四川安岳檸檬產業(yè)市場營銷存在的問題與對策
——以四川省資陽市安岳縣為例

李凱怡

（1.安岳縣岳陽鎮(zhèn)人民政府，四川 資陽 642364；2.成都信息工程大學，四川 資陽 610225）

四川省安岳縣是中國僅有的檸檬商品生產基地縣，被譽為“中國檸檬之都”。“中國檸檬看四川，四川檸檬看安岳”，這里冬無嚴寒、夏無酷暑，加上地勢較為緩平，土壤溫暖且土層深厚，具備種植檸檬的先天條件。安岳縣檸檬種植面積50余萬畝，鮮果產量60余萬噸，產值超131億元，產量占全國80%以上，是世界檸檬五大產區(qū)之一，區(qū)域品牌價值達到180.67億元。經過幾十年的不斷發(fā)展，安岳檸檬已成為我國檸檬最具代表性的品牌。但是，安岳檸檬在市場營銷方面仍然存在諸多問題，要想檸檬產業(yè)的高質量發(fā)展，還需要經過長時間的努力建設。

農產品營銷是指實現(xiàn)農產品滿足人們的需要和欲望的過程。農產品銷售是在農產品從農民到消費者的過程中，為實現(xiàn)個人和社會需求的目的，為個人和農產品生產經營者群體進行產品制造和貿易的一系列活動。參與農產品生產經營的個人和團隊是農產品營銷的主體。整個農產品從生產到流通再到輸送到市場上進行交易的過程都和農產品營銷活動密不可分。社會價值在農產品營銷理念中得到了一定的詮釋和體現(xiàn)，社會和人民對農產品的需求和愿望能夠得到滿足是其首要目標和最終歸宿。

一、我國農產品市場營銷的現(xiàn)狀

1.農產品市場建設發(fā)展迅速

我國農產品市場發(fā)展速度很快，種類繁多，包括糧油市場、蔬菜肉禽蛋市場、農產品市場水產品、干鮮水果市場等。農產品市場交易量基本穩(wěn)定，貿易量繼續(xù)增長。這是因為我國農產品市場十多年來一直在穩(wěn)步增長。隨著數量的增加，優(yōu)質市場和客流量再上新臺階。市場上的軟件和硬件顯著增加。銷售水平更高，市場質量更樂觀。

2.農產品批發(fā)市場成為農產品流通的主渠道

目前，批發(fā)市場占大中小城市新增銷售額的80%至90%。農產品市場建設取得長足發(fā)展，在促進農業(yè)投入品流通、滿足城鎮(zhèn)人口需求、增加農民收入等方面發(fā)揮了重要作用。

3.以超市等為主的現(xiàn)代銷售場景發(fā)展勢頭迅猛

銷售農產品領域在最近幾年迎來了一位新成員，那就是作為現(xiàn)代營銷形式之一的超市。需要的貨物幾乎都能在超市里面找到，極大地方便了人們的生活。近年來，他們已經成為了農產品的不可或缺的銷售渠道體系，這刺激傳統(tǒng)的集市店鋪、具有較強競爭力的新成員——超市的發(fā)展會影響農貿市場其在市場上的地位。從另一方面來說，全國范圍內經濟發(fā)展較好的城市如武漢、廣州、南京、上海等地的政府相繼出臺了大力推進“農改超”工程的政策文件，其主要目標是為了打造出一個能夠全方位與城市經濟發(fā)展相適應的高效、安全的農產品銷售網絡。

4.農產品營銷中介發(fā)展活躍

在這個階段，農產品的采購和銷售各種實體不斷發(fā)展壯大，包括團體、專業(yè)農戶、個體農戶。這些中介農產品市場組織結合了小生產與大市場，有效緩解農產品銷售難的問題。它們的出現(xiàn)加速了上游生產基地的發(fā)展壯大，擴大了農民銷售農產品的市場，幫助農民提高年收入，并在一定程度上為地區(qū)農業(yè)的發(fā)展助力。

