“講好黃河故事”與文旅品牌的傳播路徑探析

摘 要：黃河流域生態保護和高質量發展戰略以科學的治理保護帶動高質量的開發利用，為黃河流域文化旅游品牌的內涵式發展提供了積極的啟示。文化產業數字化的速度和質量影響著文旅品牌提質升級的步伐，媒介環境的演變和技術手段的進步也為品牌傳播帶來了新的挑戰和機遇。傳播主體、傳播受眾、傳播內容、傳播渠道和傳播效果共同組成了品牌傳播的整體路徑，各個步驟之間存在著顯著的邏輯關系。通過對“講好黃河故事”與文旅品牌的傳播路徑進行探析，以實現更高層次的內涵式發展。

關鍵詞：黃河故事;文旅品牌;傳播路徑

基金項目：本文系河南省社會科學院創新工程基本科研重點項目“黃河文化與當代文學的空間構建”（21E08）研究成果。

2021年6月，中華人民共和國文化和旅游部印發《“十四五”文化和旅游發展規劃》，明確提出建設“黃河文化旅游帶”，串“點”成“帶”的思路十分清晰，以科學的治理保護帶動高質量的開發利用，以期實現更高層次的內涵式發展。文旅產業經過十多年高速發展正在進入存量競爭的發展階段。數字化技術的運用帶來新的社會認識，培養了新的消費習慣，創造了新的效率增長空間，同時也成為“后疫情時代”抵抗文旅產業脆弱性的緩沖空間，媒介環境的演變和技術手段的進步也為品牌傳播帶來了新的挑戰和機遇。品牌體系的構建是一項系統性工程，其中涉及品牌定位、品牌設計、品牌建設、品牌傳播和品牌管理等環節。品牌傳播又可以根據決策要素的差異，細分為傳播主體、傳播受眾、傳播內容、傳播渠道和傳播效果，五個要素共同組成了品牌傳播的整體路徑，各個步驟之間存在著顯著的邏輯關系[1]。從《唐宮夜宴》《洛神水賦》等節目的廣泛傳播到太極拳的申遺成功，優秀文化產品在同質化嚴重的文化市場中脫穎而出，也為文旅品牌傳播路徑的探索提供了啟示。

一、確立傳播主體，定位品牌形象

文化價值是“講好黃河故事”的重要立足點。文旅品牌的差異化是驅動文化旅游高質量發展的重要動力，但從發展現狀來看，“黃河文化”傳播的著力點由于流域面積廣、文化種類豐富，未能有效聚焦于中原文化、夏文化、根親文化等關鍵點位，文化品牌矩陣的形象表達在歷史感和時代性之間存在識別體系不夠統一、傳播主體不夠明確的情況。《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》明確提出，“十四五”時期要建設30個國家級文化生態保護區，其中黃河流域豐富的文化生態將成為保護重點。厚土中原，文化淵藪。黃河文化在河南省的資源表現形式豐富多元：黃河濕地、黃河故道等自然景觀資源，河洛文化、姓氏文化、漢字文化等歷史文化資源，豫劇、鈞瓷燒制等非物質文化遺產，洛陽“中共洛陽組”誕生地紀念館、鄭州二七紀念館、蘭考焦裕祿紀念園等紅色文化資源等。

從傳播渠道而言，新媒體建立在信息技術和互聯網基礎之上， 發揮傳播功能的媒介總和。除了傳統媒體的價值功能，新媒體兼具交互、即時、延展和融合等新特征[2]。品牌傳播主體由三個層面構成：一是各級相關部門、區域監管部門、行業協會等;二是產業鏈的產品和服務供應企業，景區、酒店、旅行社、交通、保險、金融等相關企業;三是產業鏈終端，包含消費者、當地居民及其他利益主體等。5G人工智能、互聯網、大數據等能夠有效賦能文旅行業的品牌傳播效率，通過大數據的技術手段來打造數字化生態。從品牌分析數據體系（圖1）可以看出，目的地宏觀指標和消費者畫像通過一系列可觀測的子變量共同聚集在一起，形成細致的行業分析體系，繼而為品牌傳播主體的創新過程提供相對細化的解決路徑。

