營銷品牌的邦誠國際

文｜遲玉德

蔣志勇在服裝堆里長大，15 歲就跟隨姐夫闖蕩服裝業(yè)，從一個(gè)勤雜工一直干到公司總裁。過去27 年，他見證了中國服裝行業(yè)的發(fā)展，并抓住每一次機(jī)遇推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，如今已成為行業(yè)領(lǐng)軍者。

兩次轉(zhuǎn)型

1989 年，讀了半年高一的蔣志勇決定退學(xué)，跟隨姐夫賴正國做服裝生意。他出生于1973 年，當(dāng)年15 歲，對(duì)做生意比讀書更有熱情，尤其喜歡時(shí)尚服裝，這種偏好是從小受姐夫影響?zhàn)B成的。姐夫賴正國與蔣志勇都是四川人，比蔣志勇大24 歲，從1979 年涉足服裝行業(yè)，一直發(fā)展得不錯(cuò)。起先他以當(dāng)時(shí)的“個(gè)體戶”形式從業(yè)，后來，在成都成立了良友集團(tuán)。除了特別勤奮之外，賴正國還有過人的時(shí)尚眼光，總能準(zhǔn)確把握流行趨勢，從而占得市場先機(jī)。慢慢地，他的服裝生意進(jìn)入良性循環(huán)，個(gè)人聲譽(yù)也在服裝圈越發(fā)響亮。賴正國的成功對(duì)蔣志勇產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。“我是在服裝堆里長大的，從小就對(duì)時(shí)尚和服裝感興趣，想把人們打扮得漂漂亮亮的，而且想成為我姐夫那樣的人。”蔣志勇回憶。

1989 年，蔣志勇進(jìn)入姐夫賴正國的服裝店，開啟了自己的事業(yè)生涯。一開始他什么都做，包括取貨、搬貨、送貨，每天開著車在成都各地跑。1991年，他跟隨姐夫到廣州跑采購。彼時(shí)，賴正國的服裝生意正面臨轉(zhuǎn)型的壓力。此前，他們主要代理產(chǎn)自韓國、中國臺(tái)灣等地區(qū)的高檔時(shí)裝，生意一直不錯(cuò)，但1989 年，這種發(fā)展模式搞不下去了，一是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大滑坡造成高端消費(fèi)疲軟，二是境外進(jìn)貨渠道斷了。在這種局面下，賴正國一方面尋找新的消費(fèi)群體，另一方面尋找在國內(nèi)就能生產(chǎn)的好產(chǎn)品，他將目光最終鎖定在針織衫和羊毛衫上。由于性價(jià)比高，這兩類產(chǎn)品受到中層消費(fèi)者熱情支持，尤其是針織衫，這讓賴正國的生意止跌回升。在重構(gòu)產(chǎn)品線的同時(shí)，賴正國還根據(jù)當(dāng)時(shí)的法律環(huán)境和市場環(huán)境，與兩名同行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，將生意以現(xiàn)代企業(yè)制度重新架構(gòu)，這成為“邦誠國際”的起源。此時(shí)邦誠國際的主要角色是代理商，從以上海為中心的江浙地區(qū)進(jìn)貨，然后在成都地區(qū)銷售。為了加強(qiáng)對(duì)上游加工企業(yè)的控制，賴正國還于1993 年帶領(lǐng)邦誠國際進(jìn)駐有“中國羊毛衫名鎮(zhèn)”之稱的浙江桐鄉(xiāng)，而桐鄉(xiāng)后來逐步發(fā)展成為邦誠國際的總部。到1997 年，邦誠國際已發(fā)展為針織衫、羊毛衫領(lǐng)域的重要企業(yè)，更是四川地區(qū)的行業(yè)龍頭。

但與此同時(shí)，這種代理服裝單品的商業(yè)模式也受到了重大挑戰(zhàn)：一方面，1997 年爆發(fā)的亞洲金融風(fēng)暴對(duì)國內(nèi)實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成較大沖擊；另一方面，服飾品牌開始崛起，大量品牌進(jìn)入針織衫、羊毛衫領(lǐng)域，不斷蠶食邦誠國際的市場份額。為了扭轉(zhuǎn)這一局面，賴正國等公司高層決定，將商業(yè)模式從代理單品服飾，過渡到代理品牌服飾系列。換言之，他們要開辟自己的“第二戰(zhàn)場”，并以“品牌”為核心。不過，他們?cè)诰唧w操作上采取了務(wù)實(shí)態(tài)度，以漸進(jìn)策略逐步向既定目標(biāo)推進(jìn)。

