新媒體視角下文創品牌推廣策略的理論研究

樓 靖

（浙江旅游職業學院 浙江·杭州 311231）

0 前言

不同于其他商業品牌，文創品牌自誕生就始終帶有文化屬性，通過強融合性、高滲透性以及高附加值將其倡導的品牌價值觀傳遞文化，對人們生活和社會經濟同時產生影響。隨著國內各大博物館加入發展文創產業的隊伍，如何進行有效的“文創品牌營銷推廣”已經成為日益關注的話題。本文從理論角度出發，探討了新媒體背景下文創品牌推廣策略，為文創品牌在品牌經營和品牌營銷推廣上提供借鑒意義。

1 理論基礎

1.1 新媒體

1.1.1 概念

從技術角度，王晰巍等學者指出新媒體是指一類利用數字移動技術，通過移動互聯網渠道，借助移動工具端，在客戶端平臺進行多媒體信息輸出的一種新型媒體傳播形態。尹洪禹認為新媒體是指新技術手段支撐下媒體傳播形態，表現為手機雜志、網絡新聞等形式，主要表現在技術的先進性。

根據最新的研究成果，李又健結合郭慶光的觀點提出，新媒體是旨在通過傳統媒體和現代信息技術的結合來實現數字信號的實際流傳，并在受眾中廣泛傳播。學者賈少博、潘文佳指出新媒體是一種基于數字計算機技術，并搭載互聯網通信的信息傳播媒介。

1.1.2 特征

何華征最早從七個方面闡述了新媒體的特征，分別是技術角度的全數字化、應用角度的強交互性、器質角度的高智能化、傳播角度的自媒體化、社會角度的虛擬化、效力角度的全方位滲透化、發展角度的大數據化。張明等學者指出新媒體主要有以下三組特征：第一即時性和融合性，第二主動性與參與性，第三延展性與多元性。楊秀認為新媒體還具備了多元性、打破時空限制性的特點。

基于目前的研究現狀，本文從三個方面來概括新媒體的特點：（1）包容性與交互性強；（2）數字化與網絡化程度高；（3）跨時空覆蓋范圍廣。

1.2 品牌推廣

“品牌推廣”是從市場營銷的概念中引入，作為商品經濟的產物，品牌實際反映了一種社會經濟現象。近三十年來品牌推廣理論的研究經歷了三個階段，早期集中在品牌階段與品牌戰略階段；中期研究主要集中在品牌資產階段；后期研究主要集中在品牌關系階段。品牌推廣理論作為品牌理論的衍生理論，體現出其品牌運動屬性的同時，在企業日常運營中起到舉足輕重的作用。

1.2.1 概念界定

國內學者巨中天指出企業進行品牌推廣，就是推廣自己、塑造自身品牌及產品形象的過程。學者劉二蘭指出企業進行品牌推廣要樹立良好的形象，提高品牌知名度、美譽度，隨之是消費者愿意為企業買單。國外學者Singh提出推廣品牌就是要在品牌之間創造差異，幫助消費者識別能夠明確購買決定的產品和服務。

綜上所述，本文認為品牌推廣是生產者通過廣告、媒體、公關等有效的傳播方式，以讓顧客熟悉品牌、提高品牌知名度和聲譽、建立顧客對品牌忠誠度為目的，增強企業競爭力的過程。

1.2.2 品牌推廣策略研究

品牌推廣策略的研究源于營銷理論，而后傳統的4P（四個基本營銷策略）理論經過5P（五個營銷策略）理論、4C（網絡市場營銷）理論等理論的發展進行完善。1993年唐·舒爾茨教授強調企業應以消費者為導向,運用一切傳播形式,整合內外傳播,建立與消費者的持久關系,進行品牌推廣。國內學者宋玉峰提出品牌“三元論”推廣方法，將品牌推廣劃為“推廣品牌寬度、推廣品牌深度、維護品牌”三個階段。

