探析跨界社交下零售企業營銷創新策略

基金項目：（1）2020年吉林省高教學會高教科研課題“基于移動互聯網高職營銷專業混合式學習模式研究”階段成果，課題編號JGJX2020D670;（2）2021年吉林工業職業技術學院教研課題“創新創業教育融入高職營銷專業課程的研究與實踐-以市場營銷課程為例”階段成果，課題編號：21jy03;（3）2019年吉林省職業教育與成人教育教學改革研究課題“基于移動互聯網環境高職營銷專業混合式學習模式研究”階段性成果，課題編號2019ZCY152;（4）吉林省職業技術教育學會2020年度科研課題“基于創新創業教育理念的高職營銷專業課程改革研究”階段性成果，課題編號：2020XHY085

摘 要：隨著互聯網及社交網絡媒體的快速發展，對人們的信息獲取方式及社交帶來了根本性的改變，同時人們越來越青睞于利用社交媒體進行購物、交流和分享。基于社交網絡媒體，對電子商務及新零售發展起到了極大的推動作用，對于零售企業而言，為了更好地適應市場變化，對跨界合作模式的重視度不斷提高，對新的營銷模式開展加大摸索和創新力度，不少企業也取得了良好的成效。本文結合新零售成功營銷模式的基本特點，對傳統零售企業營銷中存在的問題進行分析，并對基于社交網絡的跨界共享營銷模式構建及營銷創新策略進行探討。

關鍵詞：跨界共享;社交網絡媒體;零售企業營銷模式

引言：隨著互聯網的快速發展和普及，使商流、信息流、資金流及物流速度大幅度提升，同時也極大程度地減少了交易空間和時間，使商品流通效率有效提高，零售企業成本支出得以大幅度節約。另外隨著新零售模式的出現，通過線上與線下的有效融合發展，為消費者提供了更豐富的購物體驗，并且消費者能夠在購買中，通過消費品牌價值與自身價值觀的深度契合，使其能夠得到更加高層次的精神需要滿足。所以零售企業為了更好地應對現階段傳統零售行業發展瓶頸，需要對新的營銷組合模式進行積極摸索，尋找跨界合作，為新零售營銷創新尋找新的出路和手段。

一、零售企業成功營銷模式基本特點分析

1.獨特性

此特點作為企業競爭實力提升的關鍵，能夠凸顯與其他企業的差異性，其營銷模式主要關注于對投資者提高吸引力，對客戶群體不斷擴大，促進企業經濟效益的增長，從而進一步推動企業可持續穩定發展。另外在企業發展過程中，通過改變營銷模式中緊密連接的各組成部分的任一環節，能夠轉變為另一經營模式。

2.難以模仿性

隨著電子商務的廣泛應用，有效突破營銷空間及時間的局限性，同時也使零售企業的競爭對手或同行極容易對其經營模式進行模仿，因此成功的營銷模式應具備難以模仿的特點，通過與企業實際發展戰略及自身產品特征相結合，確保營銷模式結構的獨特性，同時與營銷團隊加強磨合，從而促進成功營銷模式的有效構建。

3.適應性強

由于不同行業所面臨的發展環境各不相同，企業經營模式應結合自身實際情況及發展環境進行合理制定，因此成功的營銷模式首先應符合企業實際發展要求，應具備較強的適應性，同時也是營銷策略創新的重要基礎。

二、零售企業營銷模式中存在問題分析

1.市場營銷觀念薄弱

零售企業傳統營銷模式主要借助團隊的方式，利用人工方式對營銷策略進行制定及組織高強度營銷活動，同時可采用傳統的營銷媒體進行高頻營銷，包括了宣傳手冊、網絡廣告、電視廣告等方式，網絡營銷智能化程度較低，零售營銷技術含量較少。現階段不少零售企業仍停留在傳統的代言人營銷或廣告營銷等單一模式，對智能化數據平臺構建以及營銷網絡化缺乏足夠的重視，難以體現營銷效果。隨著社交網絡媒體的快速發展，零售企業應加強大數據等新技術的引入，對營銷模式進行創新。