二、農產品市場營銷的創(chuàng)新

1.農產品市場經營觀念的創(chuàng)新

隨著農產品相對過剩時代的到來，客觀而迫切地要求農業(yè)產業(yè)化經營體制摒棄農產品營銷傳統(tǒng)理念，發(fā)展以市場需求為導向的現(xiàn)代農產品營銷理念。農產品營銷是一個比農產品運輸更廣泛的術語。農產品營銷要求農產品生產經營者不僅要研究人們的實際需求，還要研究人們對農產品的潛在需求和需求的創(chuàng)造。農產品運銷概念強調以自產為前提，生產的農產品如何運輸，銷售如何完成，產品如何變現(xiàn)。農業(yè)營銷的概念著眼于如何通過農產品的生產和分銷以及與農產品最終使用相關的一切來滿足客戶的需求。客戶需求是農業(yè)生產經營者的出發(fā)點、關注點和目標。

2.農產品營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新

農產品營銷的重點是改變在目標市場的需求，廣泛采用各種營銷策略和戰(zhàn)術，并滿足目標市場的需求，更有效地比對業(yè)務的增長和利潤的競爭。為此，農業(yè)產業(yè)化管理體系充分利用現(xiàn)代營銷的“10PS組合（市場調研、市場細分、市場優(yōu)先排序、市場定位、產品策略、定價策略、渠道策略、廣告策略、政治權利和公共權利關系）”尤為重要 。

農業(yè)產業(yè)必須從深入研究農產品、消費者細節(jié)和市場調查入手，了解需求，挖掘市場。將市場劃分為細分市場并對其進行評估，選擇特定的目標市場，例如服務，根據需求和特點開發(fā)相關產品，并為現(xiàn)有產品設定合適的價格、方法和促銷政策。由于與稀缺資源相比，農業(yè)是一個相對較小的產業(yè)，資源相對有限，因此農業(yè)產業(yè)的管理體制普遍難以推動和發(fā)展。它通常基于兩個原則：“政治權利”和“公共關系”。一方面，我們利用政府的力量確保宣傳，鼓勵人們使用，增加實際需求，塑造正面形象，實現(xiàn)宣傳目標，獲取社會各界的興趣和支持。另一方面，農業(yè)產業(yè)管理系統(tǒng)還可以利用報紙、電視和其他社會機構等廣泛的媒體為農產品營銷營造積極的環(huán)境。

3. 農產品品牌決策與管理的創(chuàng)新

品牌管理的涵義就是塑造一個良好的品牌，建立品牌知名度，并通過建立良好的品牌積累品牌價值，培育品牌，發(fā)展品牌，保護品牌。這種類型的運營管理的本質是通過一步一步的計劃和創(chuàng)新來使品牌資產的各個方面變得越來越好，其主要目標是建立一個強大的品牌。

現(xiàn)在想要銷售農產品、增加農民收入都會把如何打造知名品牌納入重要考慮范疇。隨著加強農業(yè)企業(yè)管理理念的深化和發(fā)展，越來越多的企業(yè)管理者已經發(fā)現(xiàn)其實品牌是非常重要的，并有意識地在品牌戰(zhàn)略方面采用農業(yè)管理系統(tǒng)。的確，農業(yè)產業(yè)化的進程是以品牌服務為基礎的，它逐漸塑造了農業(yè)成果的規(guī)模、進度和農業(yè)領域的成熟度。沒有農業(yè)品牌的創(chuàng)建和發(fā)展，沒有農業(yè)品牌的優(yōu)勢，就不可能健康發(fā)展農業(yè)生產，不可能有完整的農產品銷售解決方案，也不可能解決農產品增長和農民收入增長之間的矛盾問題。

4.我國檸檬產業(yè)現(xiàn)狀

近年來，檸檬逐漸被人們認識、發(fā)展和使用，檸檬在國內外市場的需求量正在不斷地增長，并且其未來的發(fā)展空間不可限量。雖然我國檸檬需求量保持穩(wěn)定上升，但是價格呈持續(xù)下降趨勢，因而檸檬行業(yè)市場規(guī)模波動較大。數據顯示，我國檸檬行業(yè)市場規(guī)模從2013年的100.4億元下降到2016年的最低點，為31.2億元，到2017年才有所回升，并一直保持增長趨勢。預計到2022年將突破百億元，增長到104.7億元左右。