從現有的文獻資料來看，大多數的品牌推廣策略是針對其特定行業或特定公司展開。就傳統的角度來看，早期的品牌推廣策略結合了4P理論，以產品、價格、渠道、促銷為核心進行推廣。隨后學者符可、蔣科蔚結合中小企業的企業特點，提出了中小型企業可以對中間商采用積極的推式策略，即人員推銷；可以對消費者采用拉式策略，即廣告和終端銷售；同時采用推拉結合策略對自身資源進行合理分配。當然并不是所有企業都適用于推拉策略，企業應根據品牌定位、品牌成長周期與市場環境而選擇適合自己的品牌推廣策略。大部分學者將常見的品牌推廣策略分為廣告策略、公共關系策略、銷售促進策略、人員推銷策略、直接營銷策略五種。隨后學者李萍將品牌推廣策略劃分為四類，包括文化、公共關系、廣告和代言人，并指出這些推廣策略具有單向性、靜止性與封閉性的特質。在此過程中，企業應用最為廣泛的是廣告策略與人員推銷策略。

近年來，隨著新媒體與互聯網技術的快速發展，傳統的推廣方式受到了新媒體技術的沖擊。新媒體技術不僅豐富了媒體信息服務能力，也為品牌推廣和廣告營銷提供了技術支持和渠道，同時也為企業進行品牌推廣帶來了挑戰與機遇。

1.3 文創品牌推廣

1.3.1 文創品牌概念

“文創”一詞率先出現在1997年的英國，此后這一概念被各國所采納，但是各國對該產業的常用稱謂又有所差別。如德國的“文化創意經濟”，美國的“版權產業”和中國的“文化產業”等。

學者梁煜認為通過技術手段、創意設計等，將文化與創意融合，以具體的形式向公眾展示文化創新背后的文化理念的品牌叫文創品牌。綜合大多數學者的觀點來看，文創品牌相較于其他商品品牌而言，具有強烈的文化底蘊、獨特的設計理念等典型特征。隨著研究的深入進行，學者王淑慧、何明泉指出文創品牌應具有辨識度的可視化重點、可辨識性的附加值商品、以藝術文化知識等方面的服務和以藝術知識為前提的品牌與消費者之間的溝通。學者徐瑤在前學者的基礎之上，認為文創品牌更側重于品牌的文化觀，提煉出了“文化價值”“精選價值”“愉悅性”“創新創意”四個屬性。文創品牌始終帶有文化屬性，通過強融合性、高滲透性以及高附加值將企業倡導的品牌價值觀傳遞文化，不僅影響人們生活的方方面面，也拉動了社會經濟的持續增長。

1.3.2 文創品牌推廣內涵

文創品牌的推廣是基于文創產業的發展而產生。從文創產業發展的角度來看，發達國家在推動文化創意產業發展中擔當主要推手。英、美等發達國家將文化創意產業列入國家發展戰略，澳大利亞、日本等國則將創意人才的爭奪提到國家發展戰略高度。近年來中國的綜合國力不斷壯大，文化軟實力逐步提升，國內文創產業也迅速發展。但由于我國文創產業發展起步較晚，與各發達國家存在著較大的差距，同時文創品牌的推廣工作也需借鑒國外文創的成功經驗。

以“文創品牌”“文創品牌推廣”為關鍵詞的數據庫搜索，可以發現學術界對文創品牌推廣的理論研究并不多，現存大多文獻是結合某一具體行業進行分析其特定的推廣策略。現有的研究中以“地方類文創推廣”“高校文創推廣”“博物館文創推廣”“圖書館文創推廣”與“旅游文創品牌推廣”為主。學者謝宗辰指出文創品牌推廣是通過品牌文化建立差異性和細分市場，來引導目標群體的選擇傾向，其主要分為“品牌定位，產品設計，傳播方案”三步走。學者楊柳、李琳從文創企業的基本內涵出發，提出企業應對品牌進行合理定位，確定品牌價值觀融入企業，并展現高質量的內容與核心創意，進行文創品牌推廣。