一是確立傳播主體的差異化優勢。政府主導的品牌傳播具有層次高、覆蓋面大、知名度廣的特征。其中文化旅游宣傳片是旅游目的地品牌建設的動態視覺傳播材料。宣傳片是有效改善旅游者對目的地印象的重要因素，不同類型的旅游宣傳片的傳播取向和價值訴求差異顯著，因而也具有不同的傳播效果。

二是主流傳播分類施策。旅游宣傳片通常分為全景綜述型和主題導向型。在具體實踐中，可以綜合考量兩類宣傳片的不同特質和傳播節點的差異。在主流媒體推出的全景綜述型宣傳片一般以全覆蓋地介紹地區人文景觀和自然景觀為主要策略，使用不同的視覺符號和展現主題，展現各地文化特點。同時，全景綜述型宣傳片在拍攝手法上傾向于使用氣勢恢宏的美學效果，能夠滿足受眾的視覺體驗和審美需求[3]。主題導向型宣傳片相對前者具有較強的時效性，可以借助大型事件、大型節會對目的地進行有針對性的形象宣傳，從而展現旅游目的地差異化的個性魅力。

三是重視人的主體傳播效能。文明旅游是社會文明程度的直接反映，事關公民切身利益，也關系著品牌形象和區域整體形象。隨著時代進步和社會發展，人們的權益意識日益增強。旅游景區是美麗中國的集中呈現，而全省公民素質的整體提升和文明旅游的具體實踐則是“平安中國”“健康中國”“文明中國”的生動載體，每個參與文化旅游活動的個體均是品牌形象的塑造者和傳播者。

二、錨定傳播受眾，挖掘消費需求

大眾傳播向分眾傳播的過渡是社會進步和人民生活水平提高的顯著標志之一，這背后是人民群眾的社會需求、文化需求日益豐富多元的體現。準確區分目標受眾群，才能避免品牌傳播形象同質化、路徑單一化的問題。

一是確定目標受眾群，了解其文化旅游偏好與消費需求。隨著消費升級，消費者對產品與服務的基礎性、功能性需求不再成為消費的主要目的，而是更加注重附加于產品或服務之上的文化內涵、價值理念乃至品牌形象等。因此，目標受眾不同，其群體特征、媒體偏好、關注的利益點、認知態度、認知階段等都是有差異的。只有通過互聯網專業平臺，全面整合關鍵詞、主題詞等數據信息，才能精準描繪目標受眾的自然屬性、行為特征等畫像信息，最終使受眾特征與品牌傳播點位準確匹配。

二是傳播受眾分化。隨著社交網絡的強勢崛起，傳統社會的“圈子文化”逐漸發展為“圈層”，形成了基于興趣愛好的趣緣圈層、基于親情連接的情緣圈層、基于交往需要的社交圈層、基于特殊訴求的個性圈層等[4]。不同圈層有獨特的行為規范、話語體系乃至符號標識。圈層文化強化了“信息繭房”效應，也對品牌傳播的精準推送與輻射范圍的擴大形成了挑戰。根據課題組調研結果，多數用戶對“黃河故事”的認知多通過傳統媒體獲得，而從微信、抖音等新媒體平臺獲取到的相關信息相對不足（圖2），這一現象說明黃河文化傳播的互聯網思維有待提升，與平臺型媒體（如攜程、去哪兒、馬蜂窩等）的合作有待深化。

對于黃河文化的表達偏重于傳統文化和歷史感，時代感上有所不足，因此在傳播對象和渠道選擇上要重視圈層的差異，根據不同圈層的特點選擇不同的信息接收系統。傳統感與現代感并不沖突，故宮文創等近年涌現的國潮文化創意經典案例都證明了歷史文化元素的信息提煉和轉化方式深刻影響著文化品牌的傳播效能。

