突發公共衛生事件中基于網絡用戶畫像的醫院輿情治理實踐策略研究

杜孟凱 王 蕾 張 維

1.首都醫科大學宣武醫院宣教中心，北京 100053；2.首都醫科大學宣武醫院黨委辦公室，北京 100053

隨著互聯網的高速發展，信息傳播的模式正在由“以傳播者為中心”向“以受眾為中心”轉變。移動互聯網的廣泛普及使得輿論明顯地呈現出以手機為“第一媒體”的移動社交平臺的話語空間轉移的趨勢[1]。由于網絡媒體平臺內容更新快、信息量大、審核門檻低等特性，每當突發公共衛生事件爆發時，都會有大量來自網民原創或轉發的片面信息和謠言等涌入各大網絡媒體平臺，當其中的不實信息、負面言論占主導地位，便會引起大眾緊張、恐慌、憤怒等情緒的發生，如不做妥善的引導，便會形成突發公共衛生事件輿情危機，為突發公共衛生事件的應急處置帶來障礙，甚至影響政府公信力。

醫院在突發公共衛生事件中肩負著應急救治工作、防止疾病蔓延，保障人民群眾的身體健康和生命安全等重要任務，其輿情治理方式、方法及具體舉措關系到突發公共衛生事件整體的危機處置成效。而通過對各大網絡平臺用戶畫像的挖掘分析，可以更準確地把握網民對事件的關注點和訴求，為醫院信息發布和輿情治理提供議題及輔助決策，為突發公共衛生事件的輿情危機應對提供支撐。

隨著我國社會進入轉型期和經濟的高速發展，普羅大眾對醫療機構和醫療服務的期望和要求越來越高，涉及醫療衛生和人民群眾健康的話題成為網絡輿情的重點，傳統的醫院輿論引導模式已無法滿足當下的輿論環境的需求，醫院輿情危機呈現常態化趨勢。本研究旨在通過輿情治理實踐研究，并針對研究中發現的問題，借用網絡用戶畫像工具，推動對新的輿論環境下醫院輿情管理模式的改進和提升。本研究時間為2017 年3 月至2020 年4 月，針對該時間段內突發公共衛生事件案例開展輿情分析，依托大數據下的用戶畫像理論研究基礎，以及前期北京市思想政治研究會局級課題《全媒體時代醫院輿情管理機制研究》研究成果，探索新媒體時代下基于網絡用戶畫像的醫院輿情治理策略，實現醫院管理模式創新。

1 網絡用戶畫像的含義

隨著信息技術的發展和移動終端設備的普及，數據的可追蹤性不斷增強，在用戶授權或不知情的情況下，用戶在手機、平板電腦等設備終端上的所有交互都可以被客戶端埋點、網絡請求日志等方式讀取，用戶的大數據理論也因此應運而生。用戶畫像即是一種通過大數據應用，進一步精準、快速地分析用戶訴求所開發的工具，通過批量收集與分析基本資料、社會屬性、生活習慣等內容，勾勒出一名虛擬用戶的特征全貌。用戶畫像提煉的群體用戶特征具有明顯區隔性和對象針對性，可以更精準地識別特定用戶的動機及行為偏好[2]。通過用戶畫像可以更直觀地分析出各網絡媒體平臺的用戶構成，從而更有針對性地制定輿情治理策略。為規避倫理問題所導致的風險，本研究所涉及的用戶大數據信息及用戶畫像，均來自中國互聯網絡信息中心（CNNIC）及各主流網絡媒體平臺所公開的年度報告，以及某大型三甲醫院各社交媒體平臺經用戶授權用戶畫像調研結果，并遵循《中華人民共和國網絡安全法》第42 條規定：“網絡運營者不得泄露、篡改、毀損其收集的個人信息；未經被收集者同意，不得向他人提供個人信息。”開展研究。

2 網民用戶畫像的特性及其對醫院輿情引導的啟示

2.1 網民用戶畫像總體概述

網民是指半年內使用過互聯網的6 周歲以上中國公民。根據CNNIC 的統計數據，截至2019 年6 月，我國網民規模已經達到8.54 億，網絡普及率61.2%，其中手機網民規模達8.47 億，占比高達99.1%，由于移動設備上網的便捷性和普及性，使上網門檻得以進一步降低。通過對關鍵數據的挖掘分析可以發現，中等教育水平、中低收入、流動人口及非公職人員人群成為我國網民主體[3]。在突發公共衛生事件中，網民群體存在對醫療衛生所屬的自然科學領域方面知識認識不深，對各類醫療衛生信息的真偽辨識能力有限的特點；容易對各類思想、理念盲目追隨，觀點易極端化，且易動搖，易導致輿論反轉；容易將自身找工作難、收入低，對所在城市缺乏融入感等方面的負面情緒、刻板印象帶入到突發公共衛生事件的輿論互動中，增加輿情失控的風險。同時許多抱有相同興趣愛好和觀點的網民通過各種社交平臺聯動、協作，形成“無組織的組織”[4]，進一步增加了輿論引導的難度。

