從書刊廣告看《新青年》雜志的演變

柳欣辛

1915年9月，陳獨秀在上海創辦《青年雜志》，一年后，《青年雜志》更名為《新青年》（以下統稱《新青年》）?！缎虑嗄辍冯s志是中國近代史頗具影響的刊物之一，它曾對推動五四新文化運動的發展和馬克思主義的傳播起了重要的歷史作用?！缎虑嗄辍冯s志登載了大量的書刊廣告。這些書刊廣告不僅見證了《新青年》從普通學生刊物到五四新文化運動時期的著名刊物、再到中共中央機關刊物的歷史演變過程，而且見證了《新青年》由宣傳民主主義到宣傳馬克思主義、再到宣傳社會主義的轉變。

創辦初期：普通的青年刊物

《新青年》雜志創辦初期，其書刊廣告有如下幾個特點。一是，書刊廣告量大，所占版面多。這一時期，《新青年》雜志每號總頁數并不多（基本在94頁至114頁），但每號中書刊廣告占大量篇幅。根據統計，《新青年》第一卷至第三卷共18號，書刊廣告頁數在10頁以上的有11號。例如，第一卷第二號，書刊廣告占20個整頁加2個半頁;第一卷第三號，書刊廣告占25個整頁加2個半頁。二是書刊種類比較豐富。有外語學習用書，有學校教材，有理科類書籍，有生物學、醫學類書籍，有政治、法律、經濟類書籍，還有關于國學的書籍、傳奇小說以及地理講義、地圖等，但總體上以介紹近代自然科學和社會科學的書籍為主。三是書刊絕大部分來源于群益書社。例如，第一卷第一號推介的78種書刊全部為群益書社發行;第一卷第二號推介的155種書刊，除去由商務印書館、中華書局發行的一本雜志和亞東圖書館發行的一本地理書籍及掛圖之外，其他書刊均為群益書社發行。

那么，這一階段《新青年》雜志的書刊廣告呈現出這些特點的原因是什么呢？

首先，這與《新青年》創辦的歷史淵源有關。1915年，陳獨秀赴上海尋其故交汪孟鄒（時為亞東圖書館老板）襄助辦理《青年雜志》（1916年9月更名為《新青年》）。汪孟鄒因無力分擔，便將陳獨秀介紹給了群益書社。群益書社老板陳子沛、陳子壽兄弟敬佩陳獨秀的為人，遂答應代為發行《青年雜志》?？梢姡阂鏁缡恰缎虑嗄辍纷钤绲耐顿Y商或贊助者。眾所周知，廣告是近代紙媒的經濟支點和存續生命線，就連被陳獨秀視為《新青年》“姊妹刊”的《甲寅雜志》，也曾刊登過諸如“人造自來血”“保壽丸”等生活用品廣告和介紹歐美思想文化、法政經濟的書刊廣告。群益書社在《新青年》雜志上登載大量書刊廣告，是一種極為常見的商業運營手段。另外，由于亞東圖書館與陳獨秀、群益書社均有關系，《新青年》書刊廣告中便偶爾也會出現亞東圖書館發行的書籍、地圖等。

其次，這與群益書社的主要經營范圍有關。群益書社成立于1901年，早期以編纂理科教科書為主，例如在清末就編有《中學數學教科書》《中學師范女子教科書》等;后又推出了一系列反映西方自然科學、法政及經濟學的書籍，例如《定性化學分析》（1910年）、《美國民主政制大綱》（1912年）、《美國公民學》（1913年）、《法律經濟辭典》（1914年）、《國民經濟學原論》（1915年）。群益書社還編譯有大量外語工具書和外語參考讀物，例如《最新英文典》《普通英華新字典》《實用德文典》及“青年英文學叢書”等?？梢姡藭r《新青年》書刊廣告中推介的書刊，基本為群益書社一直以來的主打書目。

再次，這與《新青年》創刊時的出發點有關?！缎虑嗄辍穭摽醣闾岢?，“蓋欲與青年諸君商榷將來所以修身治國之道”“本志與各國事情學術思潮盡心灌輸”;并強調，“改造青年之思想，輔導青年之修養，為本志之天職”。所以說，早期《新青年》雜志中的書刊廣告基本貼合該刊的主旨，即灌輸思想以喚起青年之“自覺奮斗”。又如，《新青年》第一卷第四號推介的《科學》雜志，其簡介：“有志研究科學者，有志講求實業者，有志儲學救國者等等，均不可不讀”;第三卷第三號推介的《公民》雜志，其簡介：“誠質無華，敷陳國家社會實際利害之大雜志”，“本志以準據國情酌參學理，討究實際治術，介紹近代文明為主旨”。