國內檸檬市場一直處于供不應求的狀態(tài)，為滿足國內需求，我國需要進口大量的檸檬。而2015年至2017年期間，農戶扎堆種植檸檬，國內檸檬產量出現(xiàn)大幅增加，達79萬噸，檸檬行業(yè)供過于求，價格暴跌，許多檸檬企業(yè)開始尋找檸檬出口機會，2018年我國檸檬產量下降，為67.3萬噸，而需求量達75.4萬噸，行業(yè)供不應求局面將繼續(xù)持續(xù)。

雖然我國檸檬行業(yè)發(fā)展較好，但與國外先進的發(fā)展體系相比，仍存在著較大的差距。在未來的一段時期，國家將更進一步約束資源消耗較高、環(huán)境污染較重的行業(yè)的發(fā)展進程，淘汰一批生產工藝落后、生產規(guī)模較小的生產企業(yè)。檸檬酸生產企業(yè)必須逐漸改變觀念，適應當今的發(fā)展形勢，著眼于長遠利益，加大技術及資金的投入，從生產源頭開始進行綠色生產，提高資源的綜合利用率，降低成本，提高效益。

無論在國內外，市場上的新鮮檸檬和檸檬加工產品都深受人們喜愛，市場空間相當大。 隨著西方國家食品對檸檬的需求相對穩(wěn)定，以及人們對檸檬美容保健功能的不斷探索，市場需求正在有效增長。

檸檬加工產業(yè)比例增加，當前我國檸檬產業(yè)結構中，鮮果銷售額占比約四分之三，檸檬深加工產品銷售額約為1/4，隨著鮮果市場的競爭程度越來越激烈，未來我國檸檬深加工行業(yè)產業(yè)將會保持快速增長。

由于檸檬種植戶多為農戶，文化程度不高，檸檬銷售基本是經銷商下到村里面收購，條件成熟的地區(qū)由政府組織收購再賣給經銷商，渠道結構單一，同時信息資源流通不通暢，容易導致檸檬銷路不佳。而現(xiàn)在隨著電商規(guī)模的不斷擴大，檸檬在互聯(lián)網上的銷售量在近年保持快速增長，檸檬銷售渠道有了更多的選擇。

三、安岳檸檬在市場營銷方面的問題分析

1.宣傳效果不明顯，品牌沒有唱響

近年來，安岳檸檬先后多次參加國家、省、市組織的博覽會、展銷會、訂貨會、新聞發(fā)布會，召開世界檸檬產業(yè)發(fā)展大會，對促進檸檬銷售工作發(fā)揮了積極作用，但是宣傳產生的市場效應還不夠明顯。在省內，乃至全國范圍內的知名度還有待提高，除發(fā)展歷史、規(guī)模、品質等方面的原因外，也充分說明我們在宣傳方面尚有差距，沒有形成品牌優(yōu)勢，沒有在廣大客商和消費者心目中樹立起“安岳檸檬”的響亮品牌，沒能形成龐大的銷售和消費群體，拳頭作用發(fā)揮不出來。

2.品牌保護意識不強，品牌效益未得到充分發(fā)揮

云南、廣東等地區(qū)檸檬產業(yè)發(fā)展迅速，特別是重慶市潼南區(qū)已獲批建設國家級現(xiàn)代化示范園區(qū)，“六陽潼南，檸檬之都”的口號得到大力支持。央視等主流媒體的廣泛呼聲，以及空前的宣傳，讓安岳檸檬的宣傳壓力倍增。這也導致安岳檸檬難以在市場占有上拓展更大的空間，制約了市場占有率的提高。

3.銷售方式比較原始，營銷方略比較單一

安岳果農 80%以上在檸檬銷售上采取傳統(tǒng)的銷售方式，盡管檸檬商在川內大中城市設立過直銷窗口、進駐超市，可由于受資金、人員素質的限制，窗口作用發(fā)揮不明顯，加之農民本身走出去唱響自己品牌的人寥寥無幾，在整體上沒有營銷策略，既影響了收益，也制約了銷售。

4.技術人才缺乏，創(chuàng)新能力不強

安岳檸檬產業(yè)缺乏專業(yè)的營銷人員，大部分果農就是銷售員，但他們大部分沒有經過系統(tǒng)專業(yè)營銷知識培訓，知識更新速度慢、專業(yè)技能水平普遍不高。一些大型果園的工作人員中大部分沒有現(xiàn)代化管理能力，高素質的產品銷售人員和市場營銷人員引不進、留不住。

