互聯網時代云南高原特色農產品營銷模式探索
——以昭通蘋果為例

陳舜麗

（云南大學滇池學院，云南 昆明 650228）

云南地處云貴高原地帶，平均海拔2000米左右，日照時間長、紫外線強、早晚溫差大，四季溫差小、空氣及環境質量好，這種獨特的地理氣候，造就了云南農產品種類的豐富多樣、品質優良、生態環保等特點。云南擁有眾多如鮮花、三七、野生菌、茶葉、咖啡、突尼斯軟籽石榴、核桃、蘋果等特色農產品。近年來，隨著互聯網的不斷發展，信息傳播速度加快，一方面，云南高原特色農產品的知名度不斷提升；另一方面，受云南山地高原地形的影響，面臨物流配送中分揀、配送速度、倉儲、成本控制等諸多問題；再加上農產品銷售中營銷渠道單一、價格管理混亂、品牌打造意識薄弱、互聯網營銷運營人才缺乏等因素的制約，導致云南高原特色農產品市場占有率低，品牌競爭力不強，嚴重制約了云南高原特色農產品的經濟效益和市場競爭力。

一、昭通蘋果的網絡營銷模式現狀

1.昭通蘋果的產業發展現狀

昭通蘋果歷史悠久，自1940年開始至今已有80多年的種植歷史。從1976年昭通被國家外貿部列為外貿出口基地開始，昭通以及昭通蘋果的發展陸續獲得了多項認可和發展機遇。如：1989年農業部將昭通列為中國南方優質蘋果生產基地；1996年云南省將昭通列為省優質蘋果生產基地；2010年國家農業部批準對“昭通蘋果”實施農產品地理標志，同年，昭通蘋果被列為云南省20個重點扶持產業之一。2019年，昭通蘋果入選中國農業品牌目錄。昭通蘋果肉質細脆、甜酸適度、色澤鮮艷、風味濃郁、汁液豐富，具有“甜、早、脆、香”特點。與國內其他蘋果產區相比，早熟20～30天，生態無污染、品質優良，再加上昭通位于滇、川、黔三省結合部，各方面優勢均很明顯。

（1）種植規模、產量及產業效益逐步增加。2019年昭通蘋果種植面積67萬畝，占云南省蘋果種植面積的58.77%；產量65萬噸，占云南省蘋果總產量的65.66%，成為西南冷涼高地蘋果種植面積、產量最大的地區。蘋果種植農戶達到13萬戶，果農年人均種植蘋果收入5500元。2020年，實現綜合產值近100億元。有蘋果專營企業20家，如云南農墾、昭通綠健、昭通超越、國投中魯、陜西海升等；發展了專業合作社254個，初步形成了龍頭企業帶動小企業與種植戶共同發展的格局。

（2）科技水平不斷提高。昭通針對蘋果生產無統一標準的實際，制定了《綠色食品昭通蘋果生產技術綜合規范》9項技術標準，涵蓋了產前、產中、產后全過程；通過組建蘋果產業發展專家組、加強高等院校及科研院所合作、組建和培訓培養村級蘋果輔導員隊伍等方式，構建了“科研、技術推廣+企業+合作社+農戶+基地”的昭通高原特色農業蘋果產業現代化標準生產體系，促進了昭通現代蘋果產業技術進步。

2.昭通蘋果的營銷發展現狀

（1）昭通蘋果品牌知名度得到提升。近年來，昭通蘋果區域公用品牌知名度不斷得到提升，品牌建設、推廣取得一定成效。

一是昭通蘋果區域公用品牌影響力提升。昭通蘋果品牌推廣活動頻繁，如：2016年，在京滬高鐵線列車電視《中國特產》節目中播出“昭通蘋果”宣傳片，獲“2016中國最有影響力的十大蘋果區域公用品牌”。2019年1月在央視8個頻道連續1個月播出“昭通蘋果”宣傳廣告；2019年9月舉辦了昭通蘋果展銷會暨“昭陽紅”蘋果品牌發布會。另外， 昭通蘋果積極申請各種認證，截至目前，共獲綠色蘋果認證、有機轉換產品認證和出境水果果園檢驗檢疫登記25個。“昭通蘋果”這個區域共用品牌的影響力進一步得到提升。