創辦中期：五四新文化運動的代表性刊物

這一時期，《新青年》雜志中的書刊廣告有如下兩個特點。第一，以整頁出現的書刊廣告減少，而在文末插入的（半頁）廣告居多。根據統計，《新青年》第四卷至第七卷共24號，其中書刊廣告以整頁出現的且在10頁以上的僅有5號。再如，《新青年》第七卷每號頁數均在150頁以上，有的甚至將近400頁，但其登載書刊廣告頁數并未顯著增加。第二，推介的書刊類別有了明顯變化。一是群益書社書籍的廣告頻次減少，書刊廣告中不斷出現了其他來源的書籍，例如“新教育叢書”“北京大學出版部書目”等。二是報刊類廣告大量涌現。例如，《新青年》第四卷第一號推介了《密勒氏評論報》《字林西報》;第五卷第五號推介了《每周評論》;第五卷第六號推介了《新潮》《每周評論》《國民公報》;第七卷第四號則推介了16種報刊及“新刊一覽”35種。根據統計，《新青年》第四卷至第七卷推介的報刊達60多種。三是出現了一些宣傳社會主義思想的書刊，例如《少年中國》《奮斗》《覺悟》等。

那么，這一時期《新青年》書刊廣告上述特點的成因何在？

首先，《新青年》的編輯方式與社會影響力發生了重要轉變。1917年年初，陳獨秀被聘為北京大學文科學長，《新青年》雜志便從上海遷到了北京?！缎虑嗄辍烦龅降谌頃r，曾因銷路不暢一度中止，不久，其編輯形式的改變為其“復活”迎來了重大轉機。從第四卷開始，《新青年》由北京大學同仁輪流編輯，北大同人有陳獨秀、李大釗、錢玄同、劉半農、沈尹默、高一涵、劉復、陶孟和、胡適等人。隨著一批北大教授的加入及依托于北京大學，《新青年》雜志迅速擴大影響力，在五四運動前已經成為“全國性”知名刊物，雜志的最高印數達一萬五六千份。不難想見，隨著《新青年》社會影響力的不斷擴大，之前大量充斥其中的商業性廣告勢必要縮減版面;同時，由胡適翻譯的幾種歐美小說及北京大學出版部發行的30多種書目出現在《新青年》的書刊廣告中也便是自然而然的了。

其次，《新青年》有了鮮明的辦刊宗旨。如果說前一階段《新青年》沒有什么特別鮮明的宗旨，那么，這一階段《新青年》明確主張擁護“德先生”和“賽先生”，反對“孔教、禮法、貞節、舊倫理、舊政治”，反對“舊藝術、舊宗教”，反對“舊文學”。前一階段，《新青年》申明“批評時政，非其旨也”，而這一階段則提出：“至于政治問題，往往關于國家民族根本的存亡，怎應該裝聾推啞呢？”因此，這一階段《新青年》書刊廣告推介的報刊基本以貼合其辦刊宗旨為主，除《每周評論》《新潮》為北大進步刊物外，例如，《國民公報》宗旨為“促政治之改進，謀思想之革新”，上海《時事新報》宗旨為“促進教育，灌輸文化”，《國民》雜志以“增進國民人格、灌輸國民常識、提倡國貨、研究學術”為宗旨，《少年中國》的宗旨是“本科學的精神，為社會的活動，以創造少年中國”。

再次，《新青年》的“主義”轉向初露端倪。早在《新青年》第五卷第五號，李大釗就發表了《庶民的勝利》《Bolshevism的勝利》兩篇文章，熱情贊揚俄國十月革命的勝利。在編輯《新青年》第六卷第五號時，李大釗將該號設為“馬克思研究專號”，刊載了數篇研究馬克思學說的文章。李大釗還在該號發表《我的馬克思主義觀》一文，系統地介紹馬克思主義。可以說，此時《新青年》雜志已初步顯現出向宣傳社會主義和馬克思主義方向轉變的端倪。

