粉絲經濟下Vlog商業化發展調查研究?

黃小梅

摘 要：隨著2018年Vlog（視頻日志）在中國的迅速發展以及2019年的井噴式增長，Vlog已成為各大互聯網公司相爭的風口行業。本文從粉絲經濟的角度，對Vlog發展現狀、Vlog特征及優劣勢、Vlog商業化程度等一系列問題進行調查分析，就粉絲經濟下Vlog商業化發展進行了剖析，指出Vlog發展中存在的問題、未來發展方向、提升的著力點，提出對Vlog在本國進行商業化發展的對策建議。

關鍵詞：粉絲經濟;Vlog;商業化;發展質量

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）12（a）-007-04

“Vlog”是“video blog”的縮寫，指視頻博客 （或視頻日志）：一種采用視頻形式、經過剪輯和后期制成、用于記錄生活的日記。它的主題多樣，包括美食、旅行、學習生活等，符合不同受眾喜好。而“Vlogger”則指“Vlog”的制作者。Vlog于2012年在海外YouTube平臺初現，2016年傳入中國，2018年在中國的發展開始迅速上升。2019—2020年，Vlog在中國實現了井噴式增長，成為一個極具前景的發展行業。

4G時代成就了短視頻行業的火爆，如今在5G正式商用的時代，各大互聯網公司正在爭奪Vlog市場，精細且高質量的Vlog以陽春白雪之姿逐漸獲得人們的重視，而原本的以快手為代表的短視頻發展開始陷入瓶頸，毫無疑問Vlog將成為繼短視頻后的下一個風口。自2018年以來，Vlog商業化逐漸成為各大互聯網公司競爭的藍海，但我國引進Vlog的時間較短，Vlog如何在我國實現本土化尚在摸索階段，海外的經驗并不完全適合我國國情，因此我國要探索出一條Vlog扎根發展的道路。

1 粉絲經濟與Vlog發展現狀分析

1.1 粉絲經濟發展現狀

1.1.1 粉絲經濟市場大熱

自2015年來，IP經濟大熱不斷，在2015—2017年，Top50的電視劇中，76%為IP劇。IP給市場創造了巨大收益，例如經典IP 《花千骨》便創造了中國電視劇網絡播放量最高記錄——200 億，電視周播劇收視最高——3.89億，由影視劇帶動衍生相關產業收入最高——游戲收入 2 億/月。

而IP經濟的核心就是粉絲經濟。《花千骨》原為一本小說，自帶700萬粉絲，而后導演分別選中家喻戶曉的霍建華和“當紅小花”趙麗穎擔當男女主角，因此該片在未上映前便獲得眾多粉絲關注，一經上映便帶來巨大流量和經濟效益。在品嘗過粉絲經濟的“甜果”后，如今文化市場的眾多產品都圍繞粉絲經濟開拓市場。據統計，2018年網紅電商交易總額年度增長高達62%;2020年網紅直播市場規模將達1120.9億，同比增長25.4%，可見粉絲經濟正熱火朝天的發展。

1.1.2 消費品味提升

隨著新媒體的發展和粉絲的素養提高，粉絲們不再像傳統媒體下那么被動，他們逐漸擁有自主參與意識，成為產品和內容的設計、生產、營銷等重要參考因素。而泛濫、低俗、空洞的IP “吸粉”能力下降，粉絲們的品味在快速提高。這意味著想要增加粉絲黏合度會越來越難，無論是產品還是IP本身都要提高自己的服務質量。

1.1.3 業態治理還有進步空間

從IP本身塑造來看，過去演員要靠演技和獎項來獲得市場認可，而現在靠的是“人氣”，流量明星靠著長相、人設、花邊就能快速積攢粉絲，并擁有娛樂價值和綜藝價值。因此影視行業刮起了不良風氣，不僅演員出現“摳圖演戲”等極度不專業的行為，編劇隨意、制作粗糙的影視劇也層出不窮。同時為了增加明星的“人氣”，在資本利用和市場縱容下，數據造假等嚴重問題頻頻發生，造成市場公平性失衡，嚴重影響文化產業市場的健康發展。

1.2 Vlog發展現狀

1.2.1 從小眾到大眾

“Vlog”在百度的搜索指數從2011—2016年一直處于低迷狀態，從2018年開始爆發式增長，2018—2019年“Vlog”的搜索指數增長了219%。

2016年Vlog進入國內，主要是留學生用于記錄、展示自己的留學生活。由于視頻時長較長、內容小眾、沒有專業平臺推廣等原因，Vlog市場發展緩慢。2018年，國內知名視頻網站嗶哩嗶哩推出“30天Vlog挑戰”活動，激發Vlog用戶快速增長，提高Vlog的關注度。隨后流量小花歐陽娜娜帶起明星Vlog風潮，各大明星紛紛制作生活Vlog展示自己的生活和工作，吸引大量粉絲關注。

