基于高校體育用品市場分析及營銷策略應用

周聰

（山東理工職業學院 山東 濟寧 272067）

1、高校體育消費分析

休閑和有趣的運動形式一樣，運動不受年齡和性別的限制。具有安全性高、娛樂性強、操作時間靈活、健身效果明顯等特點。根據統計研究組對我國群眾體育的現狀，體育已成為我國除步行和工作外最受歡迎的體育運動形式，體育項目作為我國龐大的人口基數和眾多的體育愛好者，已經形成了我國群眾體育主要優勢，創造了良好的文化環境和蓬勃發展的體育氛圍。隨著社會經濟的快速發展和人民生活水平的提高，特別是北京奧運會的影響，我國的人們熱衷于健身、交友活動，由于體育運動的迅速發展，體育運動深受學生的喜愛。

1.1、費者動機

研究表明，高校體育團體產生的原因與自發體育社團產生的原因有很大的不同。體育運動在社會中的群體性成因大多是由于體育運動的需要，這是一項相對文明的運動。內網與對抗性運動分開，沒有身體接觸和碰撞，非常適合緩解各方面的壓力，小學生選擇這項運動的主要目的是為了自己的興趣，大學生的業余時間充裕、精力充沛、運動容易開始、激烈、易于與個人溝通等特點使它受大學生歡迎。有了時間和金錢，大多數學生會為自己的興趣付出代價。

1.2、消費模式

與大多數高校一樣，高校購買體育用品主要從學校周邊的體育用品店、網上訂購、與體育協會團購、到體育用品店購買四種方式。體育用品學生消費與購買機會的關系是：學校周邊體育用品店消費占25%，體育交通工具網上訂購、團購占30%。

1.3、消費趨勢

（1）學生投入更多的興趣。

通過國家經濟的快速發展和中西文化的深入融合和接觸，家長能否給學生更多的錢，學生是否有更多的兼職掙錢的機會，讓學生有更多的自由裁量權，為自己的興趣愛好買單的機會更大，體育行業的平均消費水平也更高。

（2）學生消費趨向網絡化。

20世紀，人類社會進入了電子商務時代。在這種背景下，網絡營銷、新營銷、新營銷應運而生。由于其方便快捷，越來越受到年輕人的歡迎。網絡營銷因其快速、便捷、時尚、流行等現代氣息，在很大程度上回應了大學生跟風的需求和新潮流，從2010-2012年，學生網購體育產品的比例由10%上漲到30%，未來學生在體育行業的網購比例正在上升。

（3）個人品牌在學生市場上占有一席之地。

大學生這樣的特殊消費群體，很明顯是個人化的，他們的求知欲強于其他消費群體。大多數大學生對自己感興趣的體育運動做了多方面的了解和研究。如果一些產品成為學生認可的群體，滿足他們的個性化需求，這樣的產品就會在群體中找到自己的位置，打造自己的品牌。

2、影響高校體育消費的因素

要了解當前高校體育消費發生的原因，就要更深入地考察影響高校體育消費的因素、國內消費群體的特點、外部消費環境和體育氛圍。

2.1、學生消費特征的影響與影響

學生作為一個具有不同特點的亞文化群體，有著自己的特點和營銷偏好，特別是在一個以獨特消費特征為直接因素的有趣的體育市場中，影響市場消費。通過對高校學生群體消費特點的研究，對面向學生市場的企業制定相應的營銷戰略規劃、產品設計和營銷戰略規劃，使其產品更符合高校學生群體的需求，具有十分重要的意義。

現代學生是市場上一個龐大而活躍的消費群體。他們對新事物有著積極的想法和強烈的好奇心。在消費者行為方面，他們喜歡追隨新趨勢和大膽創新。他們是時尚市場的追隨者和代表，渴望自己的品牌和時尚，生活區域的集中和生活方式的互動，會促使他們接受新產品，有強烈的意識，有明確的消費特征。

（1）遵循品牌風格。

由于商品經濟的發展、新知識的爆炸、新技術的廣泛應用以及新信息媒體在人們日常生活中的強大影響力，時尚已經成為大多數年輕人所遵循的新概念。在一定時期內，大學生遵循品牌時尚的特點尤為明顯。

（2）明顯的從眾心理。

群體行為是個體在群體連續性的壓力下，努力解決自身與群體之間的沖突，增強安全感的一種工具，群體行為是人類的共同特征，學生雖然接受先進的科學技術知識，具有理性思維，一些學生自我意識低、自信心低、自尊心強、虛榮心強，在消費時容易出現從眾行為。

（3）強烈的個人需求。

在這個崇尚自由的時代，學生們開始討厭集體行動，為了爭取個人的自主性，以不同的方式表達自己。這是年輕人新文化的一個顯著特點。大學生們已經做好了個人發展、自我意識和接受新事物的準備。他們站在五彩繽紛的消費市場上，追求獨特、個性和自由。

總的來說，學生實際上已經進入了一個思想過渡期，目前還存在許多新的問題和矛盾。在國家對教育的不斷關注和面對世界更加多樣化生活的發展下，無國界的學生交流經驗，尋找更好的方式來詮釋這一定義，但可以肯定的是，網絡消費將成為學生。而消費模式更為合理。

