廣播電視與新媒體融合發(fā)展的路徑研究

衡媛 四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院

一、前言

近些年以來新媒體涌現(xiàn)的同時發(fā)展前景一片大好，這也嚴重沖擊傳統(tǒng)的廣播電視行業(yè)，在整個過程當(dāng)中，一些廣播電視臺所面臨的困難以及問題也是以往從來沒有出現(xiàn)過的，而傳統(tǒng)廣播電視臺要想在這樣的困境當(dāng)中站穩(wěn)腳跟實現(xiàn)進一步的發(fā)展，轉(zhuǎn)型是大勢所趨。除了要迎面積極應(yīng)對挑戰(zhàn)之外，還要抓住機遇，針對自身所擁有的優(yōu)勢以及資源進行有效整合，對融合新媒體實現(xiàn)進一步發(fā)展的路徑加以探索，只有這樣才能謀求更好的發(fā)展空間，在充分發(fā)揮二者優(yōu)勢的同時來豐盈自身。

二、新媒體特點分析

當(dāng)下，業(yè)界之內(nèi)就新媒體的定義還未加以統(tǒng)一，但從實際上來說，無論如何定義新媒體，其與傳統(tǒng)媒體之間都有很大的差異。總的來說，新媒體是基于高科技所產(chǎn)生的一種信息交流以及信息傳播的全新方式。其在不斷傳播的同時，用戶運用互聯(lián)網(wǎng)以及收集等就可以充分參與進來。相比一些傳統(tǒng)媒體來說，新媒體對于自由點播十分強調(diào)，且具備鮮明的雙向互動特點。可以說，新媒體不單單是豐富信息的推動者更是廣泛信息的接受者。

三、新媒體對廣播電視行業(yè)的影響

（一）對受眾市場的影響

新媒體不斷發(fā)展的同時也沖擊了傳統(tǒng)媒體，給其生存帶來極大的威脅，甚至可以說新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展改變了傳統(tǒng)媒體生存的大環(huán)境。而在這樣的環(huán)境之下，電視媒體如何站穩(wěn)腳跟以及后續(xù)如何發(fā)展成為焦點內(nèi)容。當(dāng)下電視媒體的市場份額絕大部分都由新媒體占據(jù)，傳統(tǒng)媒體所占據(jù)的份額不斷縮減，一些以往選擇傳統(tǒng)媒體觀看電視節(jié)目的觀眾不斷流失，無論是電視還是廣播的收聽率都大不如前，而隨著微博、移動電視等新媒體的不斷涌現(xiàn)，更是給廣播電視行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的威脅。

（二）對傳播方式的影響

之所以受眾選擇新媒體，主要還是由于新媒體交互性強，也就是說用戶在對新媒體加以運用的時候自身受眾掌握的是更大的自主選擇權(quán)，在節(jié)目選擇的時候不受任何限制，可以完全根據(jù)自身的喜好。對比傳統(tǒng)媒體來說，其最大的弊端就是強制性較強，且信息相對來說較為分散，新媒體的出現(xiàn)整合了各類媒體，因此從信息的集成度來說，新媒體要優(yōu)于電視媒體。

（三）對傳播功能的影響

新媒體在快速發(fā)展的同時，以往被傳統(tǒng)媒體所占據(jù)的資源也開始向共享資源不斷靠攏，這也就意味著單向傳播開始不斷向雙向傳播轉(zhuǎn)變，以往的封閉系統(tǒng)也開始逐漸開放。除此之外，社會當(dāng)中的信息資源從產(chǎn)生到消費變化都十分巨大。以往傳統(tǒng)媒體信息資源以及娛樂功能的提供是主要的功能所在，但從傳播速度以及傳播功能這兩個方面而言，電視媒體還是遠不及新媒體技術(shù)。

四、新媒體下廣播電視的發(fā)展現(xiàn)狀分析

信息時代快速發(fā)展的同時，帶動社會公眾生活水平以及生活質(zhì)量的大幅度提升，而在這樣的背景之下，人們的心理以及自我需求也在悄悄發(fā)生著變化。新媒體不斷涌現(xiàn)的同時，人們在選擇媒介的過程當(dāng)中，除了會對新媒體的權(quán)威性加以考慮之外，對于趣味、時效性等多個方面的要求也逐漸提升。可以說，新媒體發(fā)展以及激烈競爭的同時，廣播電視媒體所處的是劣勢的地位。從目前來看，廣播電視在發(fā)展的過程當(dāng)中所面臨的困境如下：

