我國手機企業在東南亞發展的現狀及問題分析

彭明入 彭劍波

摘 要：在我國經濟開發程度日益加深，國內市場競爭漸趨激烈，人民幣國際化水平不斷提高的當下，我國手機企業積極參與“走出去”戰略布局，在國際市場競爭中利用好全球資源，充分挖掘國內國外兩個市場、兩種資源對其自身發展有重要意義。本文通過對我國手機企業在東南亞發展的必要性與可行性進行分析，指出其在東南亞市場發展中面臨的問題，并提出相應的策略建議，以增強我國手機企業的國際競爭力和盈利能力。

關鍵詞：走出去;手機企業;東南亞

一、我國手機企業在東南亞發展的現狀

1.我國手機行業在東南亞發展的必要性與可行性

近年來，我國電子信息技術的進步推動了智能手機行業的發展速度。據國家統計局公布的數據顯示，2020年中國智能手機用戶數量達到8.74億，表明我國智能手機普及率達到較高水平。據專業數據研究機構IDC的統計數據顯示，2018年中國智能手機出貨4.085億部，相較2017年4.6億部有所下降，下降11%;2019 全年，中國智能手機出貨量達到了 3.686 億臺，相比 2018 年下滑 7%;2020 年全年整體出貨量約 3.26 億臺，同比下降 11.2%。這表明我國智能手機市場漸趨飽和狀態。此外，在我國經濟下行壓力背景下，我國智能手機消費需求明顯下降，市場漸趨飽和。我國手機企業積極開辟海外市場，所以提升盈利水平就尤為迫切。

當前，東南亞絕大多數國家是發展中國家，經濟發展活躍。隨著東盟一體化迅速發展，其擁有較好的經濟發展前景。同時，東南亞人口總數為6.55億，整體人口結構趨于年輕化，24歲以下人口數量占其總人口數量超過40%。這表明東南亞是一個年輕富有活力的市場。東南亞互聯網滲透率處于適中水平，有超過3.5億人口通過手機或PC接入互聯網，規模較大的用戶群使東南亞市場成為一大潛力市場。

與此同時，以華為、vivo、OPPO、小米等為代表的中國手機品牌在東南亞，憑借著合理的價格、完備的產品設備、優良的服務品質開辟了東南亞的手機市場。

2.我國手機企業在東南亞的發展概述

近幾年東南亞手機市場處于快速發展的上升時期，市場需求量大，加上內外部環境的改善為我國手機企業在東南亞的發展提供了新的機遇。我國手機依靠強大的性價比優勢及不斷完善的產品服務，獲得消費者的認可，迅速搶占了東南亞市場，實現了在東南亞市場的銷售量和市場份額的增加。

（1） 市場占有率有所提升

東南亞人口密度大且人口的偏年輕化造就了潛力巨大的消費，但智能手機普及率較低。另外，東南亞網民主要集中在移動端，這為智能手機的普及奠定了基礎?？傊?，東南亞智能手機市場處于用戶紅利爆發前期。這就為我國手機企業在東南亞的發展提供了空間。據市場調查企業Counterpoint Research數據顯示，2020年第一季度，印度尼西亞、菲律賓、泰國、越南等東南亞主要四個國家的智能手機市場與去年同期相比增長了34%，達到了2700萬部，其中OPPO市場占有率上升到22%，占據第一位;三星的電子市場占有率為19%，位居第二;繼OPPO、三星電子之后，vivo、小米等中國品牌占據了第三至第五位。

（2） 中國手機品牌在東南亞的認可度有所提高

由于地緣政治等原因，中國手機品牌在部分東南亞地區口碑較差，中國產品受到抵制。近年來，隨著越來越多的中國企業在東南亞投資建廠，逐漸改善了中國品牌在當地居民心中的形象，優質的手機產品、相對低廉的價格、超高的手機性能及完善的服務提升東南亞人民對我國手機品牌認可度的同時也收獲了用戶的忠誠度。

（3） 我國手機廠商成為東南亞智能手機市場發展的驅動力

東南亞很多國家毗鄰中國，當地有眾多華人，文化背景相似，很多地區甚至沒有語言障礙。地理相鄰便于我國手機企業向當地輸送人力和物力，擴大成本優勢;文化相似便于我國手機企業在當地建設和管理人才隊伍，降低成本、提升效率。此外，東南亞整體經濟發展水平仍然較低，勞動力、土地、設備等生產要素成本低廉，且智能手機的滲透率不高，總體需求仍有較大增長空間。低廉的生產成本以及廣闊的市場需求吸引了眾多中國手機廠商在當地建廠，實現手機制造“本土化”。制造“本土化”能有效降低中國手機廠商的生產和運營成本，同時也能擴大中國手機在當地的品牌影響力。

