新零售下人、貨、場的資源優配

摘 要：電商人、貨、場是大課題，從不同的應用場景及角度，可以有不同價值的解讀。智者見智的課題，容易出現爭議。從新零售的角度，結合傳統電商的運營推廣和數據分析，探討當前人、貨、場的資源優化配置策略，即以人為本，以消費者體驗為中心，圍繞著消費者需求，重構人、貨、場關系;產品基石，借助數據分析及決策系統，讓市場消費逆向影響生產方式;渠道為王，整合全域消費場景，服務不同消費生態。

關鍵詞：人;貨;場;新零售;資源配置

中圖分類號：F713.32? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）33-0027-02

2003年的“非典”加速了傳統交易方式的改變，淘寶、京東等電商平臺應運而生，開啟了線上交易、合作、服務的春天;2020年初的“新冠肺炎”助推了生鮮新零售，新零售在疫情這一特定條件下，迎來了難得的發展契機。無論是傳統電商，還是新零售，都在對人、貨、場的關系進行不斷重構，而提升產品效率與用戶體驗是重構的核心目標。如何平衡三者之間的利益沖突，我們可以追根溯源，在現有電商體系下，進行重新解讀和認知。

一、以人為本，以消費者體驗為中心，圍繞著消費者需求，重構人、貨、場關系

消費者是現代商業的服務對象，無論是線下實體，還是線上店鋪。傳統電商研究的是消費者的線上消費習慣、瀏覽軌跡及個性偏好，新零售實現了O2O（線上/線下）有機融合，可以基于位置（LBS）、行為、娛樂等新場景消費，提供針對性的解決方案。這一切的變化，都源于移動設備、人工智能、云計算及數據分析等技術的普及和應用。

新零售下的消費者特征，我們借助“5W+1H”理論簡單梳理，服務平臺可以通過“5W+1H”理論，對消費者進行全息消費畫像，如性別年齡、地域偏好、消費指數等，形成不同行業和維度消費數據，并對數據中的消費主體進行人群個性化標簽和數據建模。最終這些海量數據或以不同形式呈現在客戶視野（如千人千面的視覺設計，為您推薦、猜您喜歡的特色模塊等）;或通過平臺工具（生意參謀、京東商智等）賦能店鋪商家，為其精準營銷提供數據支撐;或與政府合作，服務于居民衣食住行等民生工程，為社群營銷沉淀更多有價值信息。店鋪商家可以通過“5W+1H”方法，借助平臺工具或第三方工具（百度指數、阿里指數等），快速鎖定目標客戶，科學進行后續推廣和活動策劃。

同時，消費者的消費需求也悄然發生變化（如圖1所示），從對產品的功能、價格、服務等商品屬性追求，隨著工資水平和生活質量的提高，開始呈現更多的個性化需求，如品牌文化的認同感，產品設計、銷售過程的參與和分享，以及無縫貼合的消費場景和便捷靈活的支付，這都在影響著消費者的消費決定。

這就是新零售下的平臺、運營與消費者的動態平衡及相互適應，大數據下的服務生態，新場景中的多元化消費，只有不斷匹配消費者新的需求變化，才能提升消費者的用戶體驗，加快全社會流通零售業的運轉效率。

二、產品基石，借助數據分析及決策系統，讓市場消費逆向影響生產方式

產品是商業流通的基礎，產品的價值通過流量運營，最終在消費者手中得到真正的體現，消費者通過產品來定位平臺，評價服務及影響企業生產決策。新零售下的產品將逐步進入柔性化定制時代。

企業利用數據驅動，通過ERP（進銷存）和CRM（客戶管理）系統，可以構建消費者—消費場景—供應鏈前端—供應鏈后端（如圖2所示）生態閉環。通過采集產品不同應用場景下的價格、庫存、訂單、銷量等關鍵數據，進行篩選和分析，建立產品需求模型，借助專家系統，為后續不同業務場景及目標分解提供決策性建議。如此循環，將會真正高效解決企業賣什么、賣多少、怎么賣及賺多少的核心問題，并提升企業庫存周轉效率，優化企業生產—銷售流程。

可以暢想，按需定制、按需生產的C2F全新模式將慢慢取代傳統的B2C標準化生產模式。數據采集的AI智能，個人信息的云端存儲，智能制造的精準對接，線上線下的數據共享，讓消費者有機會深度參與產品的設計與分享，認同品牌文化和理念，產品的個性化定制將逐步成為主流。

三、渠道為王，整合全域消費場景，服務不同消費生態

不同的渠道，對應不同的消費場景，沉淀不同的消費需求，可以匹配不同的商機，滿足不同的需求，這就是渠道的價值所在。

搜索引擎是渠道，無論是站內或站外，只有熟知SEO基本原理與技巧，才會有更多可能和機會;電商平臺是渠道，無論是國內或跨境電商，是綜合或垂直電商，不同平臺定位不同，優勢品類不同，客戶畫像不同;社會化媒體是渠道，熟人營銷可以讓微商風生水起，甚至通過“社交+電商”，私域流量助力拼多多短短3年納斯達克上市;抖音、快手、微視等短視頻是渠道，薇婭直播賣火箭，李佳琦可以一天帶貨破10億元，普通素人也可以體現價值。借道新媒體營銷，粉絲經濟讓不同領域、不同層次的部分精英實現了快速變現與彎道超車。

了解不同渠道的定位及特點，選擇適合自我資源銷售的渠道，整合全域消費場景，建立自己的渠道矩陣，才能全方位滿足目標消費者不同層次、隨時隨地的消費需求，實現產品不同應用場景的高頻次消費。

新零售下人、貨、場是三位一體的。“人”要通過不同的“場”采購“貨”，滿足其工作、生活等不同層面需求;“貨”需要通過不同的“場”實現與“人”的對接，體現其價值;“場”依附于“人”與“貨”的連接需求，為其服務，每一個“場”都可以針對不同的“人”和“貨”，滿足不同的價值需求。

新零售下的人、貨、場，是以消費者為中心，圍繞著用戶體驗，以數據為驅動，重構傳統電商消費者消費過程，完善消費者體驗地圖（如圖3所示），以提高消費者消費體驗，讓每一個環節的交互和改變充滿數據化思維，讓新零售下的商業市場煥發活力及生機。

[責任編輯 文 嬌]

收稿日期：2020-04-16

作者簡介：付合軍（1974-），男，河南安陽人，講師，從事工業網絡、計算機、電子商務研究。