中美職業籃球聯賽賽事品牌營銷比較研究

張燕, 趙志恒

(三峽大學 體育學院, 湖北 宜昌 443002)

NBA作為全球商業化程度很高的體育賽事品牌,自始而終將聯賽定義為營銷商品,充分發揮市場經濟主導作用,采取企業化管理模式,以追求經濟利益最大化為目的。NBA聯盟通過精準的品牌定位、科學的營銷理念和有效的營銷策略,已經成為世界上最具影響力的體育賽事品牌之一。

近年來,中國體育產業高速發展,但市場總體規模依然不大、俱樂部市場活力不強,還存在一些體制機制運作等方面的問題。CBA作為國內最高水平男子籃球職業聯賽,經過25個賽季的持續運作取得顯著成效,但發展過程中仍然存在諸多不足之處,營銷理念、營銷策略等方面依舊有較大的提升空間。本文擬從品牌定位、營銷理念、媒介傳播、營銷模式、明星球員、主場文化、公益形象和衍生產品等多維視角對NBA的運營進行深入剖析,提出CBA品牌建設方法及適合中國市場環境的營銷策略,以期為CBA實現其中長遠各階段的戰略發展目標提供借鑒與參考。

一、NBA品牌營銷策略

1.NBA品牌定位

對聯賽進行精準的市場定位是賽事品牌營銷的首要工作,保障其營銷策略延伸至目標受眾并產生強烈化學反應。NBA由美國籃球聯盟和美國籃球協會合并成立,其前身美國籃球聯盟,成立之初是為了解決冰球比賽間隙場地閑置的問題[1]。NBA初期市場定位是“美國國內高水平聯賽”,這一時期的主要任務是處理合并后出現的種種問題,如俱樂部名稱更換頻繁、規則缺漏、比賽場地難以保障等。……