“粉”營銷在果品銷售中的應用

王巧云 陳弘安

在現在的移動互聯網時代，營銷以粉絲為核心，著力打造一個忠誠的社群體系，我們稱之為“粉”營銷?！胺邸睜I銷起始于蘋果手機的銷售，后來出現在了影片、書籍、電器等銷售領域，創造了一個又一個的傳奇。我國的果品生產者很多沿襲了傳統的銷售模式，一到果實成熟季節，很多地方都可能出現不同程度的果品滯銷現象。產地果品爛在地頭，外地的消費者卻因懸殊的價格降低購買的興致。大家都知道，果品的滯銷不是單純一個因素。如果生產者研究應用“粉”營銷，以消費市場為導向搞好果品生產和科學銷售，滯銷現象將會得到極大改善。

“粉”營銷中的粉絲和普通消費者的區別在于對某一生產者的產品迷戀程度。通過口口相傳或親身體驗，粉絲對果品的品質極為滿意，在一定程度上建立起對生產者的充分信任，形成購買習慣，并成為此產品的粉絲。即使市場上有許多類似產品，也非此不買，不會考慮其他商品。在“粉”營銷時代，借助于移動互聯網，生產者直接兼做銷售者，省去中間環節的加價，以最優惠的價格提供最好的果品，從而收獲一批粉絲，進而擴展更多粉絲。與粉絲經?；?，了解粉絲的想法，滿足粉絲的要求，是果品生產者的重要任務。

1 品質為王

1.1 人首先是視覺動物

好的果品，首先要有好的品相。果實之美，在于果品形狀端正、大小整齊、顏色純正和沒有病蟲害。紅如朝霞光彩耀目，黑如墨色漆黑油亮，黃如金幣色彩純凈，白如珍珠毫無瑕疵。果實外觀美麗，消費者一見傾心，容易產生購買的欲望。

好的果品，還要有好的品質。品質好，在于口感細膩，糖酸比適宜，具有該品種獨特的風味。有人這樣形容日本蘋果之王木村秋則的蘋果：“一旦咬上一口，那種好吃的味道，會讓人情不自禁地想要流淚，蘋果中充滿了活在這個世界的喜悅之情”。大家平時會有這樣的感覺，味道好的水果，咀嚼后并不急于下咽，而是讓舌頭上的味蕾充分品味。咽下之后，余味無窮。生產中有些果農為了在時間上搶占市場，不等成熟就采摘，往往酸度過大，甚至澀味未除，吃一口令人直皺眉頭，想讓消費者成為回頭客，簡直不太可能。大部分果品的最佳品質在充分成熟時，此時的果品顏色令人賞心悅目，風味最佳，甚至夜晚行走在果園，也能聞到淡淡香氣。

1.2 科學管理出品質

一方水土養一方人，同樣，一方水土也會生產出獨特的果品。建園前，要考慮周圍的環境，考慮水土條件，確定最合適的品種。選擇品種，不要單純相信宣傳，要親自品嘗果品。所選果品，如果都打動不了自己，也不要奢望打動別人。購買種苗，務必選擇信譽度高的公司，簽好合同，確保品種純正。

果園管理要做到盡量培肥地力，增加土壤有機質，生產中多使用有機肥、富硒肥，以求達到該品種最佳口味。避免為了單純追求產量大量使用化肥，造成土壤板結和降低果品質量。目前很多果園采用果園自然生草，或種植長柔毛野豌豆進行人工生草的方法，既可以增加果園的土壤有機質含量，又能改善果園小氣候，為果樹生長創造最佳環境。

為了提高果品的品質，一定要在幼果期進行疏果，堅決疏掉病蟲果、畸形果。根據不同樹種、品種特性，合理負載，以確保生產出優質、高檔果品。具體而言，葡萄粒如黃豆大小就疏果修穗，蘋果、梨、桃在大小如花生米時就疏果定果。日本人的做法可以借鑒，在給葡萄疏果時雇傭大量女工，手持疏果剪，逐穗整理，像繡花一樣精細操作，一絲不茍。投入雖多，但效益驚人。日本的葡萄多以粒計價，平時送禮，帶一兩穗即可。

病蟲害防治方面，盡量應用各種高效、低毒、無公害新農藥，使用殺蟲燈、粘蟲板、害蟲誘捕器、性誘芯等生物防治方法（圖1），促進果品生產向無公害農業方向發展。農藥盡可能少用或不用，采收前30天不能使用殺蟲劑，即使無人監督，也必須嚴格執行。為了留住粉絲，果農應該像珍視生命一樣珍視果品質量。

2 情感融粉

“愛我，就請我吃哈根達斯?！睆?996年進入中國，哈根達斯的這句廣告詞就迅速蔓延，成了感情表達的標志。消費者買來交口稱贊的果品，既是一種愛心，也是個人的成就感?！耙惶煲粋€蘋果，健康讓生活越來越紅火。”大家都知道，多吃水果，補充體內的維生素，能使人身體健康。特別是家有孩子的父母，每天給孩子買水果吃，已經成為了愛的表達方式。有些果農看到了其中的商機，總會不失時機地開放采摘園，吸引家長帶領孩子采摘水果，讓孩子親身體驗采摘的樂趣，吃到最新鮮的水果。果農應該及時告知粉絲，果品成熟，歡迎前來采摘。粉絲采摘，節省了大量的人力物力，也拉近了生產者和消費者的距離（圖2）。

