我國中小企業B2C跨境電商出口問題與對策研究

林梓

【摘 要】在中美貿易戰逐步升級的背景下，雖然我國跨境電商出口整體發展平穩，但中小型B2C跨境出口電商企業因其體量小、抗風險能力較弱等特點，發展速度有所放緩，特別是受到2020年新冠肺炎疫情的影響，企業發展面臨更大的困難。文章從國際市場相關政策變動、企業產品同質化、物流服務等方面進行分析，提出中小型B2C跨境電商出口企業應明確自身定位，以差異化服務滿足客戶需求，更加主動適應政策變動、建立海外倉、完善跨境物流體系等建議，在復雜多變的形勢下，增強競爭力，保持穩定持續增長。

【關鍵詞】中小企業;跨境電商;問題;對策

【中圖分類號】F724;F752 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2020）11-0203-03

0 引言

在互聯網信息技術的推動下，大數據、云計算等數字技術飛速發展，國際交易電子化、信息化趨勢明顯，基于電子商務手段的跨境電商得到迅速發展。近年來，我國的全球貿易份額有所增長，尤其是在“一帶一路”倡議的背景下，我國出口跨境電商交易規模不斷擴大，僅在2019年上半年，我國跨境電商交易規模就已達到3.6萬億元，其中，出口跨境電商交易規模為2.75萬億元，增長31.5%。我國作為傳統的制造業大國，長期以來，跨境B2B模式是我國外貿企業開拓國際市場的主要方式，例如在2018年，在跨境電商交易中83.2%的出口份額由B2B模式貢獻。而伴隨著越來越多的B2C跨境電商平臺建立與完善，以及全球消費者網購習慣的形成，B2C跨境電商市場也有一定的增長。但是，相較于成熟、穩定的跨境B2B模式，跨境B2C貿易還有巨大的潛力有待挖掘，尤其是對市場較為敏感、抗風險能力較弱的中小企業，在形勢更加復雜多變的環境下面臨更大的挑戰。在這樣的背景下，研究我國中小型跨境出口零售電商面臨的問題并提出解決對策和建議就顯得十分重要和緊迫。

1 我國中小型跨境出口零售電商面臨的問題

1.1 相關國家政策收緊，企業經營風險增加

現階段，我國B2C跨境電商主要出口國家仍以美國、法國、英國、德國等發達國家為主。此類國家互聯網滲透率較高，支付和物流基礎設施完備，消費者對海外在線購買的方式接受程度較高，市場整體較為成熟。但伴隨著全球電子商務市場的迅速發展，跨境電商受到各國政府的高度重視，一些國家特別是美國出于自身利益考慮，收緊了相關政策，頻繁挑起貿易戰，這對我國中小型B2C跨境電商企業影響較大。

美國政府于2018年啟動退出萬國郵聯程序，以此要求萬國郵聯對終端費進行改革。根據萬國郵聯相關規定，發達國家寄往發展中國家的郵件，其在發展中國家境內的郵遞費用，由作為寄件方的發達國家承擔70%～80%;但如果是發展中國家的郵件寄往發達國家的郵件，那么在發達國家境內的郵遞費用，作為寄件方的發展中國家只需要承擔20%～30%。在此背景下，美國消費者為了節省費用會選擇直接從發展中國家訂購相關產品，而不是從美國國內購買，導致美國電商企業的不滿。經過1年的協商，在2019年最新的終端費方案中，規定自2020年7月起，美國等郵件和包裹大型輸入國將被允許開始對外國郵件的運送“自行定價”，雖最高不得超過國內價格的70%，但仍然對我國缺乏市場競爭力、以利潤較低的小商品銷售為主的中小型跨境電商企業產生較大的沖擊。

1.2 產品同質性較高，創新能力弱

對于我國中小型跨境電商B2C企業來說，產品同質性一直是影響其持續發展的重要問題。以近幾年有著較大發展的吸塵器市場為例，目前在“速賣通”平臺上提供同類產品的供應商數量超過3 000家，每個類別的在線產品竟是供應商數量的3～8倍;吸塵器濾芯市場供應商數量為1 654家，市場在售產品總量僅為8 572件。產品同質化造成市場競爭激烈，同行壓價嚴重，壓縮了企業的利潤空間。

該問題產生的主要原因就是供應商對產品定位不明，不能及時準確地把握市場需求，試圖通過模仿、復制等方式搶占市場先機，從而導致所提供的產品缺乏特色和辨識度，最終也只能通過價格優勢來吸引線上買家。雖然類似“速賣通”“敦煌網”這樣的外貿交易平臺有數千賣家，每個賣家也有數千種產品，但是提供這種品類的賣家大多有著極為相似的產品。更由于外貿交易平臺上銷售的產品主要以服裝、鞋帽及家用電器為主，仿制難度較低，進一步加深了產品同質化的情況。此外，受限于企業發展規模，大部分中小企業采購批量有限，沒能力與供應商簽訂產品壟斷協議。其他企業也可以從該供應商采購產品，這就造成該公司的同類產品在第三方平臺上產品同質化更加嚴重。

較弱的產品創新能力也是導致產品同質化的重要原因。雖然不少企業認識到缺乏創新的低端產品對企業未來發展的影響，但是大部分中小型企業仍處于發展初期，利潤有限，沒有足夠的能力研發產品。

