專業(yè)群建設(shè)需求下的市場營銷課程教材開發(fā)
——基于大數(shù)據(jù)、大融合、大營銷視角分析

謝秀娥 錢會敏

（北京培黎職業(yè)學(xué)院 北京 100085）

1 市場營銷發(fā)展與教材建設(shè)現(xiàn)狀——基于大數(shù)據(jù)分析

1.1 全球化“營銷時代”的機遇和挑戰(zhàn)

全球化“營銷時代”,市場營銷部門已經(jīng)成為社會各行業(yè)、各產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的重要職能部門。而大數(shù)據(jù)、微時代，營銷原有的4P理論在數(shù)字時代依舊有其生命力，理論框架沒有改變，改變的只是營銷手段。如果說在傳統(tǒng)的營銷統(tǒng)計分析中一兩千人的樣本已經(jīng)足夠大，在數(shù)字時代，以萬為單位的樣本數(shù)據(jù)都是家常便飯，一百萬人就是一百萬種營銷方式。大數(shù)據(jù)的發(fā)展為全球化營銷帶來更多的機遇和更廣闊的研究對象，作為人才培養(yǎng)的高校應(yīng)該更適合時代需求，調(diào)整人才培養(yǎng)模式，從而造就更多的具有創(chuàng)新精神、多元化發(fā)展的復(fù)合型人才。

1.2 社會營銷人才剛性需求且專業(yè)多樣化

數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，營銷類尤其是有技術(shù)專業(yè)背景的人才仍在目前招聘中搶手。伴隨著城市二元化、產(chǎn)業(yè)升級和產(chǎn)品生產(chǎn)等環(huán)節(jié)增多，營銷人才需求量居高不下，成為各地人才需求之冠。許多用人單位招聘市場營銷人員時不再單純需要市場營銷專業(yè)的對口人才，也不唯學(xué)歷為本，重要的是具備某一領(lǐng)域相關(guān)專業(yè)知識且具有一定的工作經(jīng)驗。如當前如火如荼的車市使得汽車營銷人才搶手，招聘要求是不但要有熟練的營銷技巧，更需要具有相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗，還要懂得汽車結(jié)構(gòu)，了解汽車行業(yè)相關(guān)知識。同樣也有大量的計算機專業(yè)與市場營銷、保險專業(yè)與市場營銷相結(jié)合的復(fù)合型人才需求等。

1.3 營銷人才培養(yǎng)與市場需求錯位

目前，全國本科高校再加上高職高專院校及3+2人才培養(yǎng)，營銷類人才理論上是供需兩旺，實際情況卻是：企業(yè)大量招聘營銷人員，找不到自己稱心的員工；市場營銷的畢業(yè)生找不到自己想要的工作崗位。企業(yè)認為學(xué)校培養(yǎng)的營銷人才不實用；學(xué)生們則顯然對迎接營銷工作準備不足。本科生則對自己的職業(yè)生涯規(guī)劃缺乏長遠思考，認為營業(yè)員、客戶代表等職位費心費力且易受氣，相反比較青睞協(xié)調(diào)和決策企業(yè)市場營銷活動的崗位如總經(jīng)理、經(jīng)理、代理等。而高職院校的市場營銷畢業(yè)生難以勝任許多新的營銷類崗位，只能從事基礎(chǔ)性銷售工作。至此，市場顯現(xiàn)出營銷人才需求與供給的“錯位”。

1.4 市場營銷教材建設(shè)研究跟不上

教材建設(shè)是實現(xiàn)專業(yè)人才培養(yǎng)目標、課程目標的重要環(huán)節(jié)，是實現(xiàn)教學(xué)目標的重要工具。利用國家圖書館資源進行查找搜索，本文作者總結(jié)了從2010年至2016年10月的數(shù)據(jù)并進行比對分析，中國知網(wǎng)期刊共收錄模糊搜索關(guān)鍵詞市場營銷科研文章18628篇，高級搜索關(guān)鍵詞增加為市場營銷和教、教材、教育等詞組后搜索效果明顯減少。下載其中364篇文章進行關(guān)鍵詞和內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)大部分文章關(guān)注點集中在人才培養(yǎng)、教學(xué)方法等上，其中僅有184篇文章關(guān)注教材建設(shè)，而關(guān)注市場營銷課程教材建設(shè)只有28篇。構(gòu)建符合當今社會需要的課程體系和教學(xué)內(nèi)容既是重點，也是難點。培養(yǎng)創(chuàng)新型多元化營銷人才需要特色教材包括實踐教材建設(shè)同步發(fā)展。國內(nèi)外學(xué)術(shù)界雖對課程開發(fā)模式的研究已有成果，但對專業(yè)群共享課程的開發(fā)和研究論述非常少。