2.2 各平臺用戶畫像分析

通過對網絡媒體平臺信息傳播效果的研究結果顯示，信息質量與來源可信度顯著影響受眾的傳播效應。但信息質量對傳播效應的影響遠低于信息來源，受眾傾向于依靠外部線索對健康信息進行加工和處理[5]。因此，針對不同傳播平臺，要通過分析其用戶畫像制定相應的傳播策略。

2.2.1 微博是輿情爆發的催化劑 微博是目前中國最具影響力的社交媒體平臺，也是目前網絡上最大的輿論場，其強即時性、高互動性的特征讓其不僅成為用戶獲取信息的來源，還是發表個人評論、展示個人立場、表達自身情緒和態度的渠道。從形式上看，微博傳播和閱讀均呈現碎片化特征，用戶更喜歡瀏覽熱度高且呈現形式短平快的內容，相較于文字更喜歡圖片、視頻等直觀的表現形式。微博以流量為王，各類話題及各種思想主張龐雜，微博普通用戶的話語權并不足以將輿情進行擴散，而大V（意見領袖）則或依賴聲望名氣，或依賴信息內容，或以兩種方式混合影響受眾[6]，在其中起到催化劑的作用，尤其是涉及該平臺用戶所高度關注的社會類問題，便極有可能被大V 所關注評論，使輿情迅速升溫。當前網絡大V 自身素質與社會期望間普遍存在角色困境，致使大V 輿情失范的現象時有發生[7]，在大V 的鼓動下，粉絲會對涉及敏感內容的對象進行輿論攻擊。如何在回避輿情風險的前提下，合理設置議題引導輿論，是醫院運用微博平臺開展輿情治理的關鍵點。

2.2.2 微信是信息傳播的擴音器 微信定位是即時通訊類軟件，其用戶社交建立在熟人社會基礎上，內部傳遞信息也相對封閉、私密[8]。這種傳播模式傳播范圍有限，外部輿情風險不高，但存在很高的內部輿情風險。微信群、朋友圈的私人內容有可能被內部人員截圖并轉發到公共媒體平臺，引發輿情危機。突發公共衛生事件中，微信群、朋友圈的內容易成為輿情監測預警的死角，當負面情緒和負面輿論在醫院職工中傳播時，容易造成群體極化現象，甚至發展成現實中的院內群體性事件。在面向網民公開的公眾號方面，由于微信用戶平均年齡超過30 歲，并呈逐年升高的趨勢，其思維方式較為理性，微信公眾號的讀者較為關注教育、民生、文化等方面的內容，且可以接受篇幅較長且具有一定深度的內容。因此，如何壓實內部職工微信監管職責，增強微信公眾號用戶粘性，有效開展深度報道，是運用微信平臺開展輿情治理的著力點。

2.2.3 今日頭條是對口用戶的強磁場 今日頭條主打內容算法優勢和個性化精準推薦，成為近年來發展最迅猛的綜合資訊平臺。該平臺所有發布內容均需要平臺二次審核，有利于從輿情源頭進行控制，相對而言輿情風險較小。由于算法推薦制度，該平臺關注醫院相關內容的用戶一般為病友、業內人士、養生保健愛好者、周邊社區人群等。特別一提的是，“#了不起的醫生#”是今日頭條2018 年熱度最高的話題，這說明此平臺有助提高對口用戶曝光率，適合進行垂直領域深耕[9]。該平臺建設應注重通過專題性宣傳策劃，打造醫院和醫生個人品牌，塑造醫院重點專科的權威形象，并通過自身強大的品牌效應形成磁場，吸引更多與醫院高關聯性的用戶關注。在突發公共衛生事件中，醫院應利用今日頭條平臺設立熱點專題，開展防疫減災科普領域的垂直領域內容宣傳，著力保障專業性和嚴謹性。