創辦后期：中共中央的機關刊物

這一階段，《新青年》雜志的書刊廣告呈現如下特點。一是推介書刊的來源多樣化。該階段不再推介群益書社印行的外語學習用書及法政、財經類書目，從第八卷第一號到第九卷第三號只推介了群益書社的“岫廬公民叢書”，而此后《新青年》書刊廣告中再未出現群益書社印行的任何書目。相反，由其他機構印行的書刊大量出現在《新青年》的書刊廣告中，例如新青年社的“新青年叢書”、北京晨報社的“北京晨報社叢書”、商務印書館的“世界叢書”“列寧全書”等。此外，還有上海書店、平民書社、北京新知書社等印行的書刊。二是推介書籍基本以介紹社會主義、馬克思主義和中國共產黨的政治主張為主。例如，《共產主義的ABC》“不僅是贊成共產黨革命的理論和策略的人們所應讀的，這而且是一切加入反共產的黑暗同盟的人民所應該讀的”;“馬克思全書”15種、“列寧全書”14種，對社會主義和馬克思主義進行了全面、系統的介紹。三是推介報刊體現了當時中國社會大變革前夕的思想趨向。例如，《覺民報》以介紹“國內政治的趨向”“各國的情勢”“弭滅內憂外患的先機”為主旨，《平民周刊》以“發展平民經濟、宣傳合作主義、提倡平民教育”為目的，《平報》的宗旨是“改造社會、啟導平民”，《救國晨報》是“中國學生之唯一日報，為到底不懈之救國運動，是消息靈通之學生機關”。四是高頻次地介紹了中國共產黨主辦的刊物。例如，第九卷第一號至第三號介紹了《共產黨》月刊;第九卷第二號至第六號介紹了《廣東群報》，“本報是中國南部文化運動的總樞紐，是介紹世界勞動消息的總機關，是在廣州資本制度底下奮斗的一個獨孤子，是廣東十年來惡濁沉霾空氣里面的一線曙光”;季刊第二期至第四期介紹的《前鋒》月刊，“是國民運動的一支尖兵，打頭陣的前鋒”;不定期期刊第一號至第五號介紹的《向導》周報，是陳獨秀和其他同志所辦的“中國革命理論和策略的向導，全國最急進的刊物”。

關于這一階段《新青年》雜志書刊廣告呈現上述特點的成因，主要有以下幾個方面：

其一，《新青年》雜志自第八卷第一號起脫離群益書社而改成自主發行。由于《新青年》第七卷第六號總頁數增至近400頁，群益書社要求抬高發行成本。這引起陳獨秀的極大憤慨，雙方產生矛盾，終致陳獨秀成立“新青年社”，并獨立經營《新青年》雜志。后來，《新青年》又通過平民書社、上海書店、寶山書店等機構印行。由此，群益書社的大量“熱銷書”在《新青年》的書刊廣告中逐漸黯然離場，取而代之的是其他出版機構印行的書刊。

其二，《新青年》雜志由宣傳社會主義、馬克思主義的進步刊物最終成為中國共產黨中央機關的理論性刊物。1920年8月，中國第一個共產主義小組在上海成立，《新青年》雜志成為其機關刊物。在中國共產黨成立前后，《新青年》極大地宣傳馬克思主義，并同各種反馬克思主義的思潮作堅決斗爭。1923年中共三大召開后，《新青年》成為中共中央機關的理論性刊物，并全面宣傳馬克思主義和列寧關于社會主義革命的理論。

其三，與當時的國內政治形勢密切相關。這時的《新青年》正處在國民革命運動時期，因此，其書刊廣告亦有相應體現。例如，該刊季刊第二期至第四期推介了《新建設》《新民國》雜志，季刊第三期推介了《中國國民黨周刊》，季刊第四期推介了《中國工人》《農工旬刊》《上海工人》。再如，該刊不定期期刊第二號推介了《中國革命問題論文集》，“讀此可以確定中國革命者努力之方向”;不定期期刊第四號推介了《中國共產黨五年來之政治主張》，“讀者在這本集子中，可以看見中國共產黨無論在哪一個時期，都是站在民眾前面，中國共產黨的政治主張正是廣大民眾最迫切的要求，中國共產黨是中國民族解放斗爭之前鋒”。

《新青年》雜志從創辦到終刊歷經11年，共發行63號（期）。幾乎每號（期）都有大量書刊廣告，這些廣告在《新青年》中不僅未顯多余，而且構成該刊的一個重要組成部分。《新青年》的書刊廣告內容豐富、極具特色，這些廣告見證了《新青年》的風雨歷程，也生動體現了該刊的“主義”轉向。

責任編輯 / 程芳池