“植物肉”品牌憑啥打動(dòng)中國消費(fèi)者

文｜韓一個(gè)

前一陣，關(guān)曉彤吃播“翻車”，讓植物肉話題猝不及防地上了熱搜，微博話題閱讀量達(dá)6 億。起因是，關(guān)曉彤在Vlog 中推薦了一款植物肉水餃，稱“每100 克植物蛋白肉比豬肉要少近90%的脂肪，但是卻多了4 倍多的蛋白質(zhì)”。但有網(wǎng)友指出，在其發(fā)布的時(shí)長(zhǎng)一分多鐘的視頻中，沒有吞咽動(dòng)作，疑似“假吃”，“自己都不吃的，為什么要推薦給別人？”最后，網(wǎng)友將話題矛頭指向，植物肉是否真的健康、植物肉的消費(fèi)目的、是否應(yīng)該被推廣等問題的討論。

在被關(guān)曉彤帶上熱搜前，植物肉產(chǎn)品的廣告常出現(xiàn)在兩個(gè)平臺(tái)：一是女性用戶集中、“種草”屬性強(qiáng)烈的小紅書；二是短視頻流量大、易出爆款的抖音。但另一方面，從多個(gè)植物肉品牌的線上銷售來看，情況卻并不樂觀。618 大促剛過，植愛生活天貓旗艦店里，招牌產(chǎn)品植物肉水餃月銷量?jī)H100+，包含了水餃、春卷、肉醬意面、雞塊、帕尼尼、肉碎等，多種單品集合的產(chǎn)品鏈接月銷量也只有1000+。在主打中式植物肉的雀巢/嘉植肴天貓旗艦店，一款植物肉素香腸月銷量500+，四種植物肉產(chǎn)品的套裝月銷量也僅有1000+。

資本入局植物肉市場(chǎng)

雖然我們經(jīng)常看到的是，消費(fèi)者對(duì)“植物肉”的質(zhì)疑和不解，但這個(gè)行業(yè)卻偏偏得到了資本的青睞。去年，中國植物肉品牌“星期零”8 個(gè)月內(nèi)獲得三輪融資，A+輪融資過億元；未食達(dá)、Green Monday、周子未來均獲得超千萬元融資；Hey Maet 完成種子輪和天使輪融資；今年5 月，植物肉品牌谷肉GrainMeat 完成近千萬元天使輪融資。上市公司雙匯、雙塔、金字火腿紛紛入局人造肉市場(chǎng)。麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克等快餐巨頭，也不斷和植物肉品牌合作，推出新品。

事實(shí)上，自世界衛(wèi)生組織（WTO）在2015 年把紅肉和加工肉類列為“對(duì)人類致癌可能性較高”的物質(zhì)以后，用植物肉代替真肉這一概念就開始被提上臺(tái)面。“植物肉”不同于傳統(tǒng)的“素肉”，最大差異在于食品技術(shù)。傳統(tǒng)的素肉是大豆分離蛋白經(jīng)初級(jí)加工的產(chǎn)品。而“植物肉”除了大豆成分，還含有小麥蛋白及豌豆蛋白，并試圖拉近和“真肉”的口感、視覺等差距。《2021 中國植物肉行業(yè)洞察白皮書》顯示，據(jù)Euromonitor 預(yù)測(cè)，到2023 年，中國人造肉市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到130 億美元。IT 桔子公布的數(shù)據(jù)顯示，2020 年，全球人造肉行業(yè)投融資金額超80 億元。一方面是相關(guān)行業(yè)分析不斷地證明植物肉的健康合理，相關(guān)機(jī)構(gòu)不斷預(yù)測(cè)植物肉行業(yè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)；但另一方面，和國外市場(chǎng)環(huán)境不同，大部分中國消費(fèi)者仍處于不解和質(zhì)疑的階段，畢竟在中文的語境里，一般認(rèn)為，純天然的才是健康的。

植物肉的社交輿情

從對(duì)“關(guān)曉彤 植物肉”話題下熱度最高的博文分析中可以看出，網(wǎng)友對(duì)于植物肉的爭(zhēng)議點(diǎn)主要在“假肉”“忽悠”“推廣”“不吃”等問題上。但也有部分網(wǎng)友，對(duì)于植物肉持正面的態(tài)度，比如“素肉”“健康”“減肥”“好吃”等。值得一提的是，網(wǎng)友對(duì)于“植物肉”的情感偏向剛好處于“中性”位置。也就是說，將來植物肉品牌的動(dòng)向?qū)τ谙M(fèi)者輿論導(dǎo)向?qū)⑹种匾赡苓M(jìn)一步過渡到“安全區(qū)”，也非常容易步入“警示區(qū)”。一方面是資本看好，眾多植物肉品牌的融資、推新品不斷；另一方面是品牌推廣困難，消費(fèi)者對(duì)此不了解和不買單。在一種看似割裂的狀況下，我們也好奇，如果植物肉仍有市場(chǎng)空間，未來植物肉品牌，要如何做才能打動(dòng)消費(fèi)者？從營(yíng)銷的角度來說，“植物肉”要在中國被更多的消費(fèi)者所接受，甚至成為消費(fèi)常態(tài)，亟需解決以下6 個(gè)問題：