（一）廣播電視媒體逐漸被忽略

互聯(lián)網(wǎng)受眾群體不斷擴大的同時，一些企業(yè)開始縮減甚至是取消在傳統(tǒng)廣播電視媒體方面的投入，開始選擇互聯(lián)網(wǎng)新媒體，在這樣的情況之下，傳統(tǒng)的廣播電視媒體失去了一部分的資金來源，發(fā)展也受到了極大的阻礙。除此之外，由于廣告投入量大幅度縮減，利潤也不足以支撐業(yè)務(wù)擴展。

（二）廣播電視媒體受眾不斷縮減

近些年以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開始進入到家家戶戶，而隨著其進一步發(fā)展幾乎人手一部智能手機，高科技產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度也不斷飆升。人們生活質(zhì)量和水平不斷提升的同時，在電子產(chǎn)品消費這一方面可以投入更多的資金，這也促使對電子技術(shù)加以依賴產(chǎn)品的新媒體得到了社會公眾的一致關(guān)注，用戶的數(shù)量飛速增長。相比新媒體而言，廣播電視媒體的受眾反而越來越少。

（三）廣播電視媒體人才缺乏

在之前傳統(tǒng)媒體發(fā)展較好的階段重視人才，從業(yè)人員的薪酬相對來說較可觀。而新媒體不斷發(fā)展的同時，這些傳統(tǒng)媒體相關(guān)方面的人才被新媒體行業(yè)所吸引，開始選擇跳槽，究其根本，還是由于新媒體對于保護人才以及培養(yǎng)人才十分注重，而且相比傳統(tǒng)媒體行業(yè)而言，新媒體行業(yè)從業(yè)人員可以獲得更加豐厚的薪資。因此這一部分人才紛紛選擇到新媒體行業(yè)就職，而廣播電視媒體人才不斷縮減，這對于其后續(xù)的發(fā)展而言也是十分不利的因素。

五、傳統(tǒng)廣播電視和新媒體融合發(fā)展的模式

從當(dāng)下來說，主要的模式包含四種：第一，融合式發(fā)展模式，也就是傳統(tǒng)廣播電視對新媒體平臺以及網(wǎng)絡(luò)加以全面的運用，進行廣播電視業(yè)務(wù)全新模式的積極探索以及有效構(gòu)建，從而融合新媒體，這也是從這幾種方式而言運用最為普遍的一種。第二，擴張式發(fā)展模式，也就是進行獨立新媒體運作體系的專屬打造，從而促使傳統(tǒng)廣播電視可以對新媒體加以有效地運用。第三，聯(lián)合式發(fā)展模式，其主要是以傳統(tǒng)廣播電視的業(yè)務(wù)模式作為基礎(chǔ)，來進行新媒體業(yè)務(wù)模式的構(gòu)建，對于聯(lián)合多家廣播電視十分重視，也就是協(xié)同合作來建設(shè)新媒體。第四則是應(yīng)用式發(fā)展模式，也就是用過中斷應(yīng)用系統(tǒng)的進一步革新來融合新媒體。對于傳統(tǒng)廣播電視自身競爭力的增強是十分有效的，也有利于新媒體以及傳統(tǒng)廣播電視的融合發(fā)展。

六、傳統(tǒng)廣播電視和新媒體融合發(fā)展的過程當(dāng)中存在的問題

從目前來說，傳統(tǒng)廣播電視對于融合新媒體謀求進一步的發(fā)展已有了足夠的認知，也積極開展對應(yīng)的工作，但盡管如此仍然有一些問題需要解決，否則將會對兩者之間的有效融合造成影響。主要的問題如下：

（一）行業(yè)監(jiān)管不統(tǒng)一，行業(yè)結(jié)構(gòu)較為分散

首先，傳統(tǒng)廣播電視融合新媒體必然會涉及一些產(chǎn)業(yè)，例如電信等行業(yè)之間監(jiān)管主體存在一定的差別，在實際工作的過程當(dāng)中也有一定的利益沖突存在，所以必然會出現(xiàn)一些問題，給兩者之間的融合造成影響。

（二）融合過程中有體制障礙存在

這一個問題也是最為鮮明的問題，在社會主義市場經(jīng)濟體制條件之下，市場競爭越發(fā)激烈，傳統(tǒng)廣播電視在體制上與市場機制沖突比較大，這也給其與新媒體之間的有效融合帶來一定的制約。傳統(tǒng)廣播電視屬于行政事業(yè)單位，因此行政體制濃厚以及較高的效率和執(zhí)行力都是特點，但是從根本上來說，最大的不足在于創(chuàng)新力較差，市場反應(yīng)能力不足，而兩者之間的有效融合關(guān)鍵在于充分融合市場，這也是由于存在體制障礙所造成的。

