淺談公共關系視域下企業微公益營銷

公益營銷是公關體系中不可缺少的一部分。傳統模式的企業社會責任實踐往往以物質性資助和精神觀念性倡導為主，然而在新的媒體輿論環境下，企業社會責任的實踐方式產生了全新的表現。本文以支付寶螞蟻森林的新型微公益形式為例，探究企業社會責任實踐的新方式。

一、微公益及“螞蟻森林”

所謂微公益，是指在社交或其他社會化平臺上發起并展開的線上公眾公益活動及線下同步推進的物質性公益活動。微公益通過公眾直接物質化支持或間接行動化參與的途徑，吸引大眾的加入。從十年前的“微博打拐”再到如今流行的步數捐贈、收集能量種樹，微公益逐漸朝向常態化趨勢發展。

案例：支付寶微公益營銷模式——動畫游戲“螞蟻森林”

“螞蟻森林”平臺是支付寶應用程序于2016年開始運營的公益活動模塊，該模塊以種樹動畫游戲方式對其實名認證用戶設立“碳賬戶”，開通“螞蟻森林”的支付寶用戶以支付寶線下支付行為賺取“綠色能量”，這種“能量”由用戶線下生活中實際減少的碳排放量以規定的計算方法轉換而得，并積累在用戶的個人減排賬戶中。使用者在支付寶手機應用程序中以澆灌樹苗等形式參與種樹動畫小游戲，還可以與支付寶關聯的好友互相“澆樹”。當用戶的“能量”積累到定量標準后，用戶將在應用程序中收獲虛擬樹木，這些線上虛擬樹木都將由與“螞蟻森林”合作的相關公益組織在現實中栽種。2019年9月，支付寶“螞蟻森林”項目獲得聯合國最高環保榮譽——“地球衛士獎”中的“激勵與行動獎”。

植樹造林是傳統的企業公益方式，而支付寶“螞蟻森林”以間接的、低成本、高口碑的公益模式取代傳統的植樹捐款、樹苗捐贈或植樹活動等直接公益行為，將吸引度、參與度較低的傳統公益活動轉變為用戶吸引力較高的游戲參與形式。此種運營模式有效地降低了企業社會責任實踐的成本，充分結合公益與營銷，以公益促進商業，實現了社會效益和商業效益雙贏。

二、微公益與企業績效

（一）有利于企業社會責任的“去傳播化”

單向傳播的受眾面及二次傳播效果具有局限性，單純以“傳播”為導向的企業社會責任方案同樣存在局限。在社區化、社交化的新媒體環境中，企業不能單方面地付出和給予，而應努力地參與協調，以共同體方式履行社會責任，進而將單向傳播的營銷模式由轉向雙向互動的關系，逐漸建立、維持和提升公共關系的質量，使組織和公眾共同獲益。

（二）有利于提高品牌形象

微公益有利于提高企業的美譽度，獲得一部分社會人士的認可，甚至能獲得大眾媒體的義務宣傳，幫助提高品牌的曝光率和市場占有率。社會大眾對非營利事業心存敬重和認同，公益營銷戰略能有效提升品牌形象，輔助企業同時達成產品宣傳和企業推廣的雙重目標。

（三）微公益有利于建設良性的企業文化

企業的公益活動有益于提高員工的榮譽感和歸屬感，不斷提升和豐富企業文化內涵，將企業積極追求優秀人文環境的價值取向傳遞給社會大眾，促進企業自身的發展。

三、微公益與公眾參與

（一）非具象物化形式促進公眾積極參與

相比于企業單方面輸送物質，公眾作為旁觀者“零參與”的傳統公益模式，微公益更具備參與度、感召度。微公益沒有具象的物質要求，不追求實施公益者的量化公益程度，倡導公眾通過日常的細微行為間接實現公益價值，每個人都可以成為微公益活動的參與者，享受對應道德行為實踐所帶來的滿足感。在此背景下，秉持公益精神的公眾更容易被說服并參與。他們其中的一部分甚至會勸說身邊人共同參與微公益活動。

（二）借助網絡平臺呈現多種互動模式

由于借助網絡平臺，線上微公益活動為企業提供了多元的運作模式，不同規模、業務種類的企業可以通過自身的情況，發起具備自身特色的微公益活動。活動形式不僅限于物質性資助和志愿性服務，在網絡平臺上的公益能量植樹、公益信息轉發以及保護動物、低碳生活等也是微公益的內容。一些企業的微公益活動更是以體驗或游戲的形式為載體，在吸引公眾的同時激發用戶興趣，讓用戶獲得滿足感、獲得感。

（三）潛移默化傳導企業精神，樹立社會責任形象

微公益的重點不在于公益所實現的絕對化程度，而在于將公益行為所蘊含的精神價值滲透到公眾的日常生活習慣中。在此過程中，企業精神作為微公益形式的附加產品，無形地滲透到公眾的思想中，成為公眾對企業形象認知的一部分。相比傳統公益活動的短暫性、單一性，微公益活動以長期性、參與性的活動模式形成持續性的營銷，以最大程度傳播企業信息。

四、企業微公益營銷的思考與建議

（一）利用微公益模式實現可持續營銷，促進企業優質公關形象的樹立

微公益模式在輔助企業獲得營銷收益的同時也滿足了社會大眾的對于公益事業的期待，達到一種雙贏。合理微公益活動的開展能夠滿足企業的營銷需求，契合企業營銷、公益事業、社會大眾的多方利益需求，進行個性化的公益營銷，使得公益營銷活動符合企業調性，最終有利于營銷目標的推進，為企業樹立積極承擔社會責任的良好形象。

（二）積極適應新媒體的多元輿論環境

多元的媒體環境為企業微公益提供了更多的選擇空間，但目前的微公益形式較有限，與線上公益相配的線下活動質量都有待于提高。企業如何在目前的輿論環境下，發揮企業自身優勢建構社會角色值得思考。

（三）企業的微公益范圍需要進一步擴大

目前的企業微公益關注對象性質相對單一，關注的公益領域局限在偏遠地區助學與扶貧事業，對其他如珍稀動植物保護、專利技術保護等較高層次的領域投入相對較少。

（四）積極應對線上公益的青年負反應

線上公益營銷模式有效提升了青年人的思維價值，但是這種碎片化積累模式對青年人長期堅持提出了挑戰。例如支付寶螞蟻森林的每日澆水模式實現過程較長，易磨損青年的耐心與成就感，其創新性力度無法保證青年長期化堅持。因此企業應積極保證微公益模式的持續性及吸引力，把握青年群體特性，增強青年人的隨手公益性觀念。

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（作者單位：合肥工業大學）