品牌社群內互動和企業客戶關系管理

摘 要：分析社交媒體互動，將“互動性”融入虛擬品牌社群互動研究中，確定以虛擬品牌社群互動性不同維度為切入點，建立社群意識模型，研究虛擬品牌社群人際、信息，以及怎樣經社群意識影響消費者的品牌忠誠度。根據品牌社群互動對于品牌忠誠影響模型，整理數據并加以驗證，以期為社群互動提供全新研究視角，加強社群和消費者之間的互動，改善關系，提升品牌競爭力。

關鍵詞：品牌社群;客戶關系;社群互動

中圖分類號：F272? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）33-0021-03

品牌社群是運用同樣品牌產品的一群人，結合所形成的社會關系群，一方面形成的品牌社群能夠通過品牌凝聚廣大客戶，并充分增強客戶的品牌忠誠度;另一方面隨著信息網絡溝通平臺的逐漸出現，網絡平臺也形成與真實社群相似的虛擬社群[1]。隨著近年來網絡信息技術的飛速發展，各大互聯網平臺應運而生，虛擬品牌社群也逐漸成功取代傳統品牌社群。虛擬社群形成的真正意義，就是聚集人們形成了一個整體，能夠為人們提供可以自由交往的輕松環境，并讓人們可以在社群中不斷互動，創造彼此信賴了解的良好氣氛[2～3]。如今虛擬社群已經成為人們進行互動的重要空間，是生活、工作中的重要組成部分。品牌社群的形成，能夠讓客戶感受到品牌價值所在，并且品牌所宣揚的某個性能夠契合他們本身的個性價值觀，客戶極易形成品牌社群共鳴，所以品牌社群對于營銷者來講是客戶品牌忠誠的重要營銷手段[4]。基于此，本文將對品牌社群內互動及企業客戶關系管理展開研究。

一、理論建模及研究假設

（一）理論建模

結合以上說明，本次建立虛擬品牌社群互動對于客戶關系影響模型時，需要區分其他研究模型，形成具有自身特征的模型，并且可以將實際生活虛擬環境的品牌忠誠影響做到真實、全面反映。為保證模型具有廣泛適用性，適用于不同企業環境，本部分結合前人研究成果，劃分品牌社群互動包括信息互動、人機互動，將社群意識作為品牌忠誠度的重要媒介因素，經過社群信息、人際互動，達到社群信任、滿意和歸屬[5]。在此基礎上建立本次研究模型（見下圖）。模型由三部分組成，其中初始變量指的是虛擬品牌社群的人際、信息互動，中間變量指的是形成的品牌社群意識，結果變量指的是虛擬品牌社群的企業客戶關系。

（二）研究假設

1.初始變量及中間變量。做出以下假設：一是虛擬品牌社群成員人際互動會影響成員對品牌社群滿意度;二是虛擬品牌社群的成員信息互動會正向影響成員對于品牌社群的滿意度。

2.中間變量及結果變量。做出以下假設：一是虛擬品牌社群成員形成的社群滿意度會對社群成員的品牌忠誠度產生正向影響;二是虛擬品牌社群成員形成的社群歸屬感會對社群成員的品牌忠誠度產生正向影響。

二、研究方法

（一）數據選擇

經大量基礎調查，本文以微博、推特作為數據采集平臺。新浪微博、推特作為目前國內外主流社交媒體網站，用戶能夠在平臺隨時發布或關注他人消息，研究者也可以大量獲取用戶所產生的實時數據。所以，本文以微博、推特數據作為國內外對比，完成采集分析。在選擇企業樣本方面，兩平臺各選擇兩家公司各自的產業報告數據樣本。

（二）數據采集處理

在采集數據時，首先統計兩個平臺發布信息的內容、時間、點贊數量，然后運用谷歌插件進行數據采集。之后清洗數據，剔除采集所獲的企業回復用戶評論數據，并將該信息作為研究數據，采用Excel對采集數據完成定量規范化處理（見表1）。然后對數據進行定性分析，提取關鍵詞并分類整合相關內容，最終可視化每個主題的有關分類關系，更好地理解分離結果間的相互關系，并對比分析主題樹及詞頻，獲得共計4個主題分類。

三、討論分析

（一）品牌社群企業互動行為

1.在企業外部互動方面，表現在企業運用社交平臺和客戶之間保持的互動，具體表現在社交平臺企業信息發布頻率、數量，會直接對企業品牌達到的關注度與傳播成效產生影響。根據企業所具體發布的信息數量情況，能夠發現國外企業較國內在信息發布總數要略高。以在線品牌社群發布具體信息穩定性情況，能夠發現暴風魔鏡有著較高的信息發布數量，但是卻在品牌社群中穩定性較低僅達34.8，HTCVIVE卻達10標準差，有較高的信息發布穩定性。經構建社交平臺已經作為在線品牌社群能夠積極與客戶之間進行互動的關鍵，國內企業更要加強對于品牌社群的管理關注，大力提升社交媒體互動頻率及穩定性，才能夠促進品牌社群的良好發展，綜合提升企業的品牌綜合競爭力[6～7]。

