鄉(xiāng)村振興背景下農產品包裝設計研究

沈鴻猷 孫巍 唐玲 何麗斯 李海濤 杭杰 梁新建

摘要：為了給廣西壯族自治區(qū)龍勝各族自治縣農產品提供產品外包裝設計方案，為廣西鄉(xiāng)村地區(qū)的鄉(xiāng)村振興助力，同時探索出一條地域農產品發(fā)展可以復制的道路——由廣西區(qū)內的高校相關專業(yè)的師生資源來大力幫助當?shù)剜l(xiāng)村的農產品品牌發(fā)展，采用調查分析法和案例分析法，首先實地考察龍勝各族自治縣的當?shù)剞r業(yè)糧食作物的基本情況、農產品發(fā)展情況、記錄當?shù)氐娜宋娘L情、自然景觀。了解當?shù)氐霓r產品信息之后，采用案例分析法，通過調研的資料，創(chuàng)作出一套農產品的包裝設計方案。最后提供了一套適合龍脊梯田農產品包裝設計方案并總結經(jīng)驗，以向全國此類地區(qū)推廣。

關鍵詞：地域農產品;龍脊梯田;包裝設計;影像元素;地域文化;手辦禮

中圖分類號： F323? 文獻標志碼： A

文章編號：1002-1302（2021）23-0029-05

收稿日期：2021-04-12

基金項目：江蘇省農業(yè)科技自主創(chuàng)新資金[編號：CX（20）2030];江蘇省農業(yè)科學院-新北區(qū)現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)研究院項目。

作者簡介：沈鴻猷（1994—），男，江蘇南京人，碩士，研究實習員，主要從事農業(yè)景觀與文化研究，E-mail：592351935@qq.com;共同第一作者：孫 巍（1994—），男，山東淄博人，博士研究生，主要從事視覺傳達設計研究，E-mail：504840742@qq.com。

通信作者：梁新建，副教授，主要從事平面設計、產品包裝設計、字體設計與商業(yè)攝影研究。E-mail：lxjlmk@qq.com。

全面建成小康社會的時代已經(jīng)到來。在“一帶一路”東盟自由貿易區(qū)[1]、鄉(xiāng)村振興和建設社會主義新農村的背景下，桂林龍脊梯田是廣西壯族自治區(qū)內種養(yǎng)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展的地區(qū)，無論是從地理位置因素考慮、經(jīng)濟因素考慮還是從文化因素考慮，此地都十分具有代表性。桂林地區(qū)產業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟支柱是二三產業(yè)，地方農產品特色產業(yè)發(fā)展很不充分，在農產品的包裝設計和品牌建設上和沿海發(fā)達地區(qū)相比，具有明顯的差距。在平面設計和農產品品牌發(fā)展的學術領域方面，目前國內外對桂林龍勝各族自治縣的研究關注度較少。因此本研究著重探討桂林市龍勝各族自治縣下轄的龍脊梯田地域農產品包裝設計的可行性發(fā)展思路。

1 地域農產品的定義與優(yōu)勢

1.1 地域農產品的定義

地域農產品的定義，簡單地拆分開是2個詞，即“地域”和“農產品”。農產品是指通過農業(yè)生產出來的產品。同時根據(jù)加工與否的分類，又分為初級農產品和食用農產品。地域是指特定的某一地區(qū)，由自然要素與人文因素作用形成的綜合體，具有區(qū)域性、人文性和系統(tǒng)性3個特征。因此地域農產品的定義，可以通俗地定義為經(jīng)過長時間自然、人文因素影響的某一地區(qū)生產出的，有獨特地域色彩的農產品。例如大米根據(jù)粒型和粒質，可分為秈米、粳米和糯米。其中，秈米因為地緣、氣候等因素的影響，主要生產于四川、兩湖、兩廣以及江西等南方省份，粳米則在這些區(qū)域種植的面積與產量相對少于秈米，在華中與華南地區(qū)的消費者群體也更偏愛秈米的口感。