1.3 物流服務相對落后，制約跨境電商出口發展

目前，物流仍然是制約中小型跨境電商企業發展的重要因素。跨境物流對跨境電商的發展至關重要，其也是衡量跨境電商服務質量的主要標準，直接關系到顧客的購物體驗及客戶的復購率。目前，我國跨境電商出口物流服務主要有郵政小包、e郵寶、國際快遞、國內快遞、專線物流和海外倉儲6種模式。其中，跨境電商物流仍以郵政的發貨渠道為主，70%的包裹都是通過郵政系統進行投遞。但郵政小包物流時效過長，從上海倉庫發貨到美國的郵政小包需要20 d左右才能到達，而對于巴西、墨西哥等新興市場，其時效可長達90 d。e郵寶雖然在時效上較郵政小包有所提高，價格也較為合理，但是覆蓋國家有限，且僅對美國、加拿大和澳大利亞提供全程物流追蹤查詢，如果包裹發生丟失或者破損也概不負責，使得商家不得不面臨眾多因物流而造成的售后難題，而像DHL、UPS、TNT等國際快遞雖然在時效上有極大的優勢，但價格非常高昂，一般只有在客戶對時效性要求很強的情況下，才使用國際商業快遞來派送商品。

與此同時，在退換貨方面，物流問題也給跨境電商企業造成了較大困擾。雖然大部分的跨境電商平臺都提供了退換貨服務，但退換貨的費用損失由賣家承擔，且操作復雜、時間周期長。一般退換貨操作程序為賣家需要后臺選擇合適的物流承運商，再由買家發出，賣家收到退回貨物后還需要將新的產品發給買家。在退換貨過程中，賣家總共需要承擔3次物流費用，并且退換全程需要1個月甚至更長時間。

2 發展我國跨境出口電商的對策建議

2.1 明確自身定位，以差異化服務滿足客戶需求

我國大部分中小跨境電商實力較弱、抗風險能力有限，產品同質化一直是困擾企業發展的問題，只有明確自身定位，建立差異化服務戰略，才能避免因產品同質化而陷入價格戰。為此，首先，企業應充分利用數據工具，對銷售市場數據進行分析，結合自身優勢，合理選擇所經營的產品，避免盲目跟風;其次，在明確自身定位后，應集中有限的資源對所確定的方向進行深耕;最后，要敢于創新、善于創新，新產品開發離不開持續的、大量的投入，中小型企業應基于自身特點，采用漸進式創新方式，利用多種渠道進行挖掘，也可通過與高校、科研院所進行合作，將科研成果進行轉化，降低開發成本。

2.2 關注政策變動，適應新常態

隨著相關國際貿易政策頻繁改變，中小型跨境電商企業必須努力適應，并對此保持高度敏感性。例如，對中小型電商影響極大的稅收政策與企業的生存與發展息息相關。隨著世界各地低價商品銷量的持續增加，大部分歐美地區逐漸取消原先進口低價商品的免稅優惠，嚴格落實電子商務平臺代扣代繳稅收政策，通過稅務局與平臺之間的信息共享，對原先存在的灰色操作進行封堵。中小型電商必須適應此類政策改變，按要求進行規范化經營。通過雇傭財務類專業人員，從稅務管理、風險內控、資金規范、財務合規等多角度、多方面入手，并充分利用我國現階段給予跨境電商在出口退稅方面的“無票免稅”政策，合理降低成本、提高利潤。以低端、技術含量較低的產品為主營的中小型跨境電商企業，則需要考慮轉型問題，因為產品本身利潤較低，如用以往“跑量”的方式來維持經營，容易陷入“賠本賺吆喝”的困境。

2.3 建立海外倉，完善跨境物流體系

隨著跨境電子商務的發展，海外消費者對購買體驗的要求日益提高。現階段影響購買體驗的問題主要集中在跨境物流上：跨境物流所需的時間和成本、貨物跟蹤、信息反饋、貨物安全、物流服務等，這些都會對消費者購買體驗產生極大影響，而它們也都是跨境電商貿易中必不可少的重要環節和必須面對解決的問題。海外倉的建立可減少運輸過程的損耗，提高速度，降低成本，提升消費者的購物體驗，是完善物流體系的關鍵節點。利用海外倉，賣家可提前將貨物運送并存儲到當地的倉庫，當客戶有需求時，貨物的分揀、包裝和配送可直接在當地倉庫進行，有效縮短物流時間;尤其是在突發疫情這樣的背景下，使用海外倉的優越性就更加明顯，可有效避免由于航班減少及停運所造成的無法發貨的問題。此外，通過海外倉的設立，還有助于企業了解并適應當地消費者的購物習慣，更好地收集相關數據，為企業持續穩定經營提供支持。使用海外倉，也可幫助企業解決退換貨這個棘手問題。利用海外倉進行退換貨，可以將要退換的貨物放入當地倉庫，再從當地倉庫重新向消費者發貨，企業的售后方式與本土零售沒有太大區別。如果退回的貨物不存在質量問題，還可通過重新進行包裝再次進行銷售。若貨物存在質量問題，則可統一集中整箱運送回國。

3 結語

在“百年未有之大變局”中，國際市場相關貿易政策變動將成為常態，類似“新冠肺炎”這樣的全球疫情也不可能是最后一次，如何在復雜多變的形勢下增強競爭力，保持穩定持續增長，對我國中小型B2C跨境電商出口企業提出新的更大的挑戰。研究我國中小型跨境出口零售電商面臨的問題并提出解決對策和建議十分重要與緊迫。目前，企業要特別注意相關國家政策收緊、中美貿易摩擦帶來的經營風險，克服新冠肺炎疫情對電商出口的影響，提高創新能力，明確自身定位，以差異化服務滿足客戶需求，避免和減少同質化競爭，建立現代化物流體系。

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