2.營銷市場定位不清

零售企業首先根據目標客戶，對自身市場定位進行明確，并進一步對市場進行細分，在此基礎上對營銷模式進行科學制定和實施，從而使精準營銷得以實現。但現階段零售企業普遍存在著對不同市場消費群體缺乏深入分析、市場定位不清等問題，并且零售公司的營銷方式及商品服務普遍存在同質化問題，無法體現自身服務模式、商品特點、經營模式、營銷渠道等方面的獨特性，市場發展方向不明確，導致零售企業的市場競爭更加激烈，極容易激發不良競爭，對行業的可持續良性進步造成制約和阻礙。

3.營銷模式創新力度不足

目前國內零售行業的傳統營銷模式普遍采用價格競爭的方式，大多采用定期優惠活動、降價打折等方式，利用價格競爭提高企業營銷效果。但此價格競爭模式采用長期打折及價格優惠方式，極容易導致消費者產生厭倦的心理。現階段人們物質生活水平的不斷提高，極大地轉變了人們的消費觀念，導致價格營銷模式的吸引力不斷減弱。另外，目前國內消費者主體逐漸向80后、90 后轉移，其消費行為具有較強的個性化，因此僅依賴價格營銷，已無法滿足此群體的消費需求。

三、基于跨界社交的零售企業營銷模式構建策略

跨界聯合作為零售企業未來營銷發展趨勢，能夠通過合力運營、共享資源等策略使零售企業經濟效益實現最大化。同時通過線上線下結合的營銷模式，從產品、運營、商品管理等環節入手，將線下用戶真實反饋與線上技術與數據線相結合，對銷售行為加強指導。另外零售企業采取零售跨界共享營銷模式的構建，能夠使消費者獲得更優質、更深刻的購物體驗，使用戶忠誠度切實提高，使零售企業可持續穩定發展得到有效保障。

1.聯動數據庫營銷模式

在此營銷模式中，跨界合作企業可通過數據聯動，對企業相關信息數據進行全面采集，在此基礎上對數據間的關系加強分析，從而對數據中隱藏的精準客戶信息進行提取。同時零售企業可通過大數據技術的引入，對數據進行進一步細分，對其消費需求進行深入挖掘，與大數據技術的智能化、精準化特征相結合，促進各種營銷活動的有效開展。此營銷模式結構如圖1所示。

零售企業借助大數據技術的有力支持，首先需要全面分析潛在消費者產品體驗期待及消費需求等，利用高效、精準數據的有效引導，對跨界共享營銷策略進行科學制定，同時為了實現價值共創，應確保跨界共享營銷活動的順利開展，促進生產、供應、信息以及需求之間聯動。同時基于同生共贏的目的，零售企業應加強合作，通過數據共享，實現數據資源的可持續交換，進一步提高服務質量，同時還能夠使零售企業之間以及企業部門之間參與積極性有效提升。

此營銷模式基于動態商業環境，能夠使零售企業跨界共享營銷的經濟效益有效提升。根據現有的零售企業集成數據庫，通過此營銷模式對數據關系網絡加強構建，同時以價值共創為導向，在此基礎上實現跨界合作企業數據的有效整合，確保生產、供應、需求聯動的實現。基于數據庫應加強營銷活動設計，通過加強跨界合作企業之間的多方聯動，促進共享經濟創新模式的有效塑造。另外在此營銷模式中，確保營銷模式高效、持續運行，需要確保價值共享及利益相融的實現，同時聯動數據庫的功能在合作企業之間產出收益提升中發揮重要作用，且整個零售跨界合作過程中所產生的交互體驗、經濟利益、運營能力等一系列收益將在各合作企業中進行合理分散。