如今微博、抖音、小紅書等知名平臺均為Vlog發展助力，Vlog主題愈發廣泛，涵蓋旅行、生活、明星、電競、美食等眾多領域，Vlog逐漸成為較大眾化的短視頻模式。

1.2.2 本土化遇困境

Vlog是隨著國外YouTube的發展而發展起來的一種視頻日志，在傳入中國后，國外發展模式明顯不適用于國內。首先，國內缺乏如YouTube這樣的專業平臺，雖然微博、抖音、 嗶哩嗶哩都在大力發展Vlog，但在此類平臺中搜索Vlog，會出現很多不以記錄為目的的“假Vlog”來分散觀眾注意力，成為Vlog發展的絆腳石;其次，國內的生長環境較海外差，這是由中外文化差異造成的。中國文化講究中庸、低調，而Vlog則是極具個性化的產品，它在分享過程中傳播著制作者的態度和意識。因此在本土化過程中，始終存在部分群體無法認可Vlog市場。

1.2.3 門檻高且同質化嚴重

Vlog的專業拍攝設備門檻較高，不僅需要索尼等高級相機，甚至是無人機。制作一個高質量的Vlog非常考驗制作者的創作能力、審美能力和表達能力。

目前我國的Vlog市場同質化現象嚴重，從主題來看，大多集中在美食、旅游、電競這幾個領域，在一定程度上導致視頻內容難以有創新性。在展現形式、鏡頭運用和畫面切換方面，優秀的Vlog作品也會被大量制作者模仿，形成固定的模板。

由于受限于創新高門檻、制作高門檻，我國目前發展較好的Vlog創作者大多是有媒體經驗、有運營團隊或自帶流量的明星網紅，少有素人創作者能獲得較大發展。

1.3 粉絲經濟下的Vlog

1.3.1 “頭部紅火且腰部匱乏”

Vlog博主李子柒是典型的頭部Vlog創作者，她通過分享自己在鄉下制作美食的生活，在2017年就擁有了大量粉絲，并在2019年于YouTube上發布視頻后火遍全球。據大數據交易平臺數據寶統計，李子柒年入1.6億元人民幣，以2018年水平來看，6成以上A股公司盈利能力都不如她一人。

除少數特殊如李子柒這樣的素人之外，頭部更多的是原本就自帶粉絲的網紅和明星，如歐陽娜娜、吳磊等。2018年歐陽娜娜因其Vlog 《娜就是這樣》在微博熱搜排名第一，微博#歐陽娜娜VLOG#超話閱讀量超過了2157.3萬次，她的前12期Vlog播放總量超8000萬。明星通過Vlog展示自己明星日常、節目錄制花絮等，滿足了觀眾們對明星生活的獵奇感。

據艾媒咨詢數據顯示，到2019年中國Vlog用戶規模達2.49億人。而觀看Vlog的人近4成是為追星，明星為Vlog帶來了巨大的流量效應，成為Vlog發展的重要動力。出于觀眾們對明星網紅和知名Vlog創作者的長期觀察和信任培養，我國Vlog市場“頭部紅火但腰部匱乏”現象嚴重。

1.3.2 變現能力較弱

我國Vlog市場商業模式較為落后，主要靠Vlog創作者與品牌商合作、在自己視頻里加入廣告;或者宣傳自己的電商品牌、吸引粉絲到店購買;以及通過粉絲在視頻平臺上送禮、投幣來盈利。

一方面，在作品中打廣告容易拉低內容質量、影響個人形象，從而造成粉絲流失;另一方面，由于我國Vlog市場的“頭部紅火”現象，大部分Vlog創作者無法獲得品牌合作機會，也無法靠少量粉絲的送禮、投幣獲得收益。我國Vlog商業化在短時間內變現能力差，極少存在單純依靠Vlog營生的專業創作者。

1.4 粉絲經濟下Vlog商業化發展調查分析

1.4.1 抽樣方法

考慮本研究所調查的對象較為廣泛，難以確定抽樣框，因此本研究采用偶遇抽樣的方法。偶遇抽樣的基本理論是認為被調查總體的每個單位都是相同的，因此把誰選為樣本進行調查，其調查結果都是一樣的;它操作成本低、方便快捷，在商業性調研中較多采用。偶遇抽樣屬于非概率抽樣，其樣本量的確定帶有主觀性和經驗性，本次調查最終回收有效問卷共336份。

