基于“國潮”風格的包裝視覺語言初探

郭玉川　丁雪

摘要：基于“國潮”風格的包裝視覺語言是中國傳統文化與新時代背景交融而產生的設計語言。本文通過對“國潮”風格包裝設計的視覺語言――圖形、色彩、文字進行分析，發現“國潮”風格包裝設計以傳統圖案的創新、吉祥色彩的運用和書法形態的文字組成其具有時代特色的綜合視覺語言，表現出包裝中視覺語言在新時代的新面貌。通過本文的研究，希望能夠傳承與創新中國優秀傳統文化，并對中國包裝設計的發展提供一定助力。

關鍵詞：“國潮”風格;包裝;視覺語言;特征

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

文章編碼：1672-7053（2020）11-0091-02

近幾年來，隨著電商平臺的推動與國貨的品牌升級，以及國風綜藝的熱播，促使“國潮”大熱，歸其根本，還是我國經濟得到快速發展，文化自信日益增長，人們在滿足物質需求的基礎上，精神上的追求不斷增加?！皣薄弊鳛橐环N潮流、一種風尚，代表了中國優秀傳統文化與時代精神的融合，體現出人們對于本土文化的認同感與喜愛之情，無形中契合了現代人求新、求變的精神內核。這一新風潮，承載著巨大的文化力量，席卷了眾多文化和設計領域，而作為商品的“門面”――包裝設計，也在“國潮”風格的影響下悄然蛻變。

1“國潮”風格概述

“國潮”，原意為“國內本土潮流品牌”，主要指服裝潮牌。隨著消費群體的年輕化與“國貨名牌”的崛起，賦予了“國潮”在新時代更廣和更深的意義與價值，逐漸發展為一種態度、一種情懷，并跳出了原本服裝和時尚界的局限，擴展到了更多的領域?！皣薄卑藷o限豐富復雜的因子，這些因子有中國文化、中國藝術、中國美學、中國精神、中國智慧等，它們在“國潮”中形成了一個整體。“國潮”風格則是在這個整體的基礎上，適應全球流行文化趨勢，將傳統與現代相結合，而演變出的一種獨特設計風格。

“國潮”風格的深層驅動力是我國的文化自信與社會變遷，而熱潮的背后是年輕人審美向傳統的一次傾斜，過去年輕人眼中美是現代的、前衛的，而現在他們發現傳統也是如此的有趣有味。年輕消費群體帶來了新的消費需求，年輕的設計師也帶來了新的設計觀念，在二者的刺激下，各領域的“國潮”風格設計愈發火熱。

2基于“國潮”風格的包裝視覺語言特征

包裝在人們的生活中隨處可見，它既是保護和裝飾產品的必要手段，也是提供產品附加值的重要載體。包裝設計不僅要反映生產企業的理念，而且要反映產品的特點與系列化，反映不同消費者的審美情趣，滿足他們的心理和生理需求。可見，包裝在整個企業生產和銷售過程中的重要作用。產品的包裝就像一位24小時全天候上班的銷售人員，而好的包裝則像一位“金牌銷售”，通過激發消費者的購買欲，促進產品的銷售。因此，研究包裝設計的視覺語言具有巨大的意義與價值。作為給人類提供視覺信息的重要媒介之一，包裝設計是為了把有關主題的信息和情感傳達給人的視覺，而進行的表現性造型活動，即“人→信息→視覺元素→視覺語言→人”的過程。基于“國潮”風格的包裝設計，其視覺語言往往依附于中國傳統文化中的圖形、色彩與文字，但卻不是簡單地附加于包裝之上，而是結合中國傳統文化、潮流文化和時代精神的創新“再設計”，極大地滿足了年輕消費群體求新、求變，同時又追求一種文化歸屬感的心理需求。

將中國傳統文化與生活的緊密結合是未來包裝設計的趨向，也是傳統文化更新的必要手段。基于“國潮”風格的包裝設計以古為今用為思想內核，以現代設計手法為表現手段，瑰麗的視覺效果在傳統與現代的碰撞中產生，通過傳統圖案與現代圖形的交融創新、具有吉祥寓意色彩的展現、書法形態與現代字體的結合，構成了其根植于中國優秀傳統文化的綜合視覺語言特征。