2.2.4 短視頻平臺是內容營銷的發爆器 隨著移動網絡帶寬的不斷提高，短視頻平臺已經成為網絡媒體的新風口。短視頻為年輕群體在節奏快、壓力大的現實生活中表達個性自我的需要提供了平臺。其用戶喜愛個性化和泛娛樂化的純視頻內容。此類平臺運營策略與傳統電視廣告高度類似，講求爆炸式、病毒式傳播，要求在短時間內把人們的淺層感官調動起來，使受眾興奮愉悅[10]。而此類形式大于內容的視頻泛濫，加之專業生產內容（PGC）與用戶生成內容（UGC）并存的內容生產模式，使短視頻平臺充斥各種偽科學和偽健康知識的傳播[11]。因此，在突發公共衛生事件時，醫院既應遵循長度短、節奏快、內容創新、貼近時事的短視頻傳播原則，更應突出醫院集權威性、專業性和服務性于一身的優勢，積極創作兼具時效性、科學性、趣味性、新鮮性、可記憶性的防疫減災短視頻，力求以通過和觀眾產生情感共鳴的形式傳播引導輿論。

3 突發公共衛生事件中醫院實施輿情治理的具體策略

3.1 及時準確回應公眾關切，打破“沉默的螺旋”

與一般性質的突發事件不同，突發公共衛生事件直接涉及廣大人民的切身利益，事件影響力大、網民參與感強，網絡互動與討論熱烈。由于網絡新媒體平臺的審核更加寬松和弱化，網民受憤怒、恐慌等情緒的影響，加上對醫療衛生知識了解不多，容易在網絡上進行非理性的情緒化表達。根據沉默的螺旋理論，當此類意見越來越多并在大V 的推波助瀾下成為主流意見，那么公眾表達都會偏向此意見，不同意此意見的聲音會被批判、壓制，導致使沉默的螺旋擴散[12]。如果醫院是突發公共衛生事件原發地或受到事件波及，并采取惡意封堵、回避、失聲等冷處理危機公關方式，非但不能使輿情平息，反而會產生更大的輿情危機。

在突發公共衛生事件爆發時，各類魚龍混雜未經證實的信息充斥輿論場，相關內容供大于求，閱讀量反而會下降，同時呼喚具有權威性和公信力的優質內容，即移動互聯網時代的選擇性螺旋。醫院應重視對于用戶畫像的挖掘，掌握傳播受眾所能接受的方式和節奏，選擇有沖突性的正能量話題，生產“供不應求”的內容信息。因此，在應對突發公共衛生事件方面，要形成以醫院宣傳部門為主導多部門聯動的聯合應對模式，在上級領導部門允許發聲的前提下，充分調查清楚事件經過和相關信息及數據，整合媒體資源，及時準確發聲，呼吁理性的回歸。以新的螺旋打破沉默的螺旋，占領輿論高地。當突發公共衛生事件在院內爆發，或與突發公共衛生事件相關的病例被醫院收治后，應遵循危機公關的3T處置原則，即在危機信息傳播時應當遵循主動溝通、全部溝通和盡快溝通原則[13]，從民眾最關心，需求最迫切的角度出發，不僅公開事件的實際情況，還要介紹事件發生后可能存在的問題評估，并表明下一步的處置方案，給予公眾事件可以安全解決的信心。

3.2 準確把握用戶畫像及平臺特性，開展全生命周期輿情治理

重大公共衛生事件背景下，醫院應積極承擔社會責任，以消除大眾恐慌情緒、維護社會穩定為輿情治理目標，在做好信息公開的基礎上，充分把握突發公共衛生事件全生命周期、各平臺及用戶畫像特征。通過主動設置議題，將某個話題通過反復播出某類新聞報道的形式，強化其在公眾心目中的重要程度，引導輿情傳播的方向[14]。突發公共衛生事件總體上劃分為預警期、爆發期、緩解期和善后期四個階段[15]。在突發公共衛生事件預警期，應發揮微博輿論催化劑的特性，主動做好事件相關信息公開，廣泛傳播真實信息。由于院內職工及患者是訂閱微信公眾號的主力群體，應做好“大喇叭”廣播，保持公眾號患者須知和新聞報道的每日推送，通過內外結合的輿情治理模式起到輿情穩壓器的作用；突發公共衛生事件爆發期，應在持續信息公開的基礎上做好與突發公共衛生事件相關的疾病、疫情科普。在微博平臺持續推出以九宮格拼圖、短視頻和簡短文字說明為主要形式的一線防疫減災故事和防災、防疫小科普，并針對突發公共衛生事件發生期間醫院接診情況、門診開診信息、住院流程、探視制度做好實時公示，同時在微信公眾號、今日頭條推出以長圖文為主要形式的一線深度報道和專業知識科普，特別應發揮短視頻平臺發爆器的作用，持續推出簡短、海量的同期聲或音樂+文字形式的臨床一線紀實、真人出鏡小科普、“魔性洗腦”小視頻等內容，擴大醫院在突發公共衛生事件中的影響力。還可針對不同平臺用戶的興趣點開展寵物防災防疫、兒童防災防疫、居家健身等方面的特色宣傳；突發公共衛生事件緩解期，應持續以上形式進行輿情治理，并圍繞復產復工復學設置議題，開展專題科普，呼吁廣大群眾在回復生產的過程中不要放松做好防災、防疫工作，同時及時利用微博、微信、今日頭條等形式告知患者醫院各項業務恢復情況，及來院就診應注意事項；突發公共衛生事件善后期，建議采用短視頻回顧、采訪、微信公眾號、今日頭條長文宣傳聯動的組合拳形式做好典型人物宣傳工作，并對醫院全面恢復正常診療進行報道，倡導患者及時正常就診。