2.在企業內部互動方面，就是企業發布在社交平臺的多個賬號擁有不同功能，且賬號間有不同互動、評論等行為。譬如HTCVIVE就在不同賬號間擁有內部互動行為（見表2）。從表2能夠發現，企業可以運用社交平臺，創建多個社交賬號實現內部高效互動，從而擴大年品牌影響范圍，也能夠在一定程度上豐富品牌社群的互動方式，完善互動內部結構助推品牌社群建設。所以，相比之下，我國企業則通常只有單獨的社交賬號和單一的設置方式，與國外企業內部互動相比較存在差距。所以，需要擴大品牌傳播范圍，實現更高效的互動，幫助企業創建管理品牌社群文化不斷提升綜合競爭力。

（二）品牌社群客戶互動行為

客戶互動行為同樣是品牌社群互動中不可缺失的重要組成，根據上文構建互動模型本部分將對客戶運用社交媒體產生的互動行為進行分析。

1.客戶點贊行為。客戶對品牌社群互動中的點贊行為，作為對于品牌企業表示的一種認可，通過統計4家企業對于不同樣本統計階段的客戶點贊數量對比，可以發現國外企業獲得了更多客戶認可，但點贊數量波動情況整體較大，表示客戶對于部分信息認可度較高。而反觀國內客戶對品牌社群點贊量少，表明我國企業還尚未習慣通過品牌社群形成和客戶群之間的良好互動（見表3）。所以，品牌社群互動不僅作為企業、客戶之間便于互動的良好平臺，企業還能夠充分運用品牌社群，大力挖掘客戶對產品的需求，提升客戶企業、客戶和客戶之間黏性，充分提升品牌社群的整體影響力[8]。

2.客戶評論行為。客戶評分行為就是說通過品牌社群能夠表達客戶的自主觀點，通過運用Gephi分析企業社交媒體的客戶評論信息做可視化處理，以Oculus、HTCVIVE這兩家公司為例，分析品牌社群客戶評論行為的節點路徑，能夠發現兩家企業整體較集中，表明每一條內容都可以吸引客戶參與其中。并且其中存在一定數量強勢用戶節點，客戶可以在這些品牌社群中發布自主言論，因此擁有較大影響力。企業需要在建設品牌社群中，對客戶的評論行為進行總結，及時對客戶的評論建議做出積極反饋，以此提升品牌社群的互動活躍度，此舉也在一定層面上可以促進企業的技術實力創新提升。

3.客戶轉發行為。客戶轉發就是對企業發布信息的傳播，能夠擴大企業品牌的影響力。根據本次統計國內外企業，可以發現國外企業在不斷進行企業技術、產品創新，所以客戶對于企業的信息發布就有較強的自主轉發意愿。反觀國內企業尚未認識到品牌社群，可以發揮提升企業客戶之間的黏性，以及品牌社群技術創新的真正作用，所以對品牌社群的品牌提升價值有所忽略。但是通過分析客戶轉發行為，能夠認識到品牌社群能夠為客戶提供良好服務，并經過轉發消息方式參與有獎競猜互動，增強用戶所處品牌社群參與度、知名度及整體競爭力。

綜上所述，本文對企業及客戶二者之間通過品牌社群實現的互動進行分析，在此基礎上建立了企業客戶品牌社群互動模型，以企業、客戶和客戶、企業和客戶維度展開分析，發現建立互動模型，幫助企業運用品牌社群增強企業與客戶間互動的同時，有助于其研發新產品，提升企業品牌價值，提升互聯網下的企業綜合競爭力。

參考文獻：

[1]? 王千，范文芳.價值共創視角下虛擬品牌社群與用戶創新[J].企業經濟，2019，（5）：20-26.

[2]? 荊磊，于洪彥.在線品牌社群顧客間互動對顧客購買意愿的影響[J].稅務與經濟，2020，（2）：36-45.

[3]? 劉冠羽.虛擬品牌社群互動對顧客購買意愿的影響研究——以小米公司為例[J].全國商情·理論研究，2019，（7）：3-5.

[4]? 張靚婷，張蘭霞，付雅然.虛擬求職社群互動與求職意向的曲線關系——雇主品牌的調節作用[J].管理評論，2019，（6）：160-168.

[5]? 杜佳，安景文.社會化媒體品牌社群互動及網絡密度影響研究[J].天津大學學報：社會科學版，2018，（6）：26-34.

[6]? 殷少明，楊寧，王鑫.基于社會網絡理論的虛擬品牌社群認同、顧客契合與品牌忠誠關系研究[J].新疆財經，2018，（4）：30-39.

[7]? 尚光輝.企業品牌和產品品牌的關系模型——基于品牌資產和品牌價值基礎[J].經濟研究導刊，2016，（17）：182-183.

[8]? 祝華.建立互聯網+社群電商客戶管理平臺的必要性及可行性分析[J].經濟研究導刊，2017，（35）：100-101.

[責任編輯 文 嬌]

收稿日期：2020-08-07

作者簡介：王泳（1977-），男，新疆烏魯木齊人，講師，從事工商管理研究。