打法失靈、增長失速，碧桂園怎么渡劫？

陳鄧新

直播賣房，賺了吆喝難回本

又到房企排位賽的關鍵節點，碧桂園的沖勁似乎不足。

近日，各大房企紛紛公布了11月的銷售數據，其中碧桂園及附屬公司、連同合營公司和聯營公司共實現歸屬公司股東權益的合同銷售金額約571.4億元，較2019年11月減少5%。

這個同比下降，頗令外界詫異。

同期，恒大、萬科、保利等頭部房企都是上漲的。據克而瑞研究中心數據顯示，TOP 100房企2020年11月銷售金額為12025.8億元，同比增長21.4%，這意味著行業整體趨勢向好。

而據中房網數據顯示，42家主流房企2020年1～11月的銷售年度目標完成率均值為93.74%，而碧桂園為91.99%，明顯低于行業平均水平。

碧桂園到底遭遇了什么？加碼直播賣房，為何在銷售端難以體現？戰略轉型為何遲遲難以見效？

碧桂園的打法迭代還有很長的路要走

2020年，房企銷售波動劇烈，碧桂園也不例外。

疫情之下，相當長一段時間線下賣房成為一個難題，于是線上成為“救命稻草”，直播賣房則被視為線上營銷的“大殺器”。

彼時，恒大、富力、復地、融創、碧桂園等房企紛紛擁抱直播。

雖然選擇的突圍方向相同，但直播賣房的模式卻不盡一樣：第一種模式為探盤，直播中主要為觀眾介紹樓盤詳情;第二種模式為引流，直播中主要為觀眾介紹房企的線上小程序，意圖增加點擊量與注冊量;第三種模式為賣優惠券，渴望將線上流量轉化為交易量;第四種模式為云工地，便于業主足不出戶即可查看工地現狀，若有疑問在直播中可隨時交流，如此一來不但避免了現場管理風險，還有利于房企提升品牌形象。

上述模式，碧桂園幾乎都有涉足，并一改之前同行的謹慎試探，在直播賽道下了重注，譬如2020年5月5日碧桂園的直播購房節開設了30個分會場，合計觀看人數近800萬人，創了行業的歷史紀錄。

盡管碧桂園直播搞得火熱，但難言對銷售有多大的助力。

碧桂園直播

一名互聯網觀察人士告訴電腦報：“網上可查的認購金額為數十億元級，而其體量為6000億元級，直播的貢獻可謂杯水車薪，更不用說認購金額不等于實際成交金額。”

究其原因為直播賣房存在三大痛點：一是直播側重導流;二是直播提供的高折扣房源、優質房源難以持久化、常態化;三是無法完全線上化，后續諸多流程都離不開線下。

換而言之，直播賣房的本質為線上蓄客工具，拓客意義大于銷量。

有息負債增長受限，高周轉打法失靈？

直播賣房的貢獻有限，而碧桂園看家本領高周轉打法也遭受了嚴峻挑戰。

一名私募人士告訴電腦報：“房企普遍存在以債養債的情況，一旦銷售不力則現金流承壓，高周轉的初衷為加快資金回流，后慢慢變成利用有限資金撬動高增長。”

須知，現金流為房企的命脈。

據人民法院公告網顯示，截至2020年6月30日，全國有228家中小房企因為現金流枯竭導致破產。

因此，高周轉成為房企的主流打法，而將高周轉演繹至新高度的仍要數碧桂園。

譬如，碧桂園2018年4月發布了《關于提高周轉速度、加快有質量供貨的緊急通知》《關于提高集團各單位工作效率、促進項目高周轉的通知》《關于項目報建高周轉的通知》，這三個文件的核心訴求為“高周轉再提速”。

有多家媒體解讀，碧桂園將“高周轉”標準由“456”提高到“345”，也就是拿到地設計圖就基本完成，3個月開盤，4個月資金回正，5個月資金再利用，領跑行業其他玩家。

一時間，輿論一片嘩然。

碧桂園集團副總裁兼集團總設計師黃宇奘不得不出來澄清：“我們的當天（出圖）是包含了之前前置的時間，而且出的圖不是施工圖而是規劃總圖?！?/p>

換個角度看，澄清也從側面證實了高周轉在一定程度上的確有所提速，這意味著工期進一步縮短，進而影響建造質量，引來消費者的不滿。

盡管如此，碧桂園的高周轉“戰車”似乎沒有停下來的跡象。

直到2020年泰禾爆雷事件發酵，8月誘發了行業監管風暴，對融資標準要求更嚴：房企剔除預收款后的資產負債率不得大于 70%;凈負債率不得大于 100%;現金短債比不得小于1 倍。