1998 年，賴正國主導(dǎo)邦誠國際在廣州和上海成立代加工企業(yè)，為各大服飾品牌進(jìn)行代加工。這樣做的好處是，一方面保證了企業(yè)的經(jīng)營利潤，另一方面可以建立對(duì)各大服飾品牌的整體性接觸和認(rèn)識(shí)。與此同時(shí)，邦誠國際還拿下了香港“老爺車”品牌在成都地區(qū)的代理權(quán)，在小范圍內(nèi)實(shí)踐自己的品牌運(yùn)營能力，效果非常不錯(cuò)，這為邦誠國際日后的發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)。2000 年以后，邦誠國際已不再依賴一兩款單品服飾，而是擁有了品牌服飾系列，并具備了操盤中高端品牌的綜合能力。

品牌之旅第一站

邦誠國際代理的第一個(gè)服飾品牌是鄂爾多斯男裝，并憑借這一品牌在行業(yè)內(nèi)一炮而紅。鄂爾多斯是內(nèi)蒙古鄂爾多斯集團(tuán)旗下羊絨服飾品牌，生產(chǎn)羊毛衫的歷史可追溯到1979 年，1981 年就在全國打響了名頭，并于此后二十年名氣日隆，享譽(yù)海內(nèi)外。邦誠國際在2002年成為鄂爾多斯男裝品牌的代理商之一，由于業(yè)績出眾，深得鄂爾多斯集團(tuán)信賴。2004 年，邦誠國際被鄂爾多斯集團(tuán)授予男裝品牌獨(dú)家代理權(quán)和品牌運(yùn)營權(quán)，這開啟了邦誠國際和鄂爾多斯的新時(shí)代。此時(shí)，邦誠國際有三個(gè)問題需要解決：一是消費(fèi)者定位，二是產(chǎn)品線規(guī)劃，三是營銷推廣。

在消費(fèi)者定位上，邦誠國際將鄂爾多斯主要定位為“政務(wù)男裝”，以“品質(zhì)”“舒適”“優(yōu)雅”為品牌DNA，致力塑造一種低調(diào)精英的品牌形象。這一定位非常高明，一方面避開了當(dāng)時(shí)正火熱的“商務(wù)男裝”競爭，另一方面為自身選定了一批高層次消費(fèi)者。在產(chǎn)品線規(guī)劃上，邦誠國際將鄂爾多斯男裝的服飾品類從羊絨產(chǎn)品擴(kuò)展到全系列服飾，改變了鄂爾多斯品牌的傳統(tǒng)形象。不過，這一改變最初并不被消費(fèi)者接受，人們還是習(xí)慣將“鄂爾多斯”等同于“羊絨制品”。賴正國等邦誠國際高層知道，要改變這個(gè)過去二十年不斷被強(qiáng)化的品牌形象絕非易事，需要付出巨大努力并配以有效策略。他們的策略是首先建立代理商渠道，然后推行一套既讓代理商賺錢，又讓利消費(fèi)者的利潤分配模式。這種策略很好地促進(jìn)了成交，而成交本身又成為最好的廣告。

這一進(jìn)程由蔣志勇主導(dǎo)，推行了大約一年時(shí)間，效果非常明顯。到2006年年初，邦誠國際已在全國建立起鄂爾多斯男裝品牌銷售網(wǎng)絡(luò)，主要是一、二、三線城市百貨商場的專柜。起初，邦誠國際拿不到好的專柜位置，因?yàn)榘儇浬虉霎?dāng)時(shí)更愿意推廣洋品牌。不過，隨著鄂爾多斯男裝熱銷，這種局面得到了改善，專柜的位置越來越好，銷量也越來越高。除了在全國跑百貨商場之外，蔣志勇每年還會(huì)在桐鄉(xiāng)總部組織大型訂貨會(huì)，把全國各地代理商召集到一起，宣布新的激勵(lì)政策和探討品牌發(fā)展規(guī)劃。由于策略得當(dāng)且推行得力，鄂爾多斯男裝新的品牌形象迅速打響，銷量日增。鄂爾多斯集團(tuán)對(duì)此非常滿意，也更堅(jiān)定了與邦誠國際合作的信心，同時(shí)拿出一部分利潤做品牌推廣，形成良性循環(huán)。