2.場景體驗營銷模式

零售企業的傳統產品特征在體驗經濟發展趨勢下已無法適應消費者不斷提升的個性化、情感化、多元化消費需求，同時以往零售企業采取的價值單一化、同質化的產品生產、營銷模式也無法應對日益激烈的市場競爭。所以零售企業需要對跨界共享營銷場景加強構建，使消費者與企業之間的聯系更加緊密，并在互動方式中增強情感體驗，使消費者的參與積極性提高。在特定的時空范圍內，合作企業應通過消費者購買行為與企業場景的運用，促進經濟利益共享的商業模式的有效構建，此營銷模式結構如圖2所示。

在此營銷模式實際應用過程中，首先需要對特定場景進行設計，使消費者與合作企業之間的聯系增強，使消費者的認同度提高。其次，基于共同利益訴求，合作企業應對消費互動場景加強構建，為消費者提供能夠自由表達產品偏好的良好環境。同時通過此營銷模式極強情感導向性的充分體現，有利于場景中的消費者某些情感訴求得以觸發，購買欲望得以激發。基于跨界共享場景體驗營銷模式，可加強互動設計，對消費者瀏覽環境進行有效營造，并與合作企業之間加強情感聯系，同時與消費者的興趣相契合，從而能夠更好地吸引消費者的關注。因此營銷場景應通過特定情感注入進行有效構建，從而對潛在消費群體進行培養。針對此營銷模式應用流程的分析可以看出，與用戶感知界面相比，跨界營銷場景應對消費者與零售企業之間的社會互動場景構建加強重視，確保情感的有效注入，以及消費者參與積極性的激發，同時對消費者的需求進行深入挖掘，借助極致體驗服務的提供，有效引導其消費行為，從而為跨界合作企業的利益共享創造更多的機會。

3.品牌生態管理營銷模式

目前零售企業營銷活動的單一過程已發生了極大的轉變，在互聯網背景下，需要有效整合資源、空間、時間、品牌，并實現匹配和協同。其作為企業重要形象，品牌在消費者體驗心理激發中發揮著重要作用，而跨界合作企業之間應對各自品牌的匹配度、品牌理念及品牌角色感的一致性進行充分考慮，這也直接影響合作企業共享利益最大化的實現。因為企業首先需要對目標群體進行精準定位，在擁有特定消費群體的基礎上，對自身品牌進行打造，所以在此營銷模式中，需要對品牌加強生態管理。合作企業應保證消費群體的一致性，如消費心理、社會特征、消費理念等特征具有趨同性，有利于進一步推動品牌生態系統識別、品牌識別及品牌關系經營。營銷模式結構如圖3所示。

不同行業及不同品牌的企業，在確保聲譽、品牌形象以及個性一致的基礎上，為特定的消費群體提供跨界營銷活動，能夠起到引流作用的同時，還能夠使消費者的關注度進一步增強，使合作企業銷售額實現大幅度增長。另外，企業需要對目標群體的消費習慣、品牌關系等進行深入分析，對跨界合作對象進行合理選擇。同時企業還應對品牌合作的市場范圍進行充分考慮。所以，跨界合作雙方在市場、品牌戰略等方面的匹配程度直接決定著跨界營銷、共享營銷利潤最大化能否實現，跨界合作企業需要相近的價值理念，以及一定的互通性，才能夠使跨界營銷活動有效落實和實施。在實際營銷模式構建中，品牌聯合紐帶是跨界營銷活動中的關聯性元素，通過合作戰略的有效構建，對關聯因素加強融合，促進雙方品牌價值互動。因此，為了確保此營銷戰略的有效實施，需要對最佳合作品牌進行選擇，確保疊加效應的獲得。