3.3 恰當運用共情式輿情治理方式，避免泛娛樂化

互聯網思維的核心是以用戶為中心，關注如何吸引用戶、調動用戶情感、增強用戶認同和用戶參與是做好互聯網傳播的基礎[16]。而做好共情傳播的要求核心就是了解傳播對象，避免自我陶醉式宣傳。從當代網民的用戶畫像來看，其年齡層較低，普遍成長于祖國改革開放后，受西方思潮的影響，具有崇尚個人主義和個人情緒表達，關注人性人權，反對將苦難當成榮耀的“賣慘式”宣傳和少數服從多數的集體主義思維方式，對弱勢群體和社會事件高度關注，不盲從權威和公眾人物，善于表達民眾話語權，思維方式較為多元化等普遍特點。在面對重大公共衛生事件所引發的災難時，多數網民依靠媒體報道產生共情感，喜歡暢所欲言直抒胸臆的共情式表達，反感“打官腔、喊口號、裝樣子”。這就要求醫院在進行新聞報道、科普宣傳和輿情應對時更加接地氣，學會“用網民的語言說話”，適當情況下可以結合網絡熱點和網絡語言，同時內容表述要保持準確性和專業性。在突發公共衛生事件輿情治理中，可采用人格化的表達方式，運用親切、人情味的語言，拉近與受眾的距離[17]。在典型人物宣傳方面，醫院應注意將重大公共衛生事件中的典型人物放在共情傳播視角下，避免空洞而煽情的高大全式宣傳，平視并挖掘其背后打動人心且富有人性化的事實和細節。同時可以不再局限于典型化地英模報道，而擴展為發現“草根英雄”，著手發掘和肯定“小人物”在突發公共衛生事件中的基礎性作用[18]。此外，作為一種隱性的“情緒傳播”，醫院輿情治理不應簡單地訴諸情感，而是要持續增強內容深度，推出更多有專業性、有內容、有溫度地宣傳內容，接地氣，貼近民心應有適當的尺度把握。在發布突發公共衛生事件相關內容時，應珍惜醫院官方自媒體的影響力和公信力，要做到知輕重、知緩急，避免讓娛樂性的內容喧賓奪主，無端消費民眾的信任。

3.4 強化醫院宣傳紀律，做好院內意見領袖管控

突發公共衛生事件爆發后，醫院應進一步嚴肅宣傳紀律，層層壓實宣傳工作責任，根據輿情引導規律及用戶畫像標簽體系，采取一系列的以保證基礎策略有效操作的輔助策略。醫院各官方自媒體平臺均應采用編輯—宣傳部門領導—主管院領導三級負責制，同時要求醫院各科室、支部書記簽署責任承諾書，并對本支部、科室自媒體賬號加強監管，避免因認知不足、用人不善、職責不明、監督不嚴、預警不力、處罰不當而產生的公器私用現象發生[19]。此外，醫院宣傳績效管理體系應進一步完善，增加相應指標對科室及員工的宣傳行為進行監督，增強宣傳工作的計劃性，統籌性和協同性[20]。突發公共衛生事件發生期間，醫院需要持續做好院內信息發布審核及院內意見領袖管控工作，在上級機構和院方未將突發公共衛生事件調查清楚前，各院內自媒體賬號及院內大V 不得利用自身影響力越俎代庖，通過媒體或社交媒體先于主管部門向公眾發聲。同時應高度警惕，所發布內容不應涉及國際關系、性別平等、民族團結、爭議明星、動物保護等敏感話題，避免產生不必要的爭端被負面輿情所裹挾。應引導院內大V 利用自身影響力與院方共同協作，實現多元化輿情治理，所闡述發表內容應以在尊重醫學嚴謹性的前提下，以公開事實、答疑解惑、消除顧慮、公眾科普等內容為主，不應對突發公共衛生事件及同期發生的熱點事件發表未經證實的觀點，造成網民和社會不必要的恐慌情緒。