3 互動聚粉

果品銷售有一定的時間限制性，在成熟期之外，如果不加強聯系，果農和粉絲的距離容易拉大。目前娛樂界的明星，不斷更新消息，炮制話題，防止被人遺忘，就是這個道理。果農應該在粉絲中不斷發布果園信息，以圖片、視頻等形式讓粉絲感到身臨其境，經常了解果樹生長動態。修剪、施肥、澆水，都是可以分享的內容，讓粉絲知道，自己推崇的果品，在生長的全過程中是有安全保障的。果農視粉絲為家人，一切都是為粉絲生產安全果品。為提高粉絲的參與度，果農可以在群里不時發起如“微信搶紅包”這樣的互動活動。粉絲可以通過搶紅包獲得心理上的樂趣。

4 體驗至上

移動互聯網時代消滅了信息不對稱，讓信息變得透明。粉絲只要一點鼠標，價格和品質的比較就會一目了然，并且可以在網上發起討論。在果農越來越重視果品品質以后，果品的品質差異越來越小，粉絲的體驗就顯得格外重要。產品賣給粉絲后，工作才開始。后續工作做好，才能留住粉絲。粉絲滿意，就會對產品產生情感，購買的對象才會固定下來。

如果做好了產品或服務，好到超出粉絲的預期，即使不花廣告費，他們也愿意發布到網上與人分享，免費為你做廣告，創造出好的口碑。

好的體驗應該從細節開始，并始終貫穿于細節中，讓粉絲感知，給他們帶來驚喜。果品銷售一定要保質保量，千萬不可以次充好。即使是遠程發貨，果農也要站在粉絲的立場上，就像給自己選擇商品一樣。讓粉絲感動，彼此的關系才會穩固（圖3）。

5 價格合理

果品銷售，價格是繞不開的話題。顧客買東西，問價卻沒有購買，說明他們覺得不值。物有所值，或者物超所值，是果農應該給粉絲的答案。顧客滿意，繼而忠誠，同樣會變成粉絲。果品銷售的理想價位應該實現雙贏，既低于粉絲的心理價位，也讓果農有所盈利。果農定價，可以調查市場上同類產品的批發價、零售價，征詢粉絲的意見。相對于傳統的產品營銷，果品銷售可以繞過批發、零售價格，加上省去等待顧客的漫長過程，果品由于滯銷帶來的損耗幾乎不計，在價格的選擇上存在更大的空間。

有的果農著眼于眼前的利益，坐地起價，雖然賺得了一時，但讓人感到心情不爽，終究會失去顧客。來園采摘，本來省的是果農的勞動，可有的果農采摘價卻遠遠高于市場價，導致來園采摘的并不多。果農可以確定略低于市場價的采摘價，在稱重付錢后提供清洗的水源，從而減少采摘中因直接食用帶來的損失。為了減少粉絲的顧慮，采摘價應該通過網絡提前告知粉絲，并提出自己的要求。

6 貼心服務

服務即營銷，粉絲的要求就是果農的目標。對于利用周末、節假日前來采摘的顧客，可以提供農家樂餐飲服務。讓粉絲們既感受自己動手采摘的樂趣，又能體驗返璞歸真的鄉村生活，進一步提高他們的參與興致（圖4）。

對待粉絲，要把他們當家人看待，給予貼心的服務。美國廣告學教授創立了4C營銷理論，以“請注意消費者”為座右銘。他認為營銷的關鍵是如何取悅消費者，不能單純追求產品賦予服務的價值。果農應該為粉絲提供最大的購物和使用便利，要通過售前、售中和售后的服務徹底解決顧客的后顧之憂。有一次筆者之一到果園購買大櫻桃準備郵到外地，果農收款后表示給代辦，朋友第二天就收到了郵件。從此以后，如果有朋友代購，就通過微信聯系果農，告知發貨信息，利用微信付款，不用親自到果園，朋友們就能收到放心美味的水果，當然這一切，是建立在充分信任的基礎上的。

做好服務，就要讓粉絲購買方便。同一地區的粉絲，如果送貨上門，要征詢他們合適的時間。可以利用周末或下班以后的時間送貨，顧客方便，果農也不耽誤半天的農活，一舉兩得。有些果農直接把技術人員發展成粉絲，提供優惠的價格，然后口碑相傳，果實還沒采摘就預售完畢。

粉絲經濟學在商業上的應用越來越流行，也越來越成熟。在果品營銷方面，現在的應用范圍還比較小。果農可以通過國家提供的培訓和自己的時間完善“粉”營銷。只要努力提高果品的品質，心中存在一顆利他之心，果品的銷售就會由滯銷變暢銷，實現雙贏的銷售局面。

（作者聯系電話： 13655392522）