三是注重受眾的雙向傳播。網絡傳播融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）的信息傳播特征，形成了網狀傳播結構。在網狀結構中任何一個網結都能成為生產傳播信息的信息點位，并迅速匯入傳播網中。因此品牌傳播要注重傳播受眾的雙向傳播特征，在傳播策略中有效整合受眾需求，確立雙向溝通的價值認同，繼而在品牌形象的建構中融入文化認同與社會認同的情感元素，實現品牌價值的逐步提升。

三、整合傳播渠道，擴大品牌外延

在理清資源稟賦，細化資源分類的基礎上，避免各地區對“黃河故事”的文化表達過于趨同的傾向，強調依托自身特色的差異化發展，推動品牌傳播的創新與發展。

一是充分發揮新媒體的傳播效果，微信、微博、抖音、快手以及面向海外華人的新媒體平臺的內容推廣應由專業團隊運營維護，把握好意識形態導向，保持圖片、文字、視頻的高質量和高水平。選擇合適的題材與傳播內容，帶動同類產品、同類板塊甚至同類區域的品牌整體形象的提升。注重建設官方的新媒體賬戶與其他新媒體平臺的資源互換互助和共享合作機制，有效放大官方平臺的宣傳效果，使得宣傳營銷傳播更接地氣，同時具有產品轉化的強大能力。

二是信息鏈接觸點的逐節推進。在傳統產業鏈的理念中融入信息鏈的傳播路徑。在信息鏈中，接觸點是品牌與消費者產生信息接觸的地方，是傳播品牌文化和信息的載體。接觸點的范圍已超越傳統媒體擴展到所有品牌與消費者產生信息接觸的點。在全媒體環境下“講好黃河故事”的品牌傳播應能夠整合創意新媒體資源，實現內容整合、媒介整合、傳播工具整合等，在策略層次上則應采用差異化定位策略、受眾多樣化需求策略、互動傳播策略和體驗傳播策略。

三是重大節點的整合傳播。品牌傳播要注重線上線下相結合，傳播宣傳與活動相結合，節慶活動往往具有較強的實效性和鮮明的主題，而新媒體具有反應時間快、主題突出、覆蓋面廣的互補特征，不但具有產品推廣功能和活動組織能力，還有助于推進節慶活動的市場化。線上傳播宣傳與傳統客源地的營銷相結合，能夠極大地擴展傳播的廣泛性和精準性，以節慶活動提供精準內容，以新媒體傳播精準覆蓋受眾。

四、講好品牌故事，凝練傳播內容

黃河文化是“中華民族的根和魂”。想要更好地彰顯根的地位、體現魂的作用，需要構建凸顯中國風格和中國氣派的學術體系和話語體系，全面提升黃河文化的引領力。充分考慮黃河文化的文化認同屬性和精神交往屬性，作為代表新時代河南形象的文旅品牌，要重視文化傳播的頂層設計，整合省內與省外、國內與國外的不同傳播渠道，考慮短期和長期的傳播效果。

一是建構“講好黃河故事”傳播的內容點位，確立中原文化、漢字文化、根親文化、古都文化等核心文化點位，確保外部的協調性和內部的一致性。完善旅游形象品牌，加強對“黃河故事”核心價值的提煉、研究與規劃。品牌文化的提煉與發掘要基于對歷史智慧的汲取和時代文化的感知，結合旅游者向往自然、尋覓鄉愁、緩解壓力的情感需求和個性訴求。針對品牌在消費者心目中偏重鄉土性而欠缺歷史感的品牌認知方面，在鄉土性和歷史感中尋找相關結合點。

