更美被告：醫美營銷“碰瓷”明星？

許偉

看似知識科普，實則產品推銷？

近日，更美又一次因為與明星間的糾紛成為了大眾關注的焦點。

據第三方商業信息平臺顯示，更美APP關聯公司北京完美創意科技有限公司新增法律訴訟信息，原告為黃景瑜，被告為北京完美創意科技有限公司，相關案由為網絡侵權責任糾紛。

值得注意的是，在黃景瑜之前，伊能靜、劉詩詩、王鷗、馬蘇、張藝興、秦嵐、李易峰、張雨綺、馮小剛等多位明星都起訴過完美創意公司。

“更美公眾號的初衷是希望通俗易懂地向大家傳遞醫美知識，使人們理性看待醫美，幫助消費者建立正確醫美觀。面對明星發起的肖像侵權訴訟，更美已在積極地和當事人溝通。”彼時，面對諸多明星的不滿與外界的質疑，更美曾做出解釋。

將侵權當營銷的更美遭到了反噬

這背后，既是想以明星八卦為賣點持續俘獲潛在醫美消費者的辛酸，也有更美在兩強爭霸賽失利后又遭互聯網巨頭狙擊的無奈。

自“悅己”經濟日漸盛行，基于人們對“變美”的渴望，甚至不用消費者多費心，更美、新氧等醫美垂直平臺就會通過公眾號主動放送與明星相關的“美商”信息（“美商”即“美麗商數”，是對自身形象整體美感的理解力）。

以更美在12月10日推送的頭條文章《5000億賭王最寵千金，悄悄do全臉吊打嫂子奚夢瑤》為例，用賭王千金何超欣及古力娜扎、迪麗熱巴、倪妮、李沁、高圓圓等耳熟能詳的名人明星為樣本，更美通過圖文的形式詳細講述了膠原蛋白流失給臉部皮膚帶來的傷害，而后科普了膠原蛋白口服產品、埋線、超聲刀、熱瑪吉等改善方式，并PO出了素人案例展示改善后的效果，最后介紹了一款膠原蛋白口服產品，并以其相關雙十二優惠信息作為結尾。

這條閱讀量10萬+，點贊在看雙雙數百的爆款文章，下面的評論區里不少人驚呼，“被熱瑪吉效果驚艷到了，等我攢攢錢。”“喝過幾瓶的我給姐妹們反饋下，最明顯變化就是眼下小干紋幾乎沒有了，皮膚也水了很多”“看到活動這么劃算，妥妥下單了6盒套餐”“四太的女兒總是眼睛無神，另外有句話說對了，抗衰真的要趁早”。

而諸多看客的反應，在某種程度上也點明了醫美平臺如此熱衷于分享名人八卦的目的。且不只是公眾號，在微博、微信、抖音、知乎、B站等平臺，更美也經年不斷地在輸出醫美科普內容，以提高用戶決策效率。

這種看似醫美知識科普、實則推銷技術和產品的文章，在醫美需求爆發的階段，也算是一種醫美平臺為了用戶培養和市場培育發力的極好方式。

科普的重點或是為了賣貨（更美公眾號）

用更美副總裁王珺的話來說，正因如此才讓C端用戶了解到更多關于醫美的知識，并找到打開醫美的“正確姿勢”，也賦能B端商家，助力其做好電商運營以提升線下到店率。但接二連三被明星訴諸法院的事實證明，如此做法更為平臺帶來了發展隱患。

在伊能靜與更美母公司完美創意的網絡侵權糾紛案中，據中國裁判文書網相應的一審民事判決書顯示，完美創意公司涉嫌侵犯原告（伊能靜）的肖像權。最后其被判在涉案微信公眾號“更美”內連續七日刊登致歉聲明，除向原告賠禮道歉外，還需賠償二十余萬元的相關經濟損失。

就判決結果而言，可見更美此舉并不妥當，輸得也不算冤枉。更關鍵的是，伊能靜并不是第一個將更美訴諸法院的明星，馬蘇、張雨綺、秦嵐、佟麗婭、李易峰……外界震驚于原告團的超豪華陣容，甚至有人戲稱“半個娛樂圈都起訴過更美”。

當不了行業龍頭，又遭互聯網巨頭圍剿

新氧成為全球互聯網醫美第一股

事實上，被明星們口誅筆伐的更美，在互聯網醫美行業發展初期也曾有過高光時刻。

彼時，與新氧同時創立于2013年的更美，在短短六年時間就完成了五輪融資，經緯中國、紅杉資本、騰訊投資、潮宏基集團、蘇寧云商、美圖公司、道合母基金等業界知名投資方，都先后以高額融資的方式對更美表達了看好態度。

哪知道在與新氧的兩強爭霸賽中，更美卻逐漸落敗下來，成為業界知名的“萬年老二”。

根據長城證券對新氧和更美 2019 年 4 月份的活躍用戶行為的分析，從獨占用戶來看新氧用戶使用更頻繁高于更美;而兩者重合用戶中，更有整形意愿的客戶使用新氧的月度次數是更美的 4 倍，人均月使用時長僅比更美多 5 分鐘。

用戶行為的分析結果，在一定程度上也印證了新氧和更美不同的發展軌跡：一個成功在納斯達克上市成為全球互聯網醫美第一股，而另一個卻頻頻因碰瓷明星導致的負面糾紛深陷輿論旋渦。

據德勤發布的《中國醫療美容O2O市場分析》報告，中國醫療美容市場2018年至2022年期間，預計將以20.1%的年化復合增長率增長，2022年全年預計將達到4810億元。

原本隨著市場的不斷擴大，即使敵不過新氧，作為“萬年老二”的更美也會獲得一定的發展機會，畢竟當前垂直互聯網醫美賽道的“二大三小”競爭格局在短期內難以打破——新氧在前，更美次之，悅美、美黛拉、美唄等跟隨其后。

不過正是由于如此龐大的市場增量與市場潛力，變數與挑戰接踵而至。