1.4.2 受調查者基本情況

本次調查中男女比例、年齡較均衡，符合本調查的要求。大學/大專學歷占比50%，大學以上學歷占9%，因此本次調查學歷較高者占總數6成左右。其中學生占4成，有獨立經濟來源者占7成左右。

1.4.3 Vlog關注情況

本次調查中近6成人口偶爾或經常觀看Vlog;表示“從不觀看Vlog”者占4成，其中84%的人表示對Vlog一無所知，從未聽說或見過，這說明我國的Vlog市場還有發展空間，宣傳推廣力度還需增強。

被調查者通常不止使用一個平臺進行Vlog觀看，但觀看平臺主要集中在嗶哩嗶哩、新浪微博及微信 （朋友圈、公眾號、小程序）三大非專業Vlog平臺上，而較為專業的YouTube、VUE等平臺的觀看率較低。YouTube觀看率低主要因為它是海外平臺，國內受眾觀看不便;而國內的VUE等平臺知名度較低，說明我國專業Vlog平臺還有很大提升空間。

受眾觀看類型具有多樣性，其中“美食做飯”“旅行記錄”“生活日常”主題最受歡迎;受眾們觀看Vlog的主要原因是“打發時間”“追星 （包括關注某Vlogger）”和“體驗生活”;約35%的受眾并沒有固定關注的Vlogger，其余受眾主要關注的是“名人明星”及“非職業Vlogger”，“職業Vlogger”的關注者僅占受眾的25%左右。

1.4.4 粉絲行為

調查顯示近4成被調查者無偶像，48%的被調查者偶像為娛樂明星，8%被調查者偶像為體育明星。54%的被調查者存在為偶像及Vlogger消費的行為;但觀看Vlog后購買其宣傳產品的受眾僅有45%左右，其中29%左右的受眾是通過實際了解后認為產品好用才會進行購買。由此看來，我國目前Vlog的變現能力并不強，Vlog廣告還需進一步探索和改進。

相比其他的短視頻形式，“真實感”和“個人風格”是Vlog受歡迎的主要原因，緊跟其后的是“代入感”和“吸引力”;而其最大的不足是“內容同質化”，其次是“制作困難”“內容繁瑣”和“時間太長”。這說明在將來的Vlog發展過程中，Vlogger們首先要保持內容的真實性和個人特色，增加互動提高觀眾代入感，在保持好優勢的同時進行內容創新探索，發展更多不同的主題內容，而且要注意對內容進行精簡提煉。

將“作為粉絲，你會為偶像做什么”和“觀看Vlog后進行消費的原因”進行多重響應交互分析，可見“認為粉絲只要喜歡就行，不需要額外做什么”用戶在進行Vlog廣告觀看后，65.38%的人“無購買行為”，如有購買行為，也是建立在較客觀的“實際了解后認為產品好用”的基礎上。而在“作為粉絲”時愿意為偶像進行推廣和消費的用戶，在觀看Vlog廣告后基本都會進行消費，且消費原因較為主觀和情緒化。

2 粉絲經濟下Vlog商業化發展困境及新助力

2.1 發展困境

2.1.1 粉絲黏合度低

在Vlog之前，我國短視頻主要靠虛假演繹、過度美化的顏值和標新立異而火爆市場，諸如抖音、快手上的搞笑、土味視頻都為受眾打造出一個美化的世界，這恰恰與“真實”“樸素”的Vlog相反。因此沒有熱點、爆點的Vlog難以吸引受眾長期關注。

實證調查表明，高學歷者觀看Vlog概率明顯更大，而大學以下 （不含大學）的用戶則更傾向于觀看“下里巴人”式的短視頻。而我國高學歷人群占比并不多，這也導致Vlog的發展過程中出現缺少用戶的尷尬場景。

同時我國不成熟的Vlog盈利模式導致急功近利的Vlogger無法長期生存，不少被調查者表示“不喜歡自己關注的Vlogger發廣告”，過度的商業化也正在削弱粉絲黏合度。

2.1.2 亟需創新突破

我國Vlog主題集中在“美食做飯”“旅行記錄”“生活日常”上，在剪輯上大多是流水賬式的記錄，內容和表述上趨于相同，場景切換方式千篇一律，讓受眾產生審美疲勞。對比YouTube的Vlog可以發現，我國存在大量模仿國外的作品，缺乏自主創新內容。