2.2、基礎設施建設的影響

任何體育運動的發展和普及，都離不開其基礎設施建設的整體水平。體育是一種內部網絡內的孤立運動，其對基礎設施的依賴性比籃球、足球等體育項目更為明顯。為了大力發展體育運動，提高大學生對體育的興趣，普及體育運動對我國基礎設施建設具有重要意義。

考慮到國家經濟的快速發展、對教育的不斷重視和全民健身理念的推廣，現在每所大學都有自己的健身房，而且這一趨勢更加專業化和廣泛化，而這樣良好的基礎設施建設也是高校體育日益繁榮的最明顯標志。

2.3、運動氣氛效應

自從在北京奧運會上獲得三枚金牌，在中國倫敦奧運會上獲得所有金牌后，中國體育用品的發展造就了一所歷史上的新大學。根據目前中國群眾體育研究團隊2012年的調查，體育已成為中國第二大體育健身項目，群眾參與度最高。體育明星宣傳產品隨處可見，這也標志著體育在中國越來越受歡迎。

大學生是一個面向世界的群體。他們中的大多數人開始運動是因為他們的興趣。他們思維前衛，跟上世界的步伐。他們自發地跟隨世界級賽事，組織適當的比賽進行交流活動，提高群體積極性和體育氛圍，使體育健康發展。

3、高校體育用品營銷計劃

3.1、高校體育用品銷售現狀分析

（1）學校附近的體育用品店。

目前，體育用品商店占據了近25%的市場份額。雖然體育用品商店的銷售情況在惡化，但網上銷售很難完全取代商店的實際銷售。因此，無論發生什么情況，學校周邊的問題商鋪由于其地理優勢，都能保持一定的市場份額。作者認為最低市場占有率為15%。

目前，除了固定的店面租金外，學校社區的一些活動也由學校社區出資。巨大的固定成本為產品帶來了利潤。事實上，低價的演出產品已經成為學生們的普遍做法，此外，文化體育用品商店出售的很多東西，不僅不專業，而且沒有任何品牌概念，這對他們未來的發展和競爭來說，既快又難。

（2）市區體育專賣店。

體育用品的逐步發展也為體育品牌的創建提供了沃土。由于他們在城市地區營業，商店租金昂貴，消費群體大多是有盈余的白領，因此他們的銷售產品呈現專業化和高利潤。雖然產品很專業，但針對學生群體的針對性產品明顯缺乏，而且由于行業的發展和生活水平的提高，他不太可能把注意力轉移到學生身上。

（3）網上銷售。

自電子商務時代以來，學生群體一直是加速這種消費體制的催化劑。越來越多的大學生習慣了網上購物，這不僅是為了這一新趨勢和方便，也是為了能為學生提供不同的個性化需求。有許多選擇和全面的信息可以學習。隨著時間的推移，網絡購物在學生群體中越來越普遍，所占比例也越來越大。2012年，網絡銷售約占高校體育消費市場總量的30%。作者預測，5年內，高校體育市場約有50%的采購將用于網上銷售。

3.2、體育銷售公司現狀分析

通過分析大學生消費群體的特點，考察大學生消費市場的現狀，作者認為，如果能根據大學生的消費特點，建立一個公司，制定一個營銷計劃，他可以抓住商機，在快速而特殊的消費市場為學生打造獨特的海報。

（1）體育銷售公司的現狀。

富宇體育用品有限公司是一家以銷售、服務、研發、設計、生產為一體的專業體育服務公司，致力于為學生消費者提供良好的服務，為學生創造一個專門的體育服務。公司與李寧公司簽訂獨家代理合作協議。目前，該公司在大學擁有一家永久性店鋪，與5家學校體育協會簽署了長期合作協議，并在6所學校擁有自己的校園代理機構。他成立了一個擁有43名會員的大學俱樂部，其銷售產品分為兩大類，一類是李寧、卡森等一線體育品牌產品，另一類是根據學生需求和學生產品特點自主研發生產的體育產品，從成立到2013年3月，公司共銷售大專院校球拍300支，綜合性體育項目近3000項，代理產品銷售1萬筆，銷售2萬筆，約占市場總消費的3%。

（2）體育銷售公司的優勢。

公司由4名熱愛體育的大學生組成，他們對體育用品和具有公司優勢和劣勢的產品有一定的了解。首先，公司由大學生組成，他們產品的消費者是大學生；其次，公司的成員不僅是銷售人員，也是高校學生體育市場消費群體的成員。與其他面向學生體育市場的公司相比，體育用品銷售公司更了解大學生消費者的需求，選擇和銷售的產品更適合學生，是體育行業的專業服務公司。公司致力于為大學生服務，只為學生提供服務，更容易認識大學生，更能滿足大學生的心理需求。

（3）對體育銷售公司的不利影響。

如果有這么多優勢，為什么體育用品銷售公司占據了整個市場的3%？主要原因是，不那么受歡迎的公司也相當明顯。第一家公司完全由一所大學組成。由于知識水平和管理經驗的限制，公司的管理者很容易對經營過程做出錯誤的決定。在中國，對另一家公司采取行動的方式相對較新，并不是一個值得學習的成功經驗。畢竟，大學生的主要業務是學習，時間協調和組織很難適應，第三家公司剛剛成立。大學生仍在與體育用品銷售公司的初步接觸過程中。他們往往對自己的產品持觀望態度，對自己的服務理念持懷疑態度。一些消費者對品牌的偏好甚至具有排他性，測試和接納需要時間。