短視頻知識傳播“走紅”現狀及對策分析

谷會敏 許云淇

摘要：移動互聯視域下，短視頻作為知識表達新方式獲得了空前的關注度。本文分析了短視頻知識傳播的“走紅”原因，探索這一“走紅”現象背后存在的問題，并從把關、自律、監管三個維度提出針對性意見，以期為短視頻知識傳播的趨利避害、提質增效提供一定參考。

關鍵詞：短視頻 知識傳播 提質增效

短視頻集畫面、聲音、文字于一體，能通過流量顯示視頻的受歡迎程度，通過算法推送實現內容的“量身定制”，其作為知識表達新方式在當下獲得了空前的關注度。然而，在短視頻知識傳播“火遍”全網的同時，也衍生出了一些問題，如“內容農場”侵襲內容生態、網絡紅人面臨被暴力風險等。為使短視頻知識傳播趨利避害、提質增效，釋放更大社會價值，筆者從把關、自律、監管三個維度提出針對性意見，希望對短視頻知識傳播的普惠化、分享化、共創化有所助益。

短視頻知識傳播以其內容風格“新奇巧”、用戶參與門檻低及淺表化特點，帶來了一股知識性內容生產傳播浪潮。

1.內容風格“新奇巧”。短視頻具有碎片化、時效性、趣味性的特點。因此，以短視頻為載體的知識分享，盡管制作周期短、信息量不大，卻并不“短視”，反而以“新奇巧”吸引了大批受眾。在“新”上，短視頻知識傳播往往以某一知識點為主題，且緊跟當下熱點。比如，B站“羅翔說刑法”經常將刑法學、刑法哲學與時政、影視方面的熱點結合，能夠快速抓住受眾眼球，一經推出，便引起廣泛關注。在“奇”上，知識性短視頻一般生動、有趣，一改傳統知識傳播艱深苦澀的外貌與嚴肅單一的表達。比如，微博@玩骨頭的盧老師，其常利用魚骨、雞骨拼成整幅骨架，不露面不出聲，便給受眾帶來一節生動的古脊椎動物研究課堂，深受年輕人的歡迎。在“巧”上，短視頻知識傳播可運用新技術、新創意來打破知識傳授、理解的壁壘。比如，抖音號“中科院物理所”嘗試采用電影、廣告等新形式，不僅讓講解更直白、有趣，還能提升短視頻的沖擊力與體驗感，拉近了受眾與物理學之間的距離。

2.用戶參與門檻低。一方面，短視頻知識傳播的內容呈現形式易于操作，無論是以B站“羅翔說刑法”為代表的專業人士，還是廣大“草根”群體，都可以輕松制作短視頻。創作者有時甚至無需“出鏡”，只需要設計一個背景板，錄制一段語音并加上字幕，就可以實現整個視頻的制作，將知識傳遞給受眾；另一方面，短視頻知識傳播并不要求創作者必須專業、博學，普通人也可以進行知識、經驗的分享、傳播，能夠顯著增強每個人分享知識、共創知識的熱情。因此，在短視頻平臺上，很多粉絲量大、傳播力強的創作者并不一定是專家、教授，也可能是擅長某一領域的“草根”達人，如抖音上分享物理、數學領域基礎知識的“草根”達人“李永樂老師”，截至2021年12月，其已收獲1376.9萬粉絲、1822.8萬點贊。

3.淺表閱讀的常態化。隨著社會競爭壓力的增大，人們可自由支配的業余時間變少，同時，需要掌握的知識與技能卻不斷增加，時間日益成為稀缺資源，淺表化、掃描式的閱讀方式越來越成為常態。因而，以“短、平、快”為特色的短視頻較之其他傳播形式，能更好地滿足用戶在知識學習方面多元化、碎片化、便捷化的需求。

二、短視頻知識傳播“走紅”帶來的問題

鑒于參與主體數量的廣泛性與質量的良莠不齊，短視頻知識傳播在“走紅”的同時，也伴生出許多問題。

1.“內容農場”侵襲內容生態。盡管頭部平臺孵化出“中科院物理所”等優質生產者，卻也伴生出諸多“內容農場”式賬號，這些賬號基于算法按需生產，為實現高流量、吸引更多粉絲，生產了大量低質、同質內容，由此帶來兩方面弊端：一是影響用戶獲取深度知識，如抖音知識博主排行榜前十名中的“超自然研究所所長”“絕密研究所所長”“這不科學啊”等賬號，對知識的探索僅停留在“六大已滅絕動物”“人類眼睛罕見的八種顏色”等淺層次知識上，當用戶想進一步探索時，博主們并無法滿足這種需求；二是影響創作者的利益，大量創作者制作的產品無法獲得報償，且因抖音、快手等平臺算法強調的工具理性及量化分析，原創產品價值被大大稀釋。