碧桂園觸犯剔除預收款后的資產負債率不得大于70%這一條，與萬科等一道會被劃為黃色檔，有息負債規模年增速不得超過10%，碧桂園后期融資無疑將遭受沖擊。

對此，萬科總裁郁亮認為高增長打法恐失靈：“今年‘三道紅線的要求，我認為影響力不亞于2002年的土地招拍掛制度。這是行業重大游戲規則的改變，影響所有企業而不是某些企業。游戲規則變了、打法變了。”

簡而言之，金融紅利時代拼的是資金厚度，高周轉的本質是滾雪球般做大有息負債，譬如2012年12月31日～2019年12月31日，碧桂園的短期借款從81.52億元暴漲至800.57億元，短期負債規模增長近10倍，年平均增長率超14%，長期借款從136.03億元暴漲至1727.36億元，長期負債規模增長超12倍，平均增長率超18%。

如果有息負債規模受限，高周轉自然會下降、沖擊銷售增速，2020年1～7月碧桂園的銷售額還是行業第一，7月銷售增速更是同比高達27.5%，之后在趨嚴的監管之下2020年1～11月的銷售額排名下滑至第二，銷售增速也由正轉負，流露了疲態。

因此，后金融紅利時代更考驗房企的管理能力與戰略高度。

發力新業務，卻難當大玩家

其實，地產從黃金時代邁入白銀時代已成為業內共識，碧桂園早早謀劃了戰略轉型。

一個方向為機器人，碧桂園董事會主席楊國強曾有言：“如果我們有足夠優秀的人把建筑機器人做出來，我們會成為最先進的房地產公司，我們現在要朝著一個高科技企業去做?！?/p>

為此，從2018年起碧桂園砸下800億元進軍機器人賽道，覆蓋建筑機器人、廚房機器人、安防機器人、清潔機器人等多個細分領域。

聲勢浩大，卻并未成為賽道的大玩家。

譬如，建筑機器人直到2020年10月才有43臺投入使用，進展緩慢出乎外界意料，究其原因為兩年之內三位總裁先后離開令人心不穩、從零開始缺乏技術儲備與研發經驗等。

一言以蔽之，碧桂園的機器人業務面臨如何大面積推廣的難題。

相比機器人，碧桂園在社區生鮮布局更久。

正所謂得生鮮者得天下，2016年碧桂園就嗅到其中的商機，創辦了“鳳凰優選”線下門店，之后升級迭代到碧優選，切入生鮮賽道近4年。

其定位為服務碧桂園在全國各地的社區住戶，通過發展現代農業構建生鮮供應鏈，從而試圖形成一個閉環商業生態體系，為業績提供第二條盈利增長曲線。

理想很豐滿，現實很骨感。

社區生鮮存在目標人群范圍小、商品種類繁雜、熟人效應等特殊需求，考驗著供應鏈的應變能力，此外對物流也有較高的要求，前置倉、物流中心等硬件需大手筆投入，大數據、人工智能也要配套，軟硬結合方能奏效。

這并非碧桂園的強項，事實上萬科、保利、融創等房企都在社區生鮮有所布局，都無一例外淪為配角，反而是阿里巴巴、京東等互聯網巨頭成為了主角。

更不用說，社區生鮮已迭代至社區團購。

阿里巴巴、騰訊、京東、拼多多、美團、滴滴等大大小小的互聯網巨頭一擲千金切入戰場爭奪人間煙火，進一步壓縮了各大房企社區生鮮業務的生存空間。

不過，碧桂園也未坐以待斃，投資了定位二三線城市的社區團購賽道選手小兔買菜，或許這也是一個突圍方向。

碧桂園集團總裁莫斌曾公開表示：“如果說把主營業務當成老虎，新業務就是翅膀。” 然而，據碧桂園2020年半年報顯示，非地產業務收入為17.89億元，僅為總收入的0.97%，相比2019年同期的18.69億元下降了4.3%。

從這個角度來看，碧桂園地產業務呈現增長疲態，而新業務也未見多大起色，“如虎添翼”的愿景仍是空中樓閣。

碧桂園的打法迭代，還有很長的路要走。