2 經(jīng)管類專業(yè)群課程建設(shè)需求——基于專業(yè)大融合時代發(fā)展

2.1 經(jīng)管類專業(yè)群共享課程應(yīng)時而生、順勢而長

隨著市場環(huán)境變化、新媒體的沖擊，企業(yè)和營銷機構(gòu)都在尋求新的營銷手段和商業(yè)模式，以適應(yīng)新形勢的發(fā)展，因此創(chuàng)新型多元化營銷人才將更為緊俏，多元化營銷人才的旺盛需求又使得“市場營銷”課程的授課范圍會逐漸擴大。目前工業(yè)制造類、機械技術(shù)應(yīng)用類等專業(yè)也有相關(guān)課程設(shè)立。共享課程“市場營銷”呼之欲出，構(gòu)建經(jīng)管類專業(yè)群共享課程市場營銷顯然無論是成本或是成效上都有著天然優(yōu)勢。

2.2 高校相關(guān)營銷課程設(shè)立繁多，專業(yè)群共享課程亟須統(tǒng)一教材開發(fā)

目前我國已開設(shè)“市場營銷”課程的專業(yè)有經(jīng)管類專業(yè)、工業(yè)制造和機械維修服務(wù)類專業(yè)等。各專業(yè)市場營銷課程雖在課時上實行差異性設(shè)計，教學(xué)目標卻沒有太大差別，都首先學(xué)習(xí)市場營銷原理，結(jié)合市場實踐掌握企業(yè)營銷的方法；其次了解市場動向，滿足并創(chuàng)造顧客需求；并在此基礎(chǔ)上完成對企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、定價和促銷等營銷具體工作。高校設(shè)置營銷課程名目、種類繁多，教材質(zhì)量良莠不齊，極大程度影響課程教學(xué)效果，難以完成教學(xué)目標，也造成巨大成本浪費。這也是亟須開發(fā)專業(yè)群共享課程統(tǒng)一教材的客觀原因。

3 專業(yè)群建設(shè)亟須共享課程市場營銷教材開發(fā)——大營銷

3.1 市場營銷舊教材的時弊

目前，市場營銷教材大多缺乏針對性。高職市場營銷專業(yè)教材來源主要是中職教材基礎(chǔ)上的改編、本科同類教材的壓縮使用、不同院校教師聯(lián)合編寫、或教師自編教材。從形式上而言，這些教材多以學(xué)科體系為基本結(jié)構(gòu)、偏重理論演繹，雖有少量附有思考題，但仍很難適應(yīng)高職人才重于實踐的要求。從內(nèi)容上講，舊教材重理論輕實踐；重識記輕實踐分析；重知識而不重于營銷能力，更不能與專業(yè)相關(guān)職業(yè)職稱或證書相結(jié)合。

因此，在符合人才培養(yǎng)規(guī)律、行業(yè)發(fā)展需求及學(xué)生職業(yè)發(fā)展規(guī)劃的基礎(chǔ)上建立一套與高職高專人才培養(yǎng)相適應(yīng)的教材體系和教學(xué)內(nèi)容是經(jīng)管類專業(yè)群共享課程市場營銷建設(shè)的重點；在教材編寫或選取上，要注重體系的完整性、知識的實用性、能力培養(yǎng)的螺旋上升性。

3.2 專業(yè)群共享課程市場營銷教材體系確立應(yīng)具有多元化創(chuàng)新的時代性

基于大數(shù)據(jù)分析、專業(yè)融合下的營銷人才需求變化促成營銷課程和教材建設(shè)的改變，高職教材要將高等教育和職業(yè)教育的內(nèi)涵放在同等重要位置，不僅突出高等教育特色，又凸顯職業(yè)教育的特殊性，建立符合專業(yè)群建設(shè)需求的市場營銷課程立體化授課體系和符合學(xué)生知識能力螺旋上升的漸進式知識掌握的教學(xué)內(nèi)容體系。市場營銷課程立體化授課體系不僅包括教學(xué)目標、教學(xué)形式、教學(xué)方法、教學(xué)內(nèi)容、參與對象和考核形式，尤其強調(diào)突出專業(yè)群各專業(yè)特征和學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)，增添了行業(yè)新態(tài)和創(chuàng)新。