一是對(duì)消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品安全與健康的教育。以往各大植物肉生產(chǎn)企業(yè)，在市場(chǎng)推廣過程中，都強(qiáng)調(diào)植物肉對(duì)比鮮肉更健康，因?yàn)橥耆珌碜灾参锾崛。参锶鉀]有膽固醇、激素、抗生素的困擾，但又幾乎從來沒有提供過任何關(guān)于其健康性的細(xì)節(jié)。對(duì)于植物肉生產(chǎn)公司來說，是時(shí)候拿出證據(jù)證明產(chǎn)品安全性和對(duì)健康的益處了。而進(jìn)入中國，還要面臨的問題是食品質(zhì)構(gòu)上，如何區(qū)分于普通豆制品、素肉，諸如蛋白質(zhì)、微生物、添加劑指標(biāo)等都需要有明確規(guī)范，仍有大量的食品衛(wèi)生監(jiān)管工作需要付諸實(shí)行。

二是設(shè)法在口味上贏得消費(fèi)者的青睞。好吃的食物自然有更多的人來吃，但消費(fèi)者對(duì)植物肉口味的評(píng)價(jià)，目前來看幾乎涇渭分明。我們參考了Green Common 天貓店內(nèi)出售的omnipork 新豬肉（星巴克同款植物肉），在這款商品的評(píng)論里，有人稱之為“非常索然無味的肉”，并建議“移步價(jià)廉物美的蛋白素肉”，也有人在勉強(qiáng)吃完后，發(fā)現(xiàn)豆制品和香菇的味道很重，吃不出肉味；但也有買家大贊味道好，稱“有豆制品的感覺，不過已經(jīng)很像肉了，都是蛋白質(zhì)，低卡沒負(fù)擔(dān)，愛死了”……

三是性價(jià)比。4 月20 日，肯德基中國宣布開啟“植培黃金雞塊”產(chǎn)品公測(cè)，1.99 元/5 塊的價(jià)格，幾乎以免費(fèi)的形式邀請(qǐng)大家去試吃，總計(jì)7000 多張預(yù)售券，很快就被搶空。有業(yè)內(nèi)人士表示“肯德基其實(shí)是在試水，看看中國消費(fèi)者對(duì)于植物肉的價(jià)格敏感度有多高。”而星巴克采用Beyond Meat 原料制作的“美式酸辣醬大卷”，售價(jià)59 元；采用真肉制作的“慢燉牛肉鮮蔬握不住大卷”價(jià)格為39 元，前者貴出50%。解決價(jià)格偏高的關(guān)鍵是，有更多的人來嘗試吃植物肉，帶動(dòng)供應(yīng)鏈規(guī)模化，從而攤平成本。

四是符合中國人的肉類飲食習(xí)慣和場(chǎng)景。這個(gè)問題頗具中國特色，之前國內(nèi)的植物肉產(chǎn)品大多對(duì)標(biāo)美國的產(chǎn)品，但中國飲食跟西方差異非常大。為了解決這個(gè)問題，很多植物肉品陸續(xù)推出了植物肉水餃、包子、春卷等食品，以貼合中國消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，且植物肉作為餡料的方式更易為廣大消費(fèi)者接受。

五是貼合環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的理念。植物肉最廣為人知的宣傳是健康和環(huán)保。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)稱，相對(duì)于牛肉漢堡，植物肉漢堡能減少89%的二氧化碳排放、節(jié)省87%的水資源、減少96%的土地資源開墾和92%的水資源污染。以環(huán)保的名義讓中國消費(fèi)者為植物肉買單現(xiàn)實(shí)嗎？恐怕是個(gè)問題。

六是營(yíng)銷推廣策略體系化。就目前來看，中國消費(fèi)者處于知道“植物肉”，卻不理解、不認(rèn)可“植物肉”的階段。這個(gè)時(shí)候植物肉品牌推廣的首要目標(biāo)是找到最可能接受產(chǎn)品的目標(biāo)人群，比如先從接受新鮮事物較高的一線城市獨(dú)居年輕群體開始，根據(jù)品牌戰(zhàn)略有體系地循序漸進(jìn)。比如，事實(shí)上，植物奶品牌-OATLY 就走了一條營(yíng)銷曲線，通過不斷鋪設(shè)一線城市B 端渠道，借助其他品牌的影響力，不斷提升消費(fèi)者對(duì)于植物奶的認(rèn)知，進(jìn)而開拓OATLY 品牌市場(chǎng)。另外，現(xiàn)階段植物肉品牌切忌盲目地與藝人合作，尤其是影響廣泛的明星進(jìn)行推廣，有可能觸及到反感用戶，導(dǎo)致社交輿論整體導(dǎo)向“警示區(qū)”。

目前，植物肉在中國的普及前景仍然不明朗，還不能直接和肉類產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)悉，中國肉制品消費(fèi)市場(chǎng)70% 都是熱鮮肉和冷凍肉，而人造肉對(duì)標(biāo)鮮肉，在中國人飲食生活，尤其是家庭飲食場(chǎng)景中適配性更低。中國的素食主義者，多是為了健康和信仰，植物肉有很多其他素食替代品。所以植物肉品牌要打動(dòng)消費(fèi)者的第一步，應(yīng)該是先找到產(chǎn)品的接受人群，證明產(chǎn)品的安全和健康優(yōu)勢(shì)，想清楚產(chǎn)品的適配場(chǎng)景，才能逐步打動(dòng)消費(fèi)者。