（4） 以四大手機企業為主，不斷有后起之秀

我國手機企業以OPPO、vivo、小米和Realme為主，占據東南亞的主要市場份額。Counterpoint Research報告顯示，在2020年第二季度的東南亞智能手機市場中，OPPO以20.3%的出貨占比位居市場第一，三星19.5%占據第二，其次是vivo（17.9%）、小米（14%）和Realme（12.8%），在出貨量最大的Top5排行榜中，中國手機占據四席，盤下來東南亞智能手機市場65%的出貨量。許多小的手機企業如魅族等也在不斷努力，爭取早日走出去。

3.我國手機行業在東南亞的發展戰略分析

（1） 產品策略

我國手機企業針對東南亞市場，對產品專門研發和產品組合有所設計。如OPPO考慮到東南亞的年輕消費群體在收入、理念等有所差別，在購買手機時也會有所不同，為滿足消費者的不同需求，使得消費者在購買OPPO時有更多的選擇空間，也為了擴大OPPO的市場份額，OPPO在重點提升其實力自拍美顏技術的同時，也運用產品組合策略對東南亞不同收入水平的人群推出不同系列的產品，如Find系列、R系列、A系列等。

Find系列擁有高配置和性能，創意性強，品質高，設計有極其細致的文件管理系統，比較適合商務辦公人士，這一系列主要面向高端消費群體。R系列更注重外觀的設計，系列定位就是：“纖薄設計，至美外觀”，主打拍攝和閃充，這符合年輕人追求自由、無所畏懼的特性，消費群體偏向于學生族。A系列面對大眾化的一般收入水平的年輕群體，系列定位為“潮流設計，實用體驗”。它其實和R系列的手機有很多相似之處，作為高端機的弱化版，配置上有所降低，更加平價，更大眾化，顏值也并不低，保證長久的舒適體驗。雖然沒有VOOC閃充，但做工、手感、質感都不錯。

（2） 價格策略

東南亞各國除新加坡外，發展水平較低，貧富差距較大，少數人屬于高收入群體，消費能力強，對高價、高品質手機的接受程度高，而大部分人收入水平較低，對手機價格較為敏感，東南亞市場上銷量較好的手機價格在2000元人民幣以下。此外，我國手機企業在東南亞市場面臨著本土手機品牌及蘋果、三星等其他國際品牌的競爭。因此，我國手機企業靈活采取成本導向定價和階段性定價等策略。

如成本導向定價以單位產品可變成本，加上一定比例的固定成本和單位產品利潤，來確定商品的價格。如：OPPO Reno6 5G夏日晴海 8G+128G的售價為2800元人民幣，OPPO Reno6 Pro 5G標準版8G+128G售價為3500元人民幣，12G+256G的售價為3800元人民幣。內存配置相同的兩款手機價格也相近，而同款手機內存配置越大價格越高。此外，OPPO Reno6 Pro 5G搭載了聯發科的天璣1200CPU，頻率為3.0Ghz，前置3200萬像素攝像頭，后置6400萬像素主鏡頭+800萬像素超廣角鏡頭+200萬像素微距鏡頭+200萬像素攝像頭。而OPPO Reno6 5G CPU型號為聯發科天璣900，頻率為2.4Ghz，前置3200萬像素攝像頭，后置6400萬像素+800萬像素超廣角鏡頭+200萬像素微距鏡頭攝像頭。這兩款手機的配置和性能相近，但相同內存的OPPO Reno6 pro配置相對高端，可見其研發技術的投入及勞動成本、財務成本等較大，因此我國手機企業對不同產品采取成本導向定價的方法。

（3） 營銷渠道策略

性價比高的產品如果缺乏有效的營銷渠道也無法占領市場取得成功，針對目標市場的特點及自身企業的優劣勢，我國手機企業開拓了不同的銷售渠道，形成了以線下銷售為主、線上銷售為補充的營銷策略。如：OPPO公司在開拓泰國市場的過程中主要利用當地主流的零售店模式來銷售，同時提供完整的售后服務?，F在，在泰國主要地區如曼谷、清邁等地共有8000家OPPO門店及40多家售后服務中心。眾多的實體店使得OPPO手機的售后服務更為便利，其獨特的品牌標識使消費者印象深刻。很多 OPPO 的連鎖店、零售店及體驗店都為消費者提供例如免費貼膜、手機充電和清洗等周到的服務，這提升了消費者的購機體驗。

二、我國手機企業在東南亞發展面臨的問題

1.品牌管理機制不完善

對我國手機企業來說品牌管理缺乏國際性的視野，戰略性品牌管理嚴重缺位，品牌管理機制存在很多漏洞。我國手機企業本身的結構及相應的管理存在很多問題：戰略性品牌管理嚴重缺位、品牌管理體系不完整、企業內部管理職能混亂。此外，再加上我國手機企業業務的迅速擴張、品牌多元、產品層出不窮，我國手機企業的集團品牌與產品品牌不能均衡發展，導致各產品種類、產品品牌各自為政，在協調整合方面很缺乏，甚至是互相抵消沖突，這些問題的存在將會致使集團的整體品牌形象模糊。品牌的核心價值比較空洞，在品牌上缺乏清晰的整體感，這導致我國手機企業的后續競爭力不足。