初嘗洋品牌的滋味

成功運(yùn)作鄂爾多斯男裝品牌后，邦誠國際又開始嘗試運(yùn)作洋品牌，第一個(gè)洋品牌是navigare（納維凱爾）。2005 年，賴正國與蔣志勇在參加德國漢堡服裝展時(shí)，結(jié)識(shí)了意大利男裝品牌navigare 的總裁，雙方一見如故并萌生出合作意向。隨后雙方展開談判并于2007 年達(dá)成合作協(xié)議，邦誠國際獲得了navigare中國區(qū)獨(dú)家品牌運(yùn)營權(quán)。

navigare 是一個(gè)著名男裝品牌，由意大利海洋集團(tuán)創(chuàng)辦于1961 年，在20世紀(jì)90 年代成為國際品牌，到2001 年其分公司已遍布?xì)W洲、北美、澳洲和亞洲。此外，navigare 通過贊助意大利足球甲級(jí)聯(lián)賽、雅典奧運(yùn)會(huì)、世界汽車?yán)﹀\標(biāo)賽、遠(yuǎn)洋帆船賽和環(huán)意大利自行車賽，獲得了很高的知名度，72%的意大利人都認(rèn)識(shí)navigare 品牌。

navigare 集團(tuán)在意大利久負(fù)盛名，navigare 品牌的年?duì)I收約為24 億歐元，在全球35 個(gè)國家和地區(qū)擁有約2000 家銷售網(wǎng)點(diǎn)，雇員數(shù)量則超過10000 人。與鄂爾多斯集團(tuán)一樣，navigare 集團(tuán)也非常看重邦誠國際的理念、能力和資源，而鄂爾多斯男裝品牌的成功案例，則堅(jiān)定了他們與邦誠國際合作的意愿。2006 年，navigare 成立廣州高馬服裝有限公司，次年便與邦誠國際在廣州友誼商店合作開出中國大陸首家品牌店。在品牌定位上，navigare 與鄂爾多斯具有互補(bǔ)性，其主要消費(fèi)者是那些熱愛時(shí)尚、具有獨(dú)立精神、年齡在30～45 歲的都市男性。

憑借這一精準(zhǔn)定位，navigare 在中國市場也快速發(fā)展起來，目前已在全國主要城市開設(shè)了120 多家專營店鋪，在運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域也已確立起相應(yīng)地位。

王者歸來

GIOVANNI VALENTINO（卓凡尼·華倫天奴）是邦誠國際品牌體系中最新、也是最高端的一員，其消費(fèi)者定位為時(shí)尚達(dá)人和商業(yè)領(lǐng)袖。

GIOVANNI VALENTINO 是始創(chuàng)于1908 年的意大利百年經(jīng)典品牌：1908年，Vincenzo 從巴黎回到那不勒斯開設(shè)第一家Valentino 時(shí)裝店，后來，他的孫子卓凡尼·華倫天奴（Giovanni Valentino）以自己的名字正式創(chuàng)立品牌，將其發(fā)展成為享譽(yù)海內(nèi)外的“國寶級(jí)”品牌。1985 年，華倫天奴家族被時(shí)任意大利總統(tǒng)SANDRO PERTINI授予該國最高榮譽(yù)之“十字騎士”（CAVALIERE）勛章。它的非凡成就首先源自其非凡的品牌理念，其意大利設(shè)計(jì)總監(jiān)認(rèn)為，“時(shí)裝表達(dá)的是人的自我，而不是衣服，Style（風(fēng)格）永遠(yuǎn)比Fashion（時(shí)尚）更加重要。”因此他認(rèn)為自己的任務(wù)是，用更現(xiàn)代的表達(dá)方式去呈現(xiàn)GIOVANNI VALENTINO 的經(jīng)典形象。“透過我們的產(chǎn)品，你能看到不僅是意大利的，更是GIOVANNI VALENTINO的語言，這就是GV 的魅力，即使你不看標(biāo)簽，都能知道哪件 是GIOVANNI VALENTNIO 的 衣服和包裝。”他說。這樣的品牌理念讓GIOVANNI VALENTINO 在全球收獲了大量名流擁躉，他們出生于不同的年代，他們擁有不同的品位，他們都是走在時(shí)代尖端的寵兒，包括法國芭蕾舞女演員（Josephine Baker）、波斯女皇蘇拉亞·巴利維（Soraya Pahlevi）、美國名演員伊麗莎白·泰勒（Elizabeth Taylor）、美國名演員雪兒（Cher）、前美國駐意大利大使麥?zhǔn)烤S·立拔伉麗（Mr.-Mrs.Maxwellrabb）、美國名演員史泰龍（Silvester Stallone）、美國總統(tǒng)里根夫人南希·里根（Nancy Reagan）等。