二是企業品牌建設取得成效。2016年至今，昭通蘋果打造了一批以“昭陽紅”“沁果昭紅”“滿園鮮”“嘎嘣脆”等為首的“金字招牌”企業。“滿園鮮”“嘎嘣脆” 紅富士蘋果品牌多次獲得國際農產品交易會產品金獎、云南省綠色食品“十大名品”、云南名牌農產品、中國好蘋果大賽優勝獎等多個獎項。昭通蘋果經營企業的品牌打造取得了一定成效。

（2）網絡銷售模式進一步創新。通過宣傳推介，拓寬了銷售渠道，截至2020年年底，昭通蘋果網店數量超過1500家，網絡銷售額呈逐年上升趨勢。相關數據顯示，2019年，昭通蘋果通過網絡實現增收1.45億元以上。網絡銷售市場覆蓋東南亞及南亞、中國香港、迪拜、我國東部沿海城市等國家和地區，外銷蘋果占昭通蘋果總銷量的80%以上。形成了“電商+網商”的銷售模式。

（3）贏得國內外消費市場機遇。近年來，世界蘋果消費整體呈現增長趨勢，中國國內蘋果消費量以年均300萬噸的速度增長，未來幾年中國國內蘋果消費量仍將持續增長。此外，中國對早熟、優質蘋果的需求旺盛。昭通蘋果銷售市場正在擴大，市場占有率也在逐年增長，特別是東南亞市場的表現，昭通蘋果在西南地區可謂是一枝獨秀。

二、昭通蘋果網絡營銷模式存在的問題

1.產品定位不清晰

蘋果種植過程中，由于水肥條件等影響，成熟后的蘋果大小參差不同。果農采摘后的蘋果并沒有進行分級處理，而是將大小尺寸不一的蘋果混在一起進行統一銷售，所有蘋果均變成了普通產品，品質上不去，客戶群也就只能是一般消費者。一方面影響了昭通蘋果品牌的美譽度，另一方面，也影響了果農的收益，進而影響了果農的種植積極性。

2.產品定價混亂

近年來，隨著消費者網絡需求的迅速增長，昭通蘋果的經營者、果農也紛紛加入到了網絡銷售的大潮中來。為了快速吸引消費者，競爭降價變成了他們常用的營銷手段。如：同樣產地、同樣標識、同樣重量的昭通蘋果，在各大電商平臺售賣時的價格卻不盡相同，有的高低懸殊相差數十元，嚴重影響了消費者對昭通蘋果的產品認知。

3.網絡銷售渠道單一

隨著移動互聯網的迅速發展，人與人的連接形式發生改變。企業在營銷推廣過程中需要與消費者建立一種互動的友好關系，而社交媒體作為營銷工具就顯得尤為重要。昭通蘋果雖然初步形成了“電商+網商”的營銷模式，但其主要還是以各電商平臺的網店為主。另外，大部分蘋果加工經營企業及散戶在蘋果銷售渠道的選擇上仍然是以傳統的線下批發零售為主，電商平臺、網絡商城僅僅只是輔助，與消費者的連接不夠友好，而且，線上線上兩條腿走路，相互之間平行運行，并沒有形成“線上+線下”的競爭合力。

4.品牌打造意識薄弱

雖然在昭通市政府的大力宣傳和打造下，區域品牌“昭通蘋果”具有了一定的品牌知名度，同時也著力打造了如“滿園鮮”“嘎嘣脆”紅富士蘋果品牌的企業品牌。但昭通蘋果種植戶依然是以散戶為主，他們對于品牌的打造維護意識非常有限，存在諸多需要改進和培養的地方。

5.互聯網營銷運營人才匱乏

傳統農產品與互聯網的融合已是必然，而網絡營銷關鍵在于人才。從農產品的產品內容創造、整理、發布，到用戶需求調研、引導用戶購買、對用戶進行分類管理，再到推廣活動方案的組織實施，再到通過大數據挖掘、整理、分析隱藏在數據背后的信息價值等，無不需要專業的互聯網運營人才才能完成。