在信息不對稱基礎上產生的好奇心是受眾的第一心理驅動，因此創新和賦予作品強烈個人特色將是Vlog發展的重點和難點。

2.1.3 商業化變現能力不足

實證調查表明，人們為Vlog付費的意愿并不高，通過計算，受調查者中不到14%的人會為Vlog付費 （包括平臺投幣、廣告產品購買等）。

我國目前Vlog的主要宣傳平臺是微博和嗶哩嗶哩，缺乏如YouTube一樣的大型特定的Vlog宣傳平臺，無法形成良好的宣傳生態鏈閉環，4成以上被調查者從不看Vlog，其中大多數人并不知道Vlog的存在，這表明Vlog還未足夠大眾化。

從盈利模式來看，我國主要依靠Vlogger自身獲得與廣告商合作機會來得到盈利，收入來源均為廣告商和電商。大部分Vlogger并不能實現盈利，廣告主的營銷效果評估也難以精準掌握，僅依靠播放量數據只能讓決策依據流于表面。

2.1.4 市場亂象

由于相關法律法規及監管的缺失，Vlog市場存在版權模糊問題，小到背景音樂的引用、場景轉換的模仿，大到內容抄襲等都難以進行界定和治理。同時由于Vlog商業化實質是粉絲經濟，因此數據造假等擾亂市場的現象層出不窮。

2.2 發展新助力

2.2.1 受眾素質提高，付費意愿提高

2018年《中國教育現代化2035》出臺，提出中國再經過15年努力，到2035年，總體實現教育現代化，邁入教育強國行列，在2018年，我國高等教育毛入學率48.1%，全國各級各類學校增加了5128所。可見我國居民的教育水平和素質都在不斷提高，這對需要一定素質才能滋養的Vlog市場大有益處。

2016年開始進行音樂付費以來，各大文娛平臺的“知識付費”越來越規范，以前可以免費聽的歌、免費看的電視電影、免費下載的資料都逐漸需要進行付費獲取，而中國居民也在這循序漸進的大環境中習慣了為網絡文娛產品付費，這無疑為Vlog的商業化成長提供了良好的土壤。

2.2.2 5G時代帶來機遇

中國信息通信研究院 （2018）預測5G在2020年商用后，將帶動中國直接產值約4840億元。短視頻在4G時代迅速火爆起來，視頻行業成為互聯網公司紛紛相爭的戰場。而在5G時代，Vlog或將迎來一場革命，Vlog的傳播、制作都將變得更高效和快捷，用戶體驗速率更高，這些都意味著Vlog將迎來更多機遇和挑戰，Vlog商業化在5G時代或成常態。

3 結論與對策建議

通過對粉絲經濟、Vlog發展現狀和困境的調查研究可以得出結論，Vlog商業化的本質就是粉絲經濟，我國的粉絲經濟正處于繁榮時期，因此把握好粉絲經濟的特點有利于Vlog商業化的發展。我國Vlog市場正處在從“小眾”轉為“大眾”的過程中，目前正在進行艱難的本土化轉變，制作門檻較高、同質化嚴重，同時市場出現“頭部火熱，腰部匱乏”現象。在未來發展中，我國Vlog商業化存在擴大用戶率、內容形式創新突破、盈利模式探索、提高變現率、整治市場亂象等方面的困境。在5G時代到來、教育水平提高的背景下，我國Vlog市場無疑是個重要風口，要做好迎接挑戰、把握機遇的準備。

針對前述分析與結論中所提出的問題，給出以下對策建議。

第一，打造鮮明IP，建立粉絲社群。針對用戶率問題，Vlogger要更加注重打造鮮明的個人風格，也就是IP;在主題、拍攝方式、轉場形式等方面進行創新;Vlog相關平臺可以利用大數據時代優勢，將帶有不同標簽的Vlog推送給喜好不同的用戶，提高用戶觀看率。

第二，精化Vlog市場，提高Vlog質量。熱門主題的Vlog作品優勝劣汰，如“美食做飯”“旅行記錄”等，集中資源培養優秀、專業的Vlogger，以提高Vlog作品質量和粉絲集群率;鼓勵更多創作者進行創作冷門但受眾有需求的主題Vlog制作，例如“音樂文藝”“電影動漫”“美妝穿搭”等，滿足市場多樣化需求。

第三，明朗盈利模式，打造生態鏈閉環。應對盈利模式問題上，需建立起一個專業的Vlog宣傳平臺，形成生態鏈閉環，改善我國Vlog變現率現狀。

第四，完善法律法規，指導市場健康發展。在市場環境治理方面，國家應健全監管體制，對監管作出指導，并完善相關法律法規;平臺需加強審查，并且完善相關的獎罰機制，鼓勵更多Vlogger創造出優質的作品。

參考文獻

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