1.2 地域農產品的優(yōu)勢

相比普通農產品而言，地域農產品的優(yōu)勢在于4點：一是與眾不同，辨別度很高。二是市場上的價格區(qū)間相對走高以及銷售客戶對象的定位也更加明確。三是圍繞地域農產品打造的成功品牌所帶來的經(jīng)濟紅利對于當?shù)叵嚓P產業(yè)具有一定的經(jīng)濟輻射效應，特別是對于廣西壯族自治區(qū)龍勝各族自治縣下面的龍脊梯田這樣適合發(fā)展休閑農業(yè)的農區(qū)。四是在發(fā)展當?shù)剞r產品品牌建設時，其產品包裝設計環(huán)節(jié)目的更為明確、采用的方案更加獨特和鮮明。這會避免普遍存在于市場的“返工”現(xiàn)象[往往因為農產品企業(yè)方（甲方）詞不達意且屢屢變卦的要求以及甲方和產品包裝設計企業(yè)方（乙方）對藝術、市場審美的理解沖突，從而導致乙方不停地修改、重做，而甲方品牌建設進度則一拖再拖的情況]，而地域農產品在這個問題上可以規(guī)避很大的風險，加快了設計的時間，也就是加快了品牌建設的步伐，加強了品牌的影響力。

2 廣西地域農產品包裝設計的優(yōu)勢

與沿海地區(qū)發(fā)達省份比較而言，當下的廣西壯族自治區(qū)內地域農產品品牌建設相對來說較稚嫩。例如柳州螺螄粉、桂林米粉這類廣西特色食品已家喻戶曉，但是真正響亮的相關品牌卻鮮有人知。對于生產同類產品的企業(yè)來說，市場上的產品同質化現(xiàn)象會把企業(yè)推入危險的境地，產品沒有核心競爭力，假冒偽劣產品涌入市場而無法鏟除，最終導致口碑下跌，消費者群體不再選擇。輕者銷售份額逐年減少，經(jīng)營規(guī)模縮減;重者破產清算，瀕臨倒閉。而解決這一問題，其中品牌的商標（logo）和產品包裝設計環(huán)節(jié)是不可或缺的一部分，重視品牌建設、加強品牌核心競爭力顯得尤為重要，消費者并不愿意花費額外的時間和精力去了解品牌的背后，他們需要一個快速簡單的方式通過品牌的特點來記住品牌，而這個方式正是品牌的logo和產品包裝設計。

2.1 地域文化的優(yōu)勢

不同地域不同文化衍生出來的品牌給消費者的感受也是不一樣的，不論是從品牌建設的整體還是從包裝設計這一環(huán)節(jié)來說都是如此，不同的地域、不同的環(huán)境造就了不同的物質特性。

很多地方產品的特性是通過地域文化來表現(xiàn)的，那么信息傳達給消費者的媒介是通過產品的logo、海報宣傳、包裝設計來完成的。這些都具有高性價比的信息傳遞功能，能夠在第一時間告知消費者產品的內容、定位、價值取向、用途和優(yōu)勢。文化還能塑造優(yōu)勢，而文化塑造的過程中，能夠給予受眾歸宿感、認同感和自豪感。

廣西地處華南地區(qū)，區(qū)內多達14個民族混居。與廣東、湖南、貴州和云南4省交界，同時和越南接壤。其中梧州市是粵語的發(fā)源地，北部地區(qū)的桂林市則受到湘楚文化的影響，而中部、南部與西南部地區(qū)是壯文化的發(fā)源地。整體來說，廣西的壯文化屬于中南半島的泰撾文化系統(tǒng)，經(jīng)過千百年來與中原文化的溝通和融合，形成了極具特色的地區(qū)文化，與南邊的越南文化、北邊的荊楚文化、東邊的南粵文化和西邊的彝文化、苗文化等有著較為明顯的區(qū)別。桂林地區(qū)于西漢年間建成，其地理位置處于兩側山岳的交界處，是連接南寧與長沙的交通咽喉要道。桂林受湘楚文化的影響，是湘楚文化與壯文化融合的地區(qū)。

