹興風景區中標志性的蘭花氣質進行提煉，再用現代設計手法提取了象征元素進行產品融合創新，呈現出當地山水文化地域特色。

六、小結

在地方主要品牌發展中，品牌產品中文化元素的利用和表達能夠有效地傳達出品牌文化的精神實質。在商品研發設計過程中，基于紹興水鄉地域的獨特性，充分挖掘其豐富的古越山水文化資源，將其滲透到紹興文化和創意產品的設計中，既解決了市場中文化類產品的同質化問題，又解決了產品缺乏特色和創新的問題，將產品帶入品牌化、現代化、國際化、環保化的發展道路。

基于以上觀點，紹興文化創意產品的設計與開發應樹立獨特的產品品牌形象，注重傳統與現代的結合，提高用戶體驗，通過將古越山水元素融入傳統品牌的產品文化價值創建，推進紹興地區傳統品牌發展，最終實現紹興地區文化產業經濟發展的總體目標。