昭通由于社會和經濟發展落后等不利因素的影響，農產品數據收集分析人員缺乏，另外，地方政府對人才培養、引進也沒有足夠重視。人才問題成為“昭通蘋果”特色農產品互聯網營銷發展的瓶頸。

三、昭通蘋果網絡營銷模式對策分析

1.精品網貨打造

昭通蘋果目前的問題之一是產品定位不清晰，產品層次不明，這直接導致了昭通蘋果的美譽度普遍不高。建議如下：

由當地政府牽頭龍頭企業，引進先進設備，對不同尺寸的蘋果進行分級管理、分類包裝，并對客戶進行分級管理。特別是將優質產品從產品包裝、客戶挑選、客戶管理、定價、營銷推廣、售后服務都與其他級別產品進行區分，打造一批最具代表的網紅昭通蘋果。

制定精品網貨的標準，如商家可以根據單果重量、糖度進行分級管理，按照果形、外觀等進行限定要求，包括產品溯源；從各項成本構成推導出各等級價格策略；同時推出不同規格和樣式的設計包裝。通過公布精品網貨標準及素材庫，能夠大幅降低電商平臺及網紅直播的創業門檻，提高商家按照高品質品牌化進行網絡銷售昭通蘋果的積極性，有助于昭通地區優質農產品快速標準化后，通過網絡銷售渠道拉動銷量，進一步打開昭通蘋果產品的知名度。同時創造條件鼓勵“本地人帶本地貨”，打造網紅城市，助力區域電商經濟發展。

2.網絡價格監管

對于網絡店鋪價格相差懸殊太大的問題，當地政府相關部門進行網絡價格監管，對于不同級別、不同標準的蘋果給出一定的范圍的農產品指導價格。對于同樣品質的產品售價過高或過低的，要及時進行約談撤回，對于責令限期不改的商家進行嚴肅處罰。對于誠信經營、保證產品品質、合理定價的商家給予獎勵。這樣一方面杜絕了商家的惡性競爭，保證了昭通蘋果的信譽，另一方面也提高了產品的認知度，網絡消費者的權益也得到進一步保障。

3.拓寬網絡營銷渠道

（1）社交媒體的充分利用。除了現有“電商+網商”的銷售模式外，積極拓展移動社交媒體的營銷作用。通過微博、微信、社群、直播帶貨等多種形式增加銷售渠道和銷售機會。如，開通官方微博、企業微博、公眾號等進行多形式營銷推廣和銷售；社群運營的方式拓寬營銷渠道；具有一定影響力的公眾人物進行直播帶貨，還可以培養和打造本土的流量明星進行直播帶貨或者尋求網紅直播帶貨等。另一方面，將線上線下渠道進行融合，將線下門店轉變為“銷售+倉庫+產品展示”的功能，讓消費者看得見、買得到、放心吃。

（2）建立合作社與社區的“農社對接”模式。近年來，消費者線上購買生鮮農產品的消費習慣正在快速養成。特別是新冠疫情后，這種消費習慣更是得到進一步強化。昭通蘋果有200多個合作社，要拓寬產品的銷路，那么開展線上線下相結合的“農社對接”模式也是一種選擇。將社區變成線下體驗店的同時，開設微商城，設立“社區專區”以增加昭通蘋果的銷售機會。

“農社對接”模式的具體操作思路如下：開通微信公眾平臺；建立社區社群；發布產品信息；了解消費者需求；提供符合消費者需求的產品和服務；收集顧客反饋；提升購物體驗；對客戶進行分類管理。通過這種“農社對接”模式，讓種植戶與社區聯系的黏性增強，與消費者的互動和溝通加深，拓寬了網絡營銷的渠道的同時與社區、消費者的距離更近了，也能更好地了解消費者需求，還可以針對性地對不同社區的客戶需求提供不同的產品和服務，最終贏得客戶的信任，提升昭通蘋果的競爭力。