在產品包裝上要同時發(fā)揮出當?shù)貕盐幕⑾娉幕奶攸c，需要花費大量的時間、精力去考究。但由于其地理位置的緣故，市場對于當?shù)氐霓r產品充滿了新鮮感。相比于其他地區(qū)的農產品，更具備地緣優(yōu)勢。

2.2 成本的優(yōu)勢

產品維權優(yōu)勢：地域農產品正是因為地域的特點和文化的特性而突出，具備不可復制性，對于市場上可能存在假冒偽劣產品的現(xiàn)象而言，具有一定的打擊能力和產品維權優(yōu)勢，無形之中維護了產品的銷售權益和企業(yè)良好的運行環(huán)境，有利于加強市場的良性發(fā)展。廣西壯文化是在經(jīng)歷了長時間的發(fā)展后，形成了當?shù)鬲殬湟粠玫奈幕匦裕云渥鳛楫數(shù)禺a品的特性背書或者品牌敘事，具有天然的產品維權優(yōu)勢。

市場把控優(yōu)勢：市場把控優(yōu)勢建立在企業(yè)完成了品牌建設之后，是文化塑造優(yōu)勢和產品維權優(yōu)勢的結合與體現(xiàn)。在大規(guī)模的資源整合、品牌塑造和大宗交易的客源穩(wěn)定之后，對于市場的發(fā)展趨勢和消費者的消費取向可以做到準確把握。

3 龍脊梯田農產品現(xiàn)狀

當下的廣西壯族自治區(qū)龍勝各族自治縣直轄下的龍脊梯田農產品品牌建設中仍然存在很多問題。

其一，龍脊梯田的農產品銷售范圍太過狹小。甚至在廣西的農產品區(qū)域公用品牌中，未見到龍脊梯田秈米的身影。

其二，銷售方式需要改變。龍脊梯田農產品的銷售方式與當?shù)氐穆糜文Ｊ绞菕煦^的，當下的龍脊梯田旅游業(yè)經(jīng)營模式仍為民俗企業(yè)經(jīng)營模式，因此形成了各家農產品自產自銷的局面，雖然形成了相互競爭、良性發(fā)展的情況，但始終無法形成一股力量沖出這片區(qū)域。不論是農產品產量還是商業(yè)品牌的聲譽都受制于此。

其三，當?shù)貙ζ放频母拍詈椭匾蕴幱谀：A段，甚至不會意識到產品包裝設計和logo的重要性[2-3]。圖1中的木耳包裝和圖2中的辣椒包裝是本研究采集的素材，拍攝于龍脊當?shù)氐某欣铮梢姰數(shù)剞r產品包裝是非常簡陋的，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

4 對策與建議

當下可行的解決辦法有4個。

首先，在大環(huán)境的推動和發(fā)展趨勢下，當?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)政府應當大力開辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，通過龍頭企業(yè)或是多家企業(yè)的聯(lián)合，將資源整合，先將力量擰成一股繩，將產品打出桂林。

其次，拓寬銷售渠道，銷售渠道分為線上和線下2種模式，線下銷售模式以大規(guī)模批發(fā)、大宗交易為主。同時銷售市場又可以分為國內和國外兩大市場，國內市場考慮到地方消費水平能力、運輸成本和管理成本的客觀因素和現(xiàn)有的《泛珠三角質監(jiān)標準合作互認方案》協(xié)議帶來的優(yōu)勢，優(yōu)先打通珠江三角洲流域的商業(yè)口岸。國外市場則優(yōu)先考慮東盟的成員國，根據(jù)區(qū)域接近的氣候溫度、“一帶一路”倡議、我國和東盟的貿易關系和《農產品互認協(xié)議》條約中簽定的關稅、減少貿易壁壘和技術扶持東盟諸國的各種產業(yè)政策導向，走出國門，提高國際知名度。線上銷售渠道則主要以零售為主，借助脫貧致富的政策優(yōu)勢在淘寶、京東、蘇寧易購和當當?shù)冉灰灼脚_上立足，此舉主要滿足國內各地區(qū)的消費者。