四、零售企業跨界社交營銷創新策略

1.經營理念積極創新

首先，零售公司需要積極轉變經營觀念，應從消費者體驗入手，以消費者為核心，對營銷方式不斷創新和優化。隨著零售業市場競爭的日益激烈，零售企業需要對自身營銷理念進行調整，與消費者之間加強深入溝通和互動，對其的消費需求及產品體驗感受加強了解和掌握，對個性化、多樣化產品加強研發，從而使消費者獨特感受和個人體驗感增強。目前隨著消費市場主力的不斷轉移，80后、90后作為更具個性的消費群體，其更注重人性化體驗及品牌形象。所以零售企業的營銷模式創新過程中，需要對產品個性化、獨特性包裝加強重視，將通過服務定制，以及售前、售中、售后服務的不斷完善，使消費者關注度不斷提高，從而為消費者體驗營銷模式創新奠定堅實的基礎。其次，零售企業在營銷模式創新中，還應從消費者的行動、情感、消費理念、反饋等方面入手，對營銷理念、營銷模式進行重新設計，促進營銷結構的重建。

2.品牌形象戰略強化

目前消費者對企業品牌形象越來越重視，不少零售企業也對自身品牌形象加大了投入力度，傳統的營銷活動主題向品牌形象推廣方向轉變。作為企業與其他競爭對手之間重要的區分特點，品牌形象也是企業最具價值的資源之一，具有個性、獨特性品牌形象的企業，對消費者和大眾更具吸引力，因此通過企業良好形象的建立，尤其是具有自身獨特文化形象及價值的建立，能夠使商品銷售更具市場競爭力，對消費者的消費理念產生影響。同時此類品牌文化及價值觀也能夠對企業自身的品牌哲學、情感屬性及利益認知予以體現，對企業的核心價值觀予以真實反映。所以在新的市場發展環境下，零售企業應從企業自身獨特品牌形象建立入手，對企業品牌文化與形象建設加強重視，基于品牌形象戰略，對營銷策略進行不斷創新和優化，使其能夠更好地滿足消費者的需求，同時通過零售企業品牌形象的營銷創新，能夠使品牌營銷價值不斷提升，有利于全新文化形式的呈現。

3.社交媒體加強利用

隨著互聯網時代的到來，極大地改變了人們的社交方式，突破了傳統的面對面交流。同時基于社交媒體，“粉絲經濟”的產生也受到廣泛關注，其能夠使用戶黏度有效提升，并有效優化口碑營銷實效，使社會效益及經濟利益不斷提高。因此作為新型的營銷模式，利用粉絲的強大流量效應，能夠有效提升零售企業的關注度與影響力。所以零售企業應對社交媒體加強利用，對粉絲消費者的特征進行準確把握，科學制定營銷策略，使營銷策略創新和優化得以實現。如利用營銷創意和渠道推廣策略，利用粉絲自發進行品牌宣傳，對粉絲、平臺、品牌三方的營銷閉環新模式進行打造，對零售營銷創新模式進行摸索和實踐，能夠使企業銷售業績及品牌知名度有效提升。

五、結束語

隨著互聯網的快速發展和不斷普及，人們物質生活水平的不斷提高，對消費者的消費觀念及消費模式帶來極大的影響，零售企業需要從消費者的消費需求入手，對跨界合作思想進行積極引入，對網絡社交媒體進行充分利用，對自身品牌形象和文化加強建設，對營銷策略進行不斷創新和優化，確保消費者的多樣化、個性化需求得以有效滿足。同時消費者在互聯網時代背景下，消費行為已不僅是為了滿足自身生理需要，還需要在消費過程中體現消費品牌價值與自身價值觀的有效契合，從而使消費者更加高層次的精神需要得以滿足，對其價值觀和文化追求予以充分體現。因此零售企業需要對消費者的消費特點進行深入挖掘，對跨界合作文化進行充分引入，對營銷策略進行持續創新，使企業能夠更好地應對消費市場的快速變化。

參考文獻：

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作者簡介：張勝德（1983- ），碩士研究生，講師，研究方向：市場營銷、職業教育