2.1以創新傳統圖案為主的圖形語言

圖形語言作為包裝視覺語言中的重要組成部分，是提高視覺傳達功能性與美觀性的重要因素。在包裝設計的視覺語言中，需要依靠圖形來將產品的內容視覺化，直觀生動的視覺體驗可以幫助消費者更好地了解產品?；凇皣薄憋L格包裝設計的視覺語言體現出一種創新性的圖形特征，其中所運用的傳統圖案經過再設計，已經脫離了人們以往認為的“土”“富貴”“陳舊”等代名詞，而變為了一種時尚、一種態度。傳統圖案與現代流行元素的結合是基于“國潮”風格的包裝視覺語言的典型特征。例如，在天貓的“國潮行動”中，天貓將國貨與傳統節氣的結合，與國產品牌“懷山堂”進行了合作，改造了其產品鐵棍山藥的包裝設計（見圖1）。提取春分“平衡”與鐵棍山藥“養生”的特點，打造了主題為“朋克養生”的包裝設計，圖形中本來威武的門神，踩著滑板、彈著吉他、背著山藥，使整個包裝設計極具趣味性與時尚感。創新是繼承優秀傳統文化最有效的途徑，基于“國潮”風格的包裝圖形語言旨在對傳統圖案的創新，對傳統文化的有效繼承和發揚，這也是其強大生命力的重要來源之一。

2.2以吉祥寓意為主的色彩語言

色彩語言可以幫助人們識別形象，并對視覺產生吸引力?；凇皣薄憋L格的包裝色彩語言中，具有中國傳統吉祥寓意的紅色、黃色、金色等顏色是較常出現的色彩元素。例如，在“良品鋪子”的年貨禮盒系列包裝上（見圖2），人們可以看到多種傳統吉祥色彩的運用，傳統色彩即金瓜黃、海棠紅、鴿藍、牽牛紫分別為其系列包裝的底色，濃重的傳統韻味撲面而來，使人聯想到“金玉滿堂”“喜氣洋洋”“紫氣東來”“福祿亨通”等吉祥寓意。而其中圖形與文字所采用的色彩，或飽和度較低，或與底色形成鮮明對比，呈現出一種“國”的韻味，“潮”的氣質，給人一種既源于傳統文化靈感，又帶有現代主義指向性的全新視覺感受。

2.3以書法形態為主的文字語言

文字是傳達商品信息最直接和最有效的媒介，通過文字不但可以傳達其本身所承載的信息，同時，字體形態也可向消費者展示商品的文化內涵和商品自身的個性。在基于“國潮”風格的包裝視覺語言中，文字常采用書法形態或書法形態與英文字體相結合的形式來表現。例如，零食品牌百草味和頤和園聯合出品的一款“國潮”風格堅果禮盒包裝――八方潮盒（見圖3），主體采用書法文字的形式呈現，瀟灑渾厚，但每個書法字側邊或下方綴有英文字體。無襯線的現代英文字體本身就是一種現代主義精神的載體，將其裝飾在傳統感較為強烈的禮盒包裝上，不會顯得突兀，反而能夠營造很好的裝飾效果。以書法形態為主，表現著傳統之風，是“國潮”包裝展現其文化內核的身份特征，輔以現代字體是其與時代精神橋梁的搭建，只有這樣才能做到“國”與“潮”的聯結，使傳統不過時，文化得發展，打造出時尚的中國包裝，以適應現代市場的需求。

2.4根植于傳統文化的綜合視覺語言

故宮文化創意產品推陳出新，深得年輕人的喜愛，故宮的京味兒是“國潮”風格的典型代表。不難發現，故宮文化創意產品便是將自身特色傳統文化中的美和寓意融入到設計語言之中，才取得巨大成功的。在基于“國潮”風格的包裝設計中，也要在提取產品與文化調性的共同點后，把共同點進行放大，進而具象化為包裝設計元素，從而表達出一種根植于傳統文化的綜合性視覺語言。

從優秀傳統文化中尋求靈感，以全新的IP 元素融入現代化包裝設計中，并把現代技術與傳統工藝、文化元素與生活產品有機結合，才能成就“國潮”力量。如設計者在并不充分了解中國傳統符號特定文化內涵的情況下，生硬地對其進行拼接、轉化，反而會失去傳統符號與現代設計的有效對接與契合，只能淪為蹩腳的復古。所以，要在充分理解優秀傳統文化的基礎上，根植于傳統文化，再輔以新視覺、新材料、新功能等，才能凝聚出中國包裝的自身力量。

3結語

基于“國潮”風格的包裝視覺語言在國貨熱潮中應運而生，借傳統之力，吸引年輕消費群體的注意，使其對國貨更加地有認同感，在提高國貨銷量的同時，推動國貨品牌的發展?？梢哉f“國潮”風格是人心之所向，市場之所需，是人們期望看到的土生土長的中國潮流內核。隨著我國文化軟實力的增強，“國潮”必將成為設計領域的重要思路，助力中國制造與中國文化在世界大舞臺上綻放更絢麗的色彩。