再次，企業(yè)內部的制度管理和工資分配亦是重點，既要讓員工克服惰性、高效工作，又要讓員工有豐厚的工薪待遇，使之愿意為企業(yè)工作，愿意為企業(yè)分憂解難。

最后，提高人們對品牌、商標、版權的保護意識和誠信意識。

4.1 案例展示

圖3案例展示了秈米包裝、手辦禮、攝影作品等。明信片和手機殼則有4種不同的主色調，而折頁和筷套主要是由秈米產品包裝的效果圖提供。

筆者通過具體的龍脊梯田秈米產品包裝設計方案，來詮釋出廣西的地域農產品包裝設計對農產品品牌建設有怎樣的作用，以及影像元素如何與平面設計元素結合服務于農產品包裝設計兩大難題[4]。

筆者采取了龍脊梯田的自然景觀作為素材，一是相比龍脊梯田的人文景觀，稻作文化的具象化符號[5]，自然景觀在視覺效果上更具有沖擊力，考慮到當前龍脊梯田農產品品牌發(fā)展處于初期，市場對其新鮮程度較高，因此自然景觀的包裝設計更容易打動消費者，同時對于企業(yè)來說，盈利是首要目的。二是人文景觀可以讓當?shù)剞r產品企業(yè)在后續(xù)的產品升級、推陳出新階段進行采用。在藝術設計學的領域里，有一個專業(yè)名詞叫“有計劃地淘汰制度”別稱“計劃性淘汰”，指的就是企業(yè)在產品升級換代的時候，其革新的技術、更新的外圍設計、內在優(yōu)化是過去的產品研發(fā)階段就已研發(fā)完畢，但是并非在新產品推出的時候一次性投入使用。其原因就在于使企業(yè)的利益最大化，讓消費者為每一次革新買單，從而鼓勵刺激研發(fā)部門的主觀能動性，激發(fā)企業(yè)的活力。

攝影作品是筆者案例中設計思路的基礎，而攝影作品的素材來自龍脊梯田本身的自然風貌。如圖4中遠山中的龍脊梯田所示，筆者通過前期素材的大量采集，隨后在作品的處理中，運用了合成技術，使得作品從人眼的視角來看，就是廣角鏡頭下的作品，著重突出了龍脊梯田壯觀、豐收的場面。再將背景的遠山放在合適的位置，賦予了產品采集于深山之中，產地嚴選、質量嚴選的寓意。最后在色調上，采用了金黃色、青色、藍色和白色搭配的主色調，不僅僅符合視覺上的審美，在巨大的視覺沖擊力下，又顯現(xiàn)出和諧、自然的美感，更重要的是保留了主色調下那些微小的細節(jié)，讓作品的宏大與細節(jié)和諧共存，相得益彰。

4.2 衍生品、手辦禮和視傳作品延伸

4.2.1 衍生品和手辦禮帶來的產業(yè)衍生

產品的衍生品和手辦禮是通過產品的圖像元素進行設計的衍生產品，通過對影像元素的提取精煉再進行重構或調整，使得產品能夠運用在多個商業(yè)領域，加快打開市場的速度，迅速占據(jù)市場。周邊產品著重于打開其他商業(yè)領域的市場，同時再反作用于農產品市場。而衍生品則是配合主產品，在農產品市場上快速立足并且逐步占據(jù)市場。

衍生品、手辦禮可以配合主打的農產品包裝設計，形成一個健全的地域農產品商品體系放置于市場中，還能促進本地多個行業(yè)的發(fā)展與運用。

往往在中高端市場上，系列產品的銷售方式往往比單個產品的銷售方式更容易受消費者喜愛，不僅僅給消費者可以選擇消費的空間，還能給消費者好奇與滿足的心理感受。而龍脊梯田的物產很豐富，足夠做成一個成熟的系列。例如當?shù)仞B(yǎng)殖業(yè)的土雞、土鴨、豬、山蛙、田螺和鵝等，農副產品則有龍脊四寶：米酒、辣椒、糯米和茶葉，山貨有木耳、山筍和南瓜等，水果有羅漢果和黑老虎（圖5）等。此地區(qū)的產品可以形成一個大型產業(yè)鏈，不僅能夠帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，帶領群眾脫貧致富邁向新臺階，還能在全區(qū)起到模范帶頭作用，成為一個優(yōu)秀的經(jīng)典案例[6-11]。