（三）資源不足

傳統(tǒng)廣播電視和新媒體在融合的過程當(dāng)中，由于資源不匹配因此困難重重。其主要體現(xiàn)在四個方面：第一，傳統(tǒng)廣播電視不具備較多的品牌資源，而新媒體重視打造品牌，從根本上來說品牌的影響力決定了潛在市場。傳統(tǒng)廣播電視具備地域性特點，單從這一點來說，在提升影響力方面面臨較大的阻礙和限制，對于二者之間的有效融合也較為不利。第二，傳統(tǒng)廣播電視不具備充足的技術(shù)以及資金資源，新媒體企業(yè)輕松獲得發(fā)展所需資金，在發(fā)展過程當(dāng)中有足夠的資金支撐。從這一點來說，傳統(tǒng)廣播電視還遠不及新媒體產(chǎn)業(yè)，這也制約了兩者之間的融合。最后，傳統(tǒng)廣播電視相關(guān)人員配備方面并不充分，內(nèi)部相關(guān)方面的人才處于缺乏的狀態(tài)，且當(dāng)下內(nèi)部大多數(shù)人員對于新媒體運營一知半解，這對于日后新媒體和傳統(tǒng)廣播電視之間的融合非常不利，專業(yè)人員的缺乏不單會導(dǎo)致融合盲目性較強，甚至嚴重時會直接對兩者融合的最終效果產(chǎn)生影響。

七、傳統(tǒng)廣播電視與新媒體融合發(fā)展路徑

（一）統(tǒng)一行業(yè)監(jiān)管

這一方面首先就需要統(tǒng)一監(jiān)管廣電以及電信單位，對于兩者在不斷發(fā)展的過程當(dāng)中自身的義務(wù)以及權(quán)利和職責(zé)加以明確，防止因為自身利益而影響新媒體與廣播電視之間的融合。而最有效的方式就是工信部門以及廣電總局達成共識，實現(xiàn)管理部門的成立，積極促進兩者之間的融合。除此之外，傳統(tǒng)廣播電視要將地域限制徹底打破，結(jié)合新媒體的發(fā)展要求進行產(chǎn)業(yè)格局的打造。

（二）進行科學(xué)組織管理體系的構(gòu)建

這一方面?zhèn)鹘y(tǒng)廣播電視應(yīng)當(dāng)將管理層級適當(dāng)縮減，并且運用扁平化組織管理體系，這樣一來，共享信息以及及時交流會更為便捷，也可以促使內(nèi)部員工及時明確市場的變化及時采取競對措施，這對于與新媒體的融合也是十分有幫助的。不僅如此，傳統(tǒng)廣播電視要想更好融合新媒體，必須要在考核指標(biāo)體系當(dāng)中納入滿足需求的有關(guān)指標(biāo)，積極促進兩者之間的融合。

（三）進行基于新媒體優(yōu)質(zhì)品牌的打造

在新媒體領(lǐng)域，傳統(tǒng)廣播電視要想占據(jù)有利的位置必須要進行優(yōu)質(zhì)品牌的打造，可以選擇單一以及獨特的品牌模式。前者主要是對核心價值加以挖掘并進行全面的開發(fā)，促使獨立品牌形成，也促使自身市場競爭力以及影響力得到增強。后者主要是將出發(fā)點鎖定于新媒體以及市場對于廣播電視的發(fā)展需求方面，進行品牌體系的打造。

（四）對傳統(tǒng)廣播電視傳播渠道加以擴展

首先，要進行交互性信息傳播技術(shù)的有效研發(fā)，促使用戶在進行廣播電視觀看的過程當(dāng)中，也可以通過平臺和其他用戶實現(xiàn)友好交流、積極互動。除此之外，還必須要對傳播的渠道加以整合，這一點可以對新媒體資源例如微信公眾號、微博等加以有效地運用來傳播信息，促使廣播電視市場競爭力得到大幅度的提升。

八、結(jié)語

傳統(tǒng)廣播電視融合新媒體實現(xiàn)全新的發(fā)展這一項工作需要不懈的努力，且十分龐大復(fù)雜，作為廣播電視方面而言必須要認清當(dāng)下的局勢，在重重壓力之下積極進取，與新媒體積極融合，將新型平臺的作用充分發(fā)揮出來。除此之外，還需對融合的范圍以及領(lǐng)域等進行全面地拓展，促使網(wǎng)絡(luò)科技的優(yōu)勢得到充分地發(fā)揮，這樣一來，廣播電視媒體的發(fā)展就會實現(xiàn)一個全新的跳躍，其權(quán)威性也會得到進一步的提升。而傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)在面臨激烈競爭的時候也會提起士氣，跟緊時代的同時將優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供給社會公眾。