5.追求短期利益，惡性競爭

全縣檸檬銷售沒有統(tǒng)一的行業(yè)標準可循，沒有嚴格的自律規(guī)范可言，互相壓價，惡性競爭行為嚴重。部分果農不愿放棄“寧為雞頭不做鳳尾”的傳統(tǒng)保守經營理念，這種無序競爭局面一直難以改觀。在安岳檸檬產業(yè)中大多數都會有短期的受益者。尤其是對業(yè)務的承諾非常低的分銷商。他們一直緊跟潮流，往往尋求小的利潤，但變化快用于促銷的優(yōu)勢轉化為價格，市場競爭力強的優(yōu)勢。

四、安岳檸檬在市場營銷方面的對策和分析

在產業(yè)振興、鄉(xiāng)村振興的前提下，緊緊圍繞“擦亮檸檬金字招牌，推進鄉(xiāng)村產業(yè)振興”的目標，更新思路，科學謀劃，強化措施，建設完備的檸檬種植生產體系、發(fā)展的宣傳銷售體系、繁榮的品牌文化體系，全面開創(chuàng)新時代檸檬銷售新局面。

1. 進一步加大宣傳力度，唱響“安岳檸檬”品牌

進一步加大宣傳力度，唱響“安岳檸檬”品牌。一是召開世界檸檬產業(yè)發(fā)展大會，邀請國內外營銷企業(yè)和客商、果樹專家、新聞界朋友，深入果區(qū)，觀賞田園風光，品評優(yōu)質果品，擴大宣傳效應，推動營銷。二是繼續(xù)參加國家、省、市各級組織的各類促銷會、博覽會、新聞發(fā)布會等，宣傳安岳檸檬的區(qū)位優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、品種品質優(yōu)勢、科技優(yōu)勢等，讓世人知道安岳、知道安岳檸檬。三是在大中城市設立直銷點的同時，向周邊郊縣延伸，設點駐人，專門集散信息，推介安岳檸檬。同時，在安岳周邊的各縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)利用趕場日宣傳安岳檸檬，形成強大的滲透力。四是適時在各相關媒體刊登檸檬宣傳文字或宣傳畫面，增強促銷力度。

2.注重運用現(xiàn)代化的營銷策略和銷售方式

一是充分利用電視、網絡等媒體宣傳，打造“安岳檸檬”品牌，塑造安岳檸檬良好形象，增強安岳檸檬的市場競爭力，擴大市場占有率。隨著人們的生活節(jié)奏越來越快，在嚴格遵循人們心理需求的同時，優(yōu)化廣告內容是十分必要的。這不僅可以彰顯安岳檸檬的特性，它也可以吸引游客。二是創(chuàng)建一個本地電子商務系統(tǒng)，根據全縣任何電子商務平臺，以幫助在安岳縣和其他基金會所有的電子商務網站構建安岳檸檬營銷的電子商務網絡。三是在全縣范圍內層層推薦、評選誠信營銷經紀人和營銷大戶，頒發(fā)證書，掛牌營銷，營造公平交易的良好環(huán)境。四是各級各部門采取有效措施規(guī)范包裝市場，所有包裝箱上必須印有“產地安岳”“安岳檸檬”商標等字樣的標識，提高區(qū)域優(yōu)勢和特色，打造“名、特、優(yōu)、新、精”的安岳檸檬產業(yè)。

3.加強組織領導，形成營銷合力

安岳縣成立檸檬營銷工作領導小組，縣長任組長，副縣長任副組長，各縣局主要負責人為成員，負責制定全縣各時段銷售策略，協(xié)調解決檸檬銷售工作中的具體問題。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)成立相應機構，制訂工作方案，落實人員，夯實責任，保證本區(qū)域內檸檬銷售工作正常有序進行。政府及工商等管理部門加強對檸檬營銷人員的商業(yè)道德行為進行 教育、監(jiān)督、管理。教育他們要以全縣檸檬產業(yè)的大局出發(fā)，誠信經營，對有意剎價、故意抬價的惡意競爭行為進行批評教育，對多次教育不改的依照有關的市場管理法規(guī)給予處分， 確保安岳縣檸檬市場的正常秩序，為客戶來安岳訂購檸檬創(chuàng)造一個良好的環(huán)境。