4.2.2 視傳產品延伸

完成此研究時拍攝的作品亦可以作為當?shù)匚幕糜涡麄鞯乃夭模@對推動旅游業(yè)的發(fā)展有著重要的意義和價值。對于龍脊而言，美食和農作物只是當?shù)靥厣唬⒉荒軌蛉娴卮睚埣固萏铮酥猓L土人情和秀麗山水亦是好風光。大多數(shù)的旅行者來到此地，更多的是為了體驗當?shù)氐纳睿ㄈ鐖D6寨中時光）。在全區(qū)、華南、淮河以南各省甚至全國的公共廣告牌、電視臺和各大旅游手機軟件（例如攜程、飛豬、大眾點評和糯米等）上投放龍脊的宣傳海報、影像作品，這對于當?shù)氐恼裕嗍亲詈玫男麄鞣桨竅12]。

5 總結

本研究為龍勝各族自治縣農產品外包裝設計提供了一套可行的方案，同時探索出一條可行的地

域農產品發(fā)展之路，這為農產品品牌發(fā)展和品牌敘事積累了寶貴的經(jīng)驗。客觀公正地來說，本研究的目標雖然都初步實現(xiàn)，但是仍有發(fā)展完善的空間，仍然有許多可以改進的地方，仍然可以做到更好。對于未來地域農產品品牌的發(fā)展，一方面可以深化地域農產品形成機制探究，研究其背后的歷史淵源、未來的地區(qū)發(fā)展趨勢和市場動態(tài)，有助于地域農產品做大做強[1]。另一方面可以加強政企研三方強強聯(lián)合發(fā)展的態(tài)勢，通過各自所長助力地域農產品品牌發(fā)展，可以克服品牌發(fā)展過程中的諸多困難，快速形成當?shù)剞r產品品牌的龍頭企業(yè)。

參考文獻：

[1]蘇彩和. 廣西發(fā)展農業(yè)標準化的模式選擇及對策研究[D]. 天津：天津大學，2011.

[2]沈鴻猷，梁新建. 平面設計在農產品品牌建設中的應用分析[J]. 江蘇農業(yè)科學，2018，46（21）：337-340.

[3]沈鴻猷. 突出創(chuàng)新價值元素的科技成果廣告設計案例評價分析[J]. 江蘇農業(yè)科學，2019，47（20）：338-340.

[4]吳振全. 當代的攝影與平面設計[J]. 文藝研究，2010（8）：152-153.

[5]申扶民，李玉玲. 稻作文化與梯田景觀生態(tài)探析——以廣西龍脊梯田為例[J]. 廣西民族研究，2012（2）：128-133.

[6]賀劍武. 廣西少數(shù)民族農業(yè)文化遺產旅游開發(fā)研究——以桂林龍勝龍脊梯田為例[J]. 安徽農業(yè)科學，2010，38（19）：10300-10302.

[7]陳 紅. 淺談包裝設計中攝影元素的應用價值[J]. 美與時代，2010（11）：67-68.

[8]姚克難. 農產品包裝設計與品牌塑造的關系[J]. 藝術教育，2012（9）：173.

[9]王俊文，岑 山，李金燕，等. 桂林龍脊梯田景區(qū)居民民宿經(jīng)營存在的問題及對策分析[J]. 現(xiàn)代營銷（信息版），2019（12）：140.

[10]文 彤. 家庭旅館業(yè)的發(fā)展——以廣西桂林龍脊梯田風景區(qū)為例[J]. 旅游學刊，2002（1）：26-30.

[11]郭 萌，王 怡. 陜南秦巴山區(qū)生態(tài)農業(yè)與旅游業(yè)耦合協(xié)調發(fā)展戰(zhàn)略[J]. 江蘇農業(yè)科學，2020，48（2）：19-25.

[12]劉 升，楊文劍. 地域農產品包裝設計探索[J]. 包裝世界，2014（2）：22-23.