幾年前，Giovanni Valentino 先生去世，GIOVANNI VALENTINO 品 牌由其遺孀安娜·貝拉繼承。貝拉女士很希望GIOVANNI VALENTINO 品牌回歸其曾于1997 年進(jìn)入的中國市場。后來，她通過朋友介紹結(jié)識(shí)蔣志勇，開始談判合作事宜。2013 年，雙方達(dá)成合作協(xié)議，由邦誠國際在中國大陸地區(qū)獨(dú)家運(yùn)營GIOVANNI VALENTINO 男裝品牌。邦誠國際對(duì)于這一合作也非常滿意，GIOVANNI VALENTINO 正 是 它所尋找的高端品牌，而且它具備運(yùn)營該品牌的渠道、資源和經(jīng)驗(yàn)。

2013 年12 月3 日， 邦誠國際在上海隆重舉辦了主題為“GIOVANNI VALENTINO： 品格與光芒” 的奢尚盛典， 以此宣告GIOVANNI VALENTINO 男裝品牌“王者歸來”。盛典現(xiàn)場星光熠熠：意大利對(duì)外貿(mào)易委員會(huì)駐華首席協(xié)調(diào)官兼北京辦事處主任賴世平博士（Dr.Antonino Laspina）、中國服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)主席李當(dāng)岐先生在大會(huì)上發(fā)表致辭；兩大主人，邦誠國際總裁蔣志勇先生及GIOVANNI VALENTINO 品牌繼承人安娜·貝拉女士都親自助陣；香港演藝巨星吳鎮(zhèn)宇也來到現(xiàn)場并擔(dān)任嘉賓，他在發(fā)言中夸贊道，“在香港，擁有GIOVANNI VALENTINO 是魅力男人的象征之一。”這場盛典隨后被眾多紙媒、電視、門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站廣泛報(bào)道，引發(fā)關(guān)注。

打出聲勢后，邦誠國際便開始在推出新品上發(fā)力。一年兩季的新品發(fā)布會(huì)力圖展現(xiàn)GIOVANNI VALENTINO對(duì)時(shí)尚潮流和消費(fèi)者的把握。與此同時(shí)，GIOVANNI VALENTINO 強(qiáng)勢入駐全國重點(diǎn)城市各大百貨商場、購物中心等，接連創(chuàng)造銷售奇跡。蔣志勇對(duì)GIOVANNI VALENTINO 目前的進(jìn)展比較滿意，而更讓他感到自豪的是，GIOVANNI VALENTINO 與眾多電視劇、時(shí)尚雜志等開展合作，收獲了許多時(shí)尚界擁躉，包括陳凱歌、張國立、徐崢、Rain、李健、張智霖等。這些明星的著裝示范，正在改變時(shí)尚達(dá)人和商業(yè)領(lǐng)袖的品牌選擇，讓GIOVANNI VALENTINO 的影響力越來越大。為了更好地展現(xiàn)GIOVANNI VALENTINO的百年經(jīng)典形象，邦誠國際將在全國推行“紳士定制”活動(dòng)，為消費(fèi)者帶來專屬的意式著裝體驗(yàn)。同時(shí)，外灘二十二號(hào)旗艦店又將成為GIOVANNI VALENTINO 高級(jí)定制的中心，立足國際都市，輻射全國，使其切切實(shí)實(shí)地成為男人的“高級(jí)定制顧問”。

新的藍(lán)圖

2015 年邦誠國際年?duì)I收實(shí)現(xiàn)微增長，與同業(yè)相比，這是一個(gè)不錯(cuò)的成績，但沒有達(dá)到蔣志勇的目標(biāo)。為了應(yīng)對(duì)未來可能持續(xù)幾年的宏觀經(jīng)濟(jì)低迷，公司新任掌門人蔣志勇提出了一套新的發(fā)展方案，即將邦誠國際轉(zhuǎn)型為一家平臺(tái)型公司，幫助合作伙伴在更高層次上快速發(fā)展。具體來講，蔣志勇將邦誠國際解構(gòu)為一個(gè)擁有五大功能模塊的平臺(tái)，他會(huì)把這五大模塊作為一種服務(wù)提供給合作伙伴，以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式共同做大市場。這五大功能模塊包括：研發(fā)端、生產(chǎn)端、營銷端、管理端和培訓(xùn)端，而邦誠國際在這些方面處于行業(yè)領(lǐng)先地位。在研發(fā)端和生產(chǎn)端，邦誠國際的相關(guān)能力是從2004 年代理鄂爾多斯男裝逐步發(fā)展起來的。當(dāng)時(shí)，鄂爾多斯集團(tuán)將男裝品牌的研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)營等環(huán)節(jié)，全部外包給邦誠國際，等于讓邦誠國際擔(dān)當(dāng)其品牌操盤手。