2.核心競爭力不明顯

我國手機企業在東南亞市場很受歡迎，但是依然存在著企業核心競爭力低這樣的問題。手機競爭的核心技術是芯片。芯片研發難度大，需要投入的經費多，研發周期長，這就導致了我國絕大多數手機企業寧愿直接買外國廠商的芯片也不加大研發力度，購買芯片及相關技術的費用占成本的三分之一，而國際知名品牌如諾基亞、摩托羅拉、三星等都具有獨立的芯片研發能力，我國手機企業在核心技術領域明顯落后于國際知名品牌。

3.缺少高素質、復合型管理人才

我國手機企業在東南亞發展的人才隊伍建設上存在很多問題：人才總量不足，結構不佳;人才內流不暢，外流不止;人力吸納不力，儲備不夠。我國走出去的手機企業一般都從企業選派經營管理人員對國外分支機構進行管理，但是這些管理者缺乏對國際貿易規則、慣例、法律的應用經驗，使企業在東南亞市場的運行方面缺乏系統性、戰略性和計劃性的規劃。我國手機企業在企業實力、經營規模等方面，在東南亞市場上與國際知名手機品牌相比不占優勢，再加上一些東道國政府或企業直接或間接地針對我國手機企業，設置各種障礙，使得我國手機企業在市場進入與經營上的成本遠遠高于其他國家手機行業跨國公司。而根本原因在于我國手機企業缺乏高素質、復合型的專業人才。

4.缺乏規劃和步驟

根據目標市場實際情況，采取靈活多樣的營銷計劃，是手機企業成功實施國際化戰略的核心所在。我國一些手機企業布局東南亞市場時缺乏戰略性眼光，不能根據自身產品屬性等特點，結合目標市場實際進行針對性的規劃，也沒對目標市場的法律法規及潛在競爭對手做詳細的調查和分析，以至于不能采取靈活的營銷規劃，獲得良好的市場營銷效果。我國手機企業有不少原本是做通訊和家電產品的，在開發手機國際市場時能夠利用原有的銷售渠道。但對于不具備渠道優勢的手機企業而言，應當按照循序漸進的營銷步驟，不然就難免遇到產品國際化的誤區。

三、我國手機企業在東南亞發展的策略建議

1.完善品牌管理機制

完善品牌管理體系，理順我國跨國手機企業內部管理。加強品牌管理，使我國手機企業集團品牌與產品品牌實現均衡發展。同時還要加強企業的協調整合，促進部門間的交流與合作，凸顯企業的集團品牌。完善品牌的核心價值及品牌的整體感。此外，還要加強新品牌的宣傳工作，讓東南亞大多數消費者的思想觀念轉變，不能僅局限于原有品牌的形象問題，要把眼光轉移到新的品牌上來。

2.加大核心技術研發力度

就我國手機企業而言，低生產成本是其與國際手機品牌競爭的一大優勢，也是其核心競爭力。但隨著我國人工成本的上升，這一優勢逐漸喪失。這就要求我國手機企業發展其他適合自己的核心競爭力，只有掌握核心技術，提高技術水平，才能促進我國手機企業在國外市場健康發展。

我國手機企業要通過加大自主研發專利技術的投入力度，向核心技術進軍，加強與國際通用標準的統一，以便獲得相關技術的認可;此外，我國手機企業還可以通過兼并、專利轉讓等方式，彌補其核心技術的不足;同時，各大手機企業可以結成技術研發同盟，實現專利技術共享，主動推動我國手機核心技術的發展。

3.加大高管培訓力度，實施本土化戰略

我國手機企業要積極開展跨國項目高管的培訓，促進其了解當地的風土人情，使其更好地把握當地人的消費行為和消費心理。同時要任用有相關國家留學經歷的人，他們對當地情況有一定的了解，積累了一定的人脈。

此外，要大膽聘用當地人才，充分發揮其對當地文化的了解優勢，根據當地居民對手機消費的偏好，實施符合當地情況的市場營銷策略;要加強對當地的外部環境，如政治、經濟、法律、政策等的了解，科學合理利用其外資優惠政策開展活動，合理制定企業投資計劃;要主動融入當地社會文化生活，與當地群眾建立友好的關系，充分調動一切社會資源，實現銷售的飛躍。

4.加強內部管理，合理規劃進入機制

要充分認識到，我國手機企業與世界知名手機企業存在較大的差距，為了順應市場發展的需求，我國手機企業必須提升內部管理水平，加強對管理人員的培養。此外，我國手機企業進入東南亞目標市場時要深入了解其市場規則、法律法規，主動與當地政府部門建立良好的關系，因地制宜開展營銷活動，盡量減少貿易摩擦的可能性，提高市場占有率。

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作者簡介：彭明入（1998.08- ），男，漢族，廣西來賓人，廣西大學經濟學院 2018級在讀本科生，研究方向：經濟學方向;指導老師：彭劍波