4.培養(yǎng)或引進優(yōu)秀營銷專業(yè)人才

安岳縣培養(yǎng)營銷人才，需要從兩個方面著手：一是引進或培養(yǎng)營銷人才。出臺相應優(yōu)惠政策，提高工資標準，吸引專業(yè)人才關注，滿足人才需求。安岳縣可與資陽市高校合作，就近培養(yǎng)旅游人才，改善當地學術氛圍。二是作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一部分，發(fā)展與檸檬相關的旅游業(yè)。目的是促進當地經濟發(fā)展，為農民創(chuàng)造更多就業(yè)機會，造福農民。安岳縣要鼓勵農民回鄉(xiāng)投身旅游業(yè)建設，為檸檬旅游帶來當地活力。一方面，可以鼓勵農民積極回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，結合檸檬旅游資源特點，繼續(xù)開發(fā)文創(chuàng)旅游項目，打造特色檸檬旅游景區(qū)，制定綠色可持續(xù)發(fā)展目標，營造良好的創(chuàng)業(yè)氛圍。另一方面，在安岳縣檸檬旅游產業(yè)的發(fā)展過程中，可能會為當地人創(chuàng)造基礎性的工作機會，開發(fā)檸檬相關的衍生產品作為特色旅游產品。這樣既可以減少安岳縣待業(yè)人口，又可以增強安岳縣檸檬產業(yè)旅游吸引力。

5.加強檸檬營銷的政策扶持

縣委、縣政府及金融部門，應對縣內真正具有一定營銷能力的單位從政策上、資金上給以扶持。政府在檸檬銷售工作上建立激勵機制，對年銷售檸檬達到一定標準的單位，給予適當的獎勵表彰。對這些單位在檸檬收購資金確有困難而又有真正客戶訂單和還貸守信的，金融單位要給予貸款支持。同時加大對檸檬專業(yè)合作社的引導和扶持力度。市場上是優(yōu)質果好賣，品質差的果難銷。因此，要加大對檸檬專業(yè)合作社的扶持。重點幫助專業(yè)合作社解決在檸檬出口基地建設和檸檬鮮果加工貯藏庫建設中的基礎設施、資金、用地等問題，使其多產優(yōu)質果、延長貯藏期，增加農民收入。

6.強化監(jiān)管調控能力

采取有力措施，嚴格禁止早購、早采檸檬。為確保安岳檸檬的對外形象，縣委、縣政府應制定相關規(guī)定，在每年的檸檬成熟季節(jié)才能開始采果、購果。對過早購果的商販、企業(yè)給予一定處分，杜絕因過早采果而造成檸檬返紅點，導致檸檬一上市就爛市的現(xiàn)象發(fā)生。同時利用大型檸檬冷鏈貯藏庫，延長檸檬在縣內的貯藏期，增加安岳檸檬的市場調控能力。

五、結語

安岳縣地處成都、重慶的直線中點，是真正的“成渝之心”，區(qū)位交通優(yōu)越，環(huán)境生態(tài)優(yōu)良，特色資源豐富，發(fā)展前景廣闊，是成渝地區(qū)雙城經濟圈建設的重中之重。縣內檸檬資源豐富，環(huán)境優(yōu)美，是發(fā)展檸檬產業(yè)的勝地。在鄉(xiāng)村振興和成渝地區(qū)雙城經濟圈建設的背景下，安岳縣作為成渝中部開放發(fā)展前沿區(qū)、成渝中部重要節(jié)點城市，國家對其實現(xiàn)脫貧振興給予了重望。安岳應當充分挖掘本地具有的各種資源優(yōu)勢，那么著重點自然就應該放在了打造檸檬產業(yè)。隨著成渝中部“十字”交叉區(qū)域的建立和融入重慶都市圈橋頭堡，安岳縣經濟水平必將得到進一步提升，發(fā)展檸檬產業(yè)將迎來的更大機遇。安岳縣應抓住時機，打造現(xiàn)代化、規(guī)模化的檸檬產業(yè)，優(yōu)化檸檬市場營銷，更多就業(yè)機會向當地的農民拋來了橄欖枝，增加農民每年的人均純收入，促進安岳社會、經濟、文化等的欣欣向榮發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、產業(yè)振興。