早在代理鄂爾多斯之前，邦誠國際就已通過為其他品牌代工，在廣州和上海建立了自己的服裝生產(chǎn)企業(yè)。代理鄂爾多斯、navigare、GIOVANNI VALENTINO 三大品牌之后，邦誠國際則加強(qiáng)了自身產(chǎn)能。未來，這些生產(chǎn)工廠也將向合作伙伴及潛在合作品牌商開放。邦誠國際的研發(fā)能力則是在代理三大品牌的過程中慢慢積累的，完成了從零到一的突破。為了提升設(shè)計(jì)研發(fā)能力，賴正國和蔣志勇經(jīng)常參加國內(nèi)外服裝展銷會(huì)，國內(nèi)就去廣州和香港，國外就去歐洲。此外，他們?cè)跉W洲還與一家意大利著名時(shí)裝公司成立了合資公司，創(chuàng)意總監(jiān)由意大利設(shè)計(jì)師擔(dān)任，執(zhí)行總監(jiān)則由國內(nèi)設(shè)計(jì)師擔(dān)任，以歐洲設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)帶動(dòng)國內(nèi)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，全面掌握品牌設(shè)計(jì)的精髓。

整體而言，通過十多年的品牌運(yùn)營，邦誠國際已經(jīng)掌握了研發(fā)不同定位品牌服裝的能力，同時(shí)具備了代加工中高端服飾的生產(chǎn)能力。邦誠國際在培訓(xùn)方面也比較領(lǐng)先。目前，其全國員工總數(shù)超過2500 名，且以營銷類為主體。另外，其直營店約占整體渠道份額的20%，分布于全國各地。要管理這么一支龐大的團(tuán)隊(duì)不是一件容易的事情，但邦誠國際憑借多年形成且行之有效的分級(jí)管理制度，以及相應(yīng)的培訓(xùn)體系做到了。邦誠國際目前正致力細(xì)化自身的管理能力，立志打造強(qiáng)而有力的運(yùn)營終端，比如推行扁平化的市場銷售體系，減少中間環(huán)節(jié)，加快決策過程。此外，他們還改善營銷環(huán)節(jié)，提升與消費(fèi)者的互動(dòng)，增強(qiáng)品牌的粘性及產(chǎn)品的適銷性。這些“軟實(shí)力”未來都將向合作伙伴開放，讓大家在研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、管理和培訓(xùn)方面，在更高層次快速發(fā)展。為更有效地輸出自身軟實(shí)力，蔣志勇表示，邦誠國際未來一兩年會(huì)把工作重點(diǎn)和主要精力放在“練內(nèi)功”上。

除了加強(qiáng)整合線下渠道之外，邦誠國際還在嘗試建立自己的電商體系，在天貓和京東開設(shè)了鄂爾多斯和navigare官方旗艦店。蔣志勇認(rèn)為，邦誠國際未來發(fā)展的總體方向是更專注和更專業(yè)，尤其是更了解消費(fèi)者的生理需求和情感需求，以及這種需求的變化。具體到品牌經(jīng)營上，邦誠國際將堅(jiān)持走“國際品牌本土化，本土品牌國際化”的發(fā)展路線，通過自身平臺(tái)，讓更多優(yōu)秀的國際品牌為中國消費(fèi)者所了解，同時(shí)讓民族品牌與國際時(shí)尚接軌，更具活力。在電商渠道運(yùn)營方面，蔣志勇表示，邦誠國際會(huì)非常注重線上線下的互動(dòng)，同時(shí)堅(jiān)持同品質(zhì)同價(jià)位，線上官方旗艦店不比實(shí)體店差，并承諾不會(huì)用庫存。總體來講，邦誠國際會(huì)積極地布局電商渠道，把各項(xiàng)工作做實(shí)，而不會(huì)搞面子工程。桐鄉(xiāng)·烏鎮(zhèn)是互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的永久落戶地，邦誠國際則緊隨時(shí)代發(fā)展，在烏鎮(zhèn)的中心建立了極具科技感的概念店，呈現(xiàn)邦誠國際化的視角與理念，以及自身的獨(dú)特魅力。

過去十年，邦誠國際完成了從傳統(tǒng)的“以銷售（產(chǎn)品）為中心”到“以品牌（文化）為中心”的運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變，將時(shí)尚理念融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿足了現(xiàn)代男士在不同場合、不同心境下的著裝需求，成為時(shí)尚男士的“著裝顧問”。未來，邦誠國際將在這條道路上走出新的精彩，為中國精英階層男士提供專業(yè)的、全生活形態(tài)著裝解決方案。