二是傳播內容的符號化。品牌符號需要從時間與空間兩個維度設計考量：歷史文化符號主要指時間維度的傳統節日和紀念日、空間維度的紀念場所、歷史文化遺址、文化遺產、原始物品、特定的文化景觀和其他承載文化記憶的文化空間[5]。黃河文化在中華文明所處位置的特殊性，決定著其品牌符號應能承載中華民族集體記憶的最大公約數。提煉“黃河故事”的符號化體系，針對特定文化場景進行科學布局和合理規劃，強化承載歷史記憶的各種文化符號的象征和代表意義，將黃河文化、中原文化、夏文化等轉換成社會主義核心價值觀體系下的符號表達，串珠成鏈，使之成為游客的文化記憶索引。充分利用社交媒體的口碑傳播，改變以往單向傳播的理念，通過互動、參與和溝通等互聯網行為方式達成效果，既要重視流量，又要防止陷入流量陷阱，注重生產優質傳播內容。挖掘不同媒介內容的內在關聯屬性，做好“老家河南”品牌信息圖譜的可視化傳播，強化傳播的整體協同效果。

三是傳播內容的敘事化。文化認同感的建構并非自然而是自發的過程，通過文化旅游引導游客回溯歷史，完成文化身份的確認，最終實現中華文化凝聚力提升。品牌內核依托于傳播內容的敘事化，而文化價值的實現也有賴于易于理解的語言講述和圖像生產。“講故事”是品牌文化敘事化的典型方式，也是最易記憶、理解和接受的表達范式。在信息爆炸、營銷媒介日益復雜的時代，將傳播內容有效提煉進行敘事化傳播有利于關鍵信息從龐大的信息流中被識別與快速認知。

五、完善反饋機制，評估傳播效能

反饋是品牌傳播中的重要環節，其存在是確保品牌傳播雙向性和互動性的關鍵環節。品牌傳播的整個鏈條需要創新傳播理念，以傳播效能為終端環節，形成反饋閉環，不斷逆向優化傳播路徑。

一是依據融媒體的傳播效能和運行規律，立足當前社會主義精神文明建設、文化旅游產業發展的實際情況，進一步加快建設品牌傳播效能的評估機制。根據消費者對文化旅游產品與品牌的反饋，對品牌相關的設計、生產、營銷、售后等諸多環節進行優化調整，對品牌實施全周期管理。文化旅游產業要充分利用互聯網與大眾實時互動的特性，以低成本獲得及時反饋，構建反饋閉環。

二是品牌傳播的反饋機制要從改變現時有效的流式數據研究出發，開展有關文化品牌形象的動態信息傳播過程的研究，建立高效靈敏的信息鏈評估機制，從信息的收集、存儲、挖掘到信息的反饋形成閉環，推動品牌傳播管理的迭代升級。

三是克服路徑依賴。要逐步調整不適應時代發展特征、傳播效能不佳的傳播形式，不斷優化傳播路徑。重視文化旅游產業的場景變化，積極響應復合場景下的傳播生態場域建構，綜合運用大數據、人工智能和云計算對品牌傳播效果進行分析評估。

參考文獻：

[1]王東峰.基于旅游目的地品牌構建過程的品牌傳播決策研究[J].生產力研究，2020（9）：111-114.

[2]匡文波.新媒體理論與技術[M].北京：中國人民大學出版社，2014：1.

[3]李桂莎，張海洲，陸林，等.旅游宣傳片影響下的目的地形象感知過程研究：巴厘島案例的實驗探索[J].人文地理，2019（6）：146-152.

[4]蒲清平，譚竹希.移動互聯網時代主流意識形態網絡傳播特征與策略研究[J].思想理論教育導刊，2020（8）：92-96.

[5]徐翠蓉，趙玉宗.文旅融合：建構旅游者國家認同的新路徑[J].旅游學刊，2021（11）：11-12.

作者簡介：

李孟舜，河南省社會科學院中原文化研究雜志社副研究員。