2.網絡紅人面臨被暴力風險。短視頻造就了諸多知識傳播的“網絡紅人”，他們成為短視頻平臺上新的“意見領袖”，其生產和傳播的知識往往能贏得較高關注、獲取較大流量和較顯著的影響力，但同時也會隨時處于用戶的審視和批評之下，甚至遭遇非理性的網絡暴力。以法學老師羅翔為例，他的刑法課視頻受到了歡迎，卻也引起不少激烈爭議，甚至被“曲解”，最終致使他不得不退出微博。

3.個體的非理性傳播。短視頻平臺充分尊重個體權利，為用戶提供了平等傳播知識的機會，同時也便利了一些非理性內容的傳播。比如，《攝像頭如何監控十三億人》《如何快速消滅熱帶雨林》等視頻，存在明顯的立場問題和認知錯誤，但由于一些受眾不具備較高的媒介素養和知識水平，缺乏辨識力，會對此類內容加以關注、傳播，這不利于真知與真相的傳遞。與此同時，在短視頻知識傳播背景下，受眾往往隸屬于不同的群體，針對上述問題內容，有時會憑借個人喜好、價值觀等選邊站隊，缺乏理性思考和審慎行動，助長了膚淺庸俗的學習氛圍，對公眾尤其是青少年十分不利。

面對短視頻知識傳播“走紅”伴生的上述問題，有必要從把關、自律、監管三個維度做好應對，以促進短視頻知識傳播的趨利避害、提質增效。

1.“把關人”的補位與融匯。短視頻知識傳播依托“大數據+智能分發”技術，不必經由“把關人”就能觸及受眾，再加上對流量的追求，導致“內容農場”模式的流行，最終侵襲內容生態。因此，“把關人”的制度性補位與融匯非常重要。比如，抖音在一系列負面事件上演后，便從三個方面做出了改進：一是完善審核流程。通過優化算法機制，精細化過濾不合規的內容，同時對內容傳播進行嵌入式、節點式管理，把握傳播鏈條的各個環節，降低知識性內容風險。二是完善反饋機制。對受眾舉報或輿論反響熱烈的知識性內容，先下架、再審核，直接將低俗、虛假內容扼殺在搖籃中。三是建立“紅黑榜”，對違法違規用戶進行封禁，為優質知識性內容生產者提供更多流量及資源通道，不斷提升整體內容質量。

2.增強建設性內容的影響力。建設性內容能有效引導受眾從過度關注創作者隱私、相互攻擊爭論到專注知識探索與學習，能增進用戶對創作者及相關內容的理解，減輕不必要的“審視”“曲解”。因此，一方面，專業人士應加強與短視頻平臺的“融匯”，重塑知識傳播的結構，拓展短視頻平臺的知識供給、展示潛能，找到知識傳授與短視頻傳播的最大“公約數”；另一方面，非專業者應發揮好專業與非專業領域的連接作用，不能以偏概全、誤導用戶。這樣，在激發公眾求知欲、助推知識大眾化傳播的同時，能有效減少因知識素養、媒介素養缺乏而導致的“輿論罵戰”。

3.政府的監管。對政府而言，既要助推短視頻平臺在知識傳播上發揮的作用，也要對相關參與主體的生產、傳播行為進行有效監督。首先，要積極引導平臺自查自糾，一些短視頻平臺在追求流量效益之下，對存在立場問題、認知錯誤的知識性內容選擇“睜一只眼閉一只眼”。對此，可以對平臺管理者進行約談，也可以出臺平臺管理規范，加大對違規違禁平臺的打擊力度，倒逼平臺重視自我審核。其次，要建立長效的監管體系，除了將平臺監督檢查常態化、將監管責任具體到創作者，還可以主動進駐平臺，收集受眾舉報、把握輿論動向，從而有效打擊知識性內容失范、遏制謠言傳播。此外，還可以聯合各平臺、媒體、專家學者等成立短視頻知識傳播協會，制定相關標準，為受眾營造積極理性的知識傳播氛圍。

作者谷會敏系東北大學藝術學院副教授

許云淇系東北大學藝術學院碩士研究生

參考文獻

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[3]張永芹.短視頻媒介火爆的背后：建設性新聞理念的實踐——以“抖音”手機軟件為例[J].當代傳播，2020（05）.

【編輯：甘露】