4.打造農產品品牌效應

昭通蘋果目前打造了幾個如“滿園鮮”“嘎嘣脆”紅富士蘋果品牌，但絕大部分企業及散戶共用昭通蘋果這個區域品牌，由于產品沒有進行標準化要求，這些企業及果農在銷售產品過程中，品牌建設、維護意識較為薄弱，同樣是昭通蘋果品牌，產品質量確實參差不齊，這嚴重影響了昭通蘋果的品牌美譽度。要想進一步提升昭通蘋果的市場競爭力，品牌效應的打造是非常關鍵的。可以從以下幾個方面著手：

（1）共用區域品牌“昭通蘋果”。所有沒有自有品牌的企業以及種植戶共用“昭通蘋果”這個區域品牌。但在實施過程中，相關部門需要建立統一的產品分級標準（包括質量、尺寸、糖度、外觀、包裝、價格等）及其他相關的限制要求，企業與果農達成共識，共同遵循相應的標準和要求，在銷售過程中自覺遵守和維護。一方面樹立了昭通蘋果良好的品牌形象，另一方面，在潛移默化中，也讓企業和果農逐漸建立起品牌建設及維護的重要意識，為進一步提升昭通蘋果的品牌競爭力提供有力保障。

（2）“合作社+農戶”模式創建自有品牌。由合作社牽頭，種植戶參與，創建自有品牌。每個創建自有品牌的合作社必須具備獨特的產品定位，有一定影響力的細分市場，并且需要制定相應的包括產品、價格、包裝、規格等在內的標準和相關的限制要求。所有種植戶在使用該合作社自有品牌時也必須遵循相關的標準和要求。這樣也能更好的塑造和提升昭通蘋果的品牌影響力。

（3）“科技+農產品+旅游”相結合。生態農業、旅游體驗、科技農業都是目前消費者較為關注的內容，昭通可以以合作社為中心，打造一批優質蘋果種植園，將文化創意與農產品相結合，打造文創蘋果園；或打造蘋果主題農莊，集農事活動體驗、農業文化線上、居住、游樂、休閑、養生、養老等為一體。通過社交媒體、網絡直播等方式進行廣泛宣傳，吸引全國各地的游客來進行旅游體驗。還可以在蘋果成熟期間，舉辦各種親子活動等，吸引游客入園采摘、游玩。通過多種舉措，將科技與農產品、旅游融合在一起，多維度提升昭通蘋果的品牌影響力和市場競爭力。

5.完善網絡營銷人才引進培養體系

互聯網時代，昭通蘋果進一步提升市場競爭力的關鍵之一就是農產品的網絡營銷，留住現有人才、引進和培養新的網絡營銷人才成為了必然，建議如下：

（1）培訓現有農產品網絡營銷從業人員。聘請從業經驗豐富的網絡營銷專家以集中培訓或遠程教育等形式開展網絡營銷知識的學習和培訓。穩定和建設一支穩定的農產品網絡營銷人才隊伍。

（2）與高校合作聯合培養專業人才。與高校進行深度合作，聯合培養網絡營銷方面的專業人才，做好高原特色農產品網絡營銷的發展的人才儲備工作。

（3）與具有實力的網絡主播培訓企業合作，著力打造一批本土的流量主播，真正做到“本地人帶本地貨”。

（4）建立人才引進激勵機制。制定具有吸引力的人才引進和激勵機制，爭取更多網絡營銷人才、農業相關專業的優秀畢業生服務于農產品網絡營銷的發展。

（5）積極尋求國內著名的互聯網公司，如阿里巴巴等，從電商直播、人才培訓、產業規劃、數據分析、品牌營銷等維度，推進昭通蘋果等農產品的全面數字化升級。

四、結語

綜上所述，作為云南高原特色農產品之一的昭通蘋果，在互聯網營銷模式方面雖然做了很多工作，也取得了一定的成績，但仍然存在產品定位不清晰、產品定價混亂、營銷渠道單一、品牌建設意識薄弱、網絡營銷人才匱乏這樣的問題，這些問題對于其他云南高原特色農產品的網絡營銷也是普遍存在的，需要高原特色農產品的經營者深入思考，共同解決，為更好地發展云南高原特色農產品，提升高原特色農產品的整體市場競爭力而努力。