厘清專業(yè)群共享課程中的教材體系脈絡(luò)清晰，教材基礎(chǔ)部分為理論內(nèi)容、實踐內(nèi)容、創(chuàng)新拓展和行業(yè)動態(tài)四部分，這就要求針對不同專業(yè)的學(xué)生，教師授課應(yīng)因人而異，不僅學(xué)會備課，更重要的是要學(xué)會“備人”。教材內(nèi)容則主要包括市場營銷概念（CONCEPT）；市場營銷宏觀環(huán)境分析（PEST）；市場營銷微觀環(huán)境分析（SWOT）；細分市場與戰(zhàn)略定位（STP）；消費者行為分析及影響因素（7W—O）；企業(yè)策略之產(chǎn)品策略（PRODUCT）、企業(yè)策略之定價策略（PRICE）、企業(yè)策略之促銷策略（PROMOTION）、企業(yè)策略之渠道策略（PLACE）；以及營銷新趨勢之新媒體營銷（New media marketing）、社交媒體營銷(Social Media Marketing)、綠色營銷（Green Marketing）、數(shù)字營銷（Digital Marketing）等七大部分。當然這只是框架，具體需要授課過程中不斷豐富和完善。要使學(xué)生能夠較好的掌握就必須從一開始為他們構(gòu)建好內(nèi)容體系，像建立樹狀結(jié)構(gòu)一樣深植腦海之中，也即是所說的“Concept Tree”的一種方法，從而讓他們把所學(xué)的知識系統(tǒng)化、條理化。

3.3 共享課程市場營銷的教與學(xué)

專業(yè)群共享課程的課堂教學(xué)方法可以根據(jù)不同專業(yè)的實際情況進行調(diào)整，市場營銷課程本身具有與時俱進的時代特點，要求授課老師能夠因地制宜、因人而異、因時而變。但不管采用什么樣的方法，都以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、傳授學(xué)習(xí)方法、鍛煉實踐能力、培養(yǎng)創(chuàng)新精神、提升學(xué)生綜合素質(zhì)和能力為目標。以下教學(xué)方法在市場營銷教學(xué)中較為常用。其中理論教授方法主要包括有情景教學(xué)法、案例教學(xué)法、角色扮演法、多媒體教學(xué)法和拉動式思維教學(xué)方式等；實踐教學(xué)方法主要包括有實踐課程教學(xué)法、項目教學(xué)法、以賽促學(xué)、ERP沙盤模擬教學(xué)和遞進式教學(xué)等。

以上各種方法雖相似但側(cè)重點不同。因為所涉及專業(yè)不同，專業(yè)群共享課程要更加強調(diào)師生關(guān)系的互動，需要學(xué)生能夠積極學(xué)、會學(xué)。如可以建立營銷部落或是營銷之角，聚集愛好學(xué)習(xí)者，固定時間相聚，彼此交流，擴大學(xué)生的知識面，且可以作為第二課堂的延伸之一。亦可以舉辦實戰(zhàn)營銷，針對校園群體開展推廣活動，做出具體營銷方案，找到企業(yè)贊助，開展實而有效的相關(guān)活動。

4 結(jié)語

專業(yè)群共享課程市場營銷教材開發(fā)是一種嘗試，目前僅在文章作者所在院系的五個專業(yè)中開展。此嘗試也是一種創(chuàng)新，營銷人才的培養(yǎng)更需要專業(yè)與專業(yè)、專業(yè)與行業(yè)之間的零距離對接。同時，結(jié)合專業(yè)群建設(shè)，在技能知識傳遞的同時，要更加重視校園文化、職業(yè)道德和行業(yè)文化的不斷培養(yǎng)和滲透,開展形式多樣的校園文化和企業(yè)實習(xí)實踐活動，為培養(yǎng)學(xué)生高素質(zhì)的職業(yè)技能和較強的社會適應(yīng)能力提供更多可能性。