1.3.3 文創品牌推廣策略研究

與其他品牌推廣相同，文創品牌推廣也是一個持久性的工作，需要不斷鋪陳、深化和拓展，以增強其核心競爭力為目的。但是基于文創品牌特有的文化屬性，其相對應的推廣策略相較于一般的品牌推廣策略又有所不同。

（1）故事化推廣策略。故事化推廣策略是文創品牌推廣中應用較多的推廣策略。大部分博物館文創品牌擁有漫長的歷史，積累了深厚的文化底蘊和傳統，賦予品牌一個故事，更有利于口碑傳播推廣。不少學者認為通過獨特的文化符號的方式，一方面可以獲得消費者的認同，以品牌的文化內涵顯示其獨特性，另一方面故事中的人物形象來源于普通人的生活日常，又與日常生活種的形象有所不同，更能拉近品牌與百姓之間的距離，增加新鮮感，帶來品牌溢價。“故宮語錄”和“兵馬俑撞臉明星”就是兩例成功的文創品牌的故事推廣。

（2）差異化推廣策略。在信息爆炸的時代，文創企業在強調產品本身核心價值的同時更要重視高層次的服務體驗和價值認同。精準化和個性化宣傳是差異化推廣策略的重點。學者唐明指出，在差異化推廣過程中，受眾分析不僅體現了品牌對市場的關懷，同時也體現了推廣態度。由于消費者其生活環境、經濟水平、教育背景以及社會觀念的不同，文創企業在設計開發產品與文創品牌建設方面需要充分考慮地方文化特征與地方消費者需求，不斷加強消費者對品牌的差異化認知，從而形成自己獨到的經營模式。

（3）產業鏈推廣策略。在文創品牌推廣中，文創產品是各類文創企業的關鍵性武器。大英博物館非常注重對重點產品的集中性開發，而國內則以故宮博物院為首的系列博物館文創系列產品受到了人們的追捧。通過打造重點產品，開發系列產品也是文創品牌推廣的有效策略。文創企業多維度開發推廣產品，可以更好地融入消費者的生活，同時也能強化品牌意識。文創企業可以通過跨界思維，根據自身特色打造完整的文創產品產業鏈，實現品牌延伸。學者伊璐、王霖就“后疫情”時代的文創品牌推廣提出，文創企業需要擁有“產業鏈思維”，并且在整個鏈條中找準位置，集中發展。他們認為未來任何產業都會形成跨界融合的狀態，了解自身定位，提升自身品質，與他人充分合作，才能在未來做到可持續發展。

2 新媒體視角下文創品牌推廣策略

2.1 內外聯動整合營銷推廣策略

隨著新媒體的崛起，對于文創品牌推廣的研究開始著重于策略的創新以及與互聯網新媒體的結合，同時在整合營銷傳播理論的支持下，品牌整合營銷傳播推廣策略應運而生。企業進行品牌推廣可以分別整合內外部資源，在外部整合各類媒介資源與社會熱點資訊，在內部整合企業員工與內部資訊。一切以消費者為導向，內外聯合推廣，達到可觀的推廣效果。

2.2 數字化營銷推廣策略

以VR技術為例，它的出現打破了過去的視覺傳授模式，使得視覺傳播形式多元化、立體化。因此數字化營銷推廣策略就是結合互聯網絡、通信技術和數字交互式媒體三者來實現營銷目標的營銷方式，這種營銷方式可以在品牌發展的持續性、品牌的全渠道布局和品牌的生命周期性方面提供有力保障。

2.3 線上線下融合推廣策略

在新媒體背景下，線上線下融合推廣策略是文創企業進行品牌推廣的關鍵。線上推廣的目的在于利用新技術，擴寬傳統銷售的局限，為消費體驗提供多